Петербург – одно из приоритетных направлений сбыта продукции финского концерна Valio. С двумя фермами Ленобласти финнам удалось договориться о поставках сырья требуемого качества.
Растущая популярность свежих молочных продуктов оказалась на руку финскому молочному концерну Valio. За семь лет компании удалось увеличить продажи в России почти в 20 раз. Российское подразделение концерна – компания «Валио» – участник рейтинга Топ-250 журнала «Эксперт Северо-Запад» (95-е место в 2012 году). Генеральный директор компании «Валио» в России и СНГ Мика Коскинен рассказал «Эксперту С-З» о конкуренции на российском рынке молочной продукции и особенностях потребления.
Балансируем на рынке
– Каково место России в бизнесе концерна Valio?
– Оборот Valio в целом в прошлом году достиг 2 млрд евро, объем продаж в России и странах СНГ – 350 млн. Доля российских продаж в общей картине «большого Valio» сильно зависит от того, какую группу продуктов мы рассматриваем. В категориях сливочного масла и сыров – плавленых и твердых – объемы продаж в Финляндии и России примерно равны, при том что численность населения разная. Потребление твердых сыров в Финляндии составляет 20 кг на душу населения, в России – 5 кг. Сыра Oltermanni мы реализовали в России в прошлом году 13,5 тыс. тонн, сливочного масла – 16,5 тыс. Прошлой зимой в Финляндии настолько возрос спрос на сливочное масло, что возник дефицит, магазины даже ввели ограничение – по две пачки в руки. Некоторые финны отправлялись покупать финское масло в Россию.
Но самый динамично растущий сегмент – категория цельномолочных, или свежих, продуктов. Это йогурты, молоко, творог, сметана, сливки. Мы начали продавать их в России в 2005 году по 200 тонн в месяц. Сейчас реализация увеличилась в 20 раз – до 4 тыс. тонн, и рост продолжается. В этом году доля продаж именно такой продукции впервые стала выше других.
– Что является главным фактором роста продаж в России?
– Потребление россиянами молочных продуктов увеличивается темпами, сопоставимыми с темпами роста наших продаж. Повышается и средний доход потребителя, следовательно, все больше людей могут позволить себе продукты подороже. Пропаганда здорового питания тоже играет свою роль. Растет потребление не столько молока, сколько так называемых современных молочных продуктов – йогуртов, десертов, продуктов с добавлением про- и пребиотиков.
Есть примеры, когда в довольно «молодой» для Valio в России категории мы опережали крупнейших игроков. Один из таких сегментов – «ложковые» йогурты в стаканчиках. Еще несколько лет назад наша доля в этом сегменте была очень мала даже для Петербурга, а сейчас – 20% (у Danone, к примеру, около 30%). Мы сохраняем темпы роста, так что не исключено, что скоро Valio будет далеко впереди.
– Кто ваши основные конкуренты?
– На российском молочном рынке доминируют два гиганта: Pepsico, купивший «Вимм-Билль-Данн», и Danone, который приобрел «Юнимилк». Мы – третий игрок, балансирующий на рынке.
Все заметнее эстонские и литовские компании, особенно на рынках Петербурга и Москвы. В отдаленных от столиц регионах есть свои сильные производители. И все они – наши конкуренты. Например, среди сыров – литовский бренд Svalija. Хотя Oltermanni – номер один в России среди брендовых сыров, по объемам его обгоняют генерические сыры типа «Российского» и «Пошехонского». Номер два – «Сваля», далее – «Ламбер» (Pepsiсo). В Петербурге значимый игрок также бренд «Тысяча озер». В категории плавленых сыров наши основные конкуренты – региональные производители, но в Петербурге и Москве мы абсолютные лидеры, и с очень большим отрывом.
Большая прибыль в маленьком стаканчике
– Каковы ваши конкурентные преимущества перед Danone и Pepsico? Их мощности расположены в России, а значит, себестоимость должна быть ниже…
– Все дело в механизме ценообразования. Самое дорогое в молочном продукте – сырье. В йогуртах, некоторых десертах и молочных напитках на 1 кг готового продукта затрачивается примерно 1 л молока. Стоимость получается небольшая, тем более если речь идет о маленькой упаковке (200 г), и наши потребители охотно покупают подобные продукты, особенно если они вкусные. При этом такие продукты – самые прибыльные в портфеле производителя.
При выпуске сыра и масла у всех производителей – и российских, и европейских – одни и те же проблемы. На изготовление 1 кг сыра Oltermanni требуется 10 л молока, на 1 кг сливочного масла – 20 л. Соответственно, стоимость килограмма готового продукта должна возрасти в разы. Но покупатели не понимают, почему цена на сыр и масло такая высокая, производителю приходится считаться с этим непониманием и закладывать меньшую норму прибыли.
В России производство молока гораздо ниже уровня самообеспечения и колеблется на уровне 32 млрд л в год. При этом увеличивается спрос на молочные продукты – значит, растет спрос на молоко, которого недостаточно. Соответственно, стоимость молока в России крайне высока и местные производители вынуждены поднимать цену на конечный продукт, чтобы обеспечить прибыль.
– Какие продукты Valio производит в России?
– В России у Valio только один завод – в подмосковном Ершово. Здесь выпускают плавленый сыр Viola в треугольниках, а также с прошлого года нарезают в слайсы и пакуют твердые сыры, чтобы не возить воздух из Финляндии (готового сыра в нарезке в грузовик помещается около 5 тонн, а если возить цельные блоки – 20 тонн).
Есть у нас и контрактное производство на заводе «Галактика» в Гатчине, где под строгим контролем изготавливают кефир и питьевые йогурты. Сырье для этих продуктов используется российское – это прецедент для Valio в России. После тщательного отбора и более чем трех лет подготовительной работы только два хозяйства в Ленинградской области удалось аккредитовать для поставок молока для наших продуктов – это «Агротехника» и «Новоладожский». Их молоко доставляет отдельный молоковоз, оно производится по тем же стандартам качества, что и финское. Соответственно, и платим за него мы больше, чем другие производители.
В России совсем по-другому. Производители считают, что молоко такого качества должно идти только на детское питание, а не в обыкновенные питьевые йогурты. Поэтому для нас остро стоит вопрос местного сырья для производства в Ершово. Мы постоянно ищем возможных поставщиков, тестируем местное молоко, масло и сыр. Но ситуация такова, что лучшее молоко забирают производители детского питания, йогуртов и других прибыльных продуктов. Остается молоко худшего качества, которое не проходит по нашим требованиям. Из плохого молока получатся плохие масло и сыр.
При этом молоко в России очень дорогое. Например, в Германии пастеризованное молоко в рознице стоит 45 евроцентов за литр. А здесь вы даже самое дешевое молоко в мягкой упаковке за эти деньги не купите – это будет 35-40 рублей за литр как минимум, то есть почти 1 евро. Сырьевое же молоко в России, к примеру зимой 2010-2011 годов, стоило 50 евроцентов за литр, в Финляндии в это же время – 40 евроцентов. Зимой 2011-2012 годов было 50 и 44 евроцента за литр соответственно. Нигде в мире нет таких высоких цен на молоко, как здесь. Это быстро возвращает к реальности от мечтаний о крупных локальных проектах.
– Вы сказали, что производство молока в России почти не растет. Откуда в Финляндии столько молока, чтобы удовлетворять растущий спрос на восточном направлении?
– Это как несколько ступеней в космической ракете. Сначала мы продавали свою продукцию по всему миру, потом пришлось оптимизировать продажи – отказаться от менее прибыльных рынков и направить освободившиеся объемы в Россию – на стратегический для концерна рынок. Сырьевые ресурсы Финляндии небезграничны, и в какой-то момент и этого молока может стать недостаточно, чтобы обеспечить здесь рост бизнеса. В этом случае мы сможем обратиться к российским производителям и дать им более высокую цену за молоко нужного нам качества.
Дело не в том, сколько у тебя сырья, а в том, насколько хорош твой продукт. Тот, кто делает отличный продукт, всегда получит столько сырья, сколько нужно. Во всей этой картине есть один потенциальный элемент дисбаланса – Китай. Даже вопреки программам по ограничению рождаемости в стране и отсутствию бэби-бума нехватка молока, и особенно детского питания, там очень значительна. В Великобритании даже устанавливаются ограничения на количество пачек сухого молока одному покупателю, потому что местная китайская диаспора почтой переправляет этот продукт на родину. Там его продают в три раза дороже. Много молочной продукции в Китай поставляет Новая Зеландия – из-за этого новозеландские молочные продукты почти перестали поступать в Россию и Европу.
– Каково главное конкурентное преимущество?
– Доверие к бренду. Финское молоко – экологически чистое и натуральное, финны – добросовестные. Это отношение нужно оправдывать, ведь его можно мигом потерять, если раз не выполнить обещание. Кроме того, в еде главное – вкус. И как раз во вкусе наше преимущество. Глобальная идея Valio – предлагать лучший, чем у конкурентов, вкус. Например, для «слепых» тестов действует правило «60 на 40%», когда, пробуя продукт на вкус, 60% потребителей предпочитают его продуктам конкурентов.
Еще один момент – упаковка. Мы активно над этим работаем – улучшаем качество печати, формы. В том числе меняем упаковку, ориентируясь на потребности российского потребителя. Раньше мы делали ее как в Финляндии. Финны не очень привередливы в упаковке – они все равно купят продукт, хоть с системой многократного открывания-закрывания, хоть без нее, если знают, что продукт хороший.
Другое существенное преимущество – география. Мы находимся рядом, и когда растет спрос на свежие продукты, можем быстро доставить необходимый объем. Если бы компания базировалась в какой-то более далекой стране, такого роста продаж никогда бы не получилось.
Сильный бренд помогает привлекать и профессиональные кадры на очень сложном рынке труда. При этом у нас люди работают долго.
Реклама и розница
– Есть ли у Valio продукты специально для российских покупателей?
– Да, есть, и дальше будет больше. Осенью выходит йогурт, который будет продаваться только в России. Кстати, сметаны в Финляндии совсем мало и называется она на русский манер – Smetana. Российскому же потребителю Valio предлагает широкий ассортимент: от 10% жирности до 42% – это самая густая сметана.
Другой пример – сыр Viola, который в традиционном для России плавленом виде в Финляндии не продается. Для финнов плавленый сыр – скорее кулинарный ингредиент, который можно использовать, скажем, для сливочного супа.
Кстати, и культуры потребления питьевого йогурта в Финляндии нет. А в России это очень популярный вариант для легкого перекуса или полдника. Мы с финскими коллегами шутим, что у финна всегда ложка с собой, поэтому этот сегмент и не растет в Суоми.
– Концерн Valio начал активнее рекламировать свою продукцию. С какой целью?
– В 2008 году, когда во время кризиса многие производители значительно подняли цены на продукты, мы запустили серию «Наши коровы не разбираются в экономике, поэтому наши продукты остаются доступными», и потребители отреагировали на нее позитивно.
Сейчас обороты компании возрастают и мы стали больше инвестировать в маркетинг. Например, раньше рекламировали сыр Oltermanni по телевидению только в Петербурге и Москве, теперь – по всей стране. Свежие продукты в разных форматах рекламируем в Петербурге и Москве. Реклама в России дорогая, но и у нас большие, чем в 2005 году, обороты.
– Многие производители жалуются на недружественное отношение к ним крупных ритейлеров. Как вы строите сотрудничество с торговыми сетями?
– Нас это не касается, к счастью: мы занимаем весомую долю рынка. Если в сети не будет наших йогуртов, масла Valio, сыра Viola и Oltermanni, полки будут выглядеть бедно. Российские сети «ломают» как хотят многие финские компании, имеющие крупные продажи в Суоми. В результате их товары не выходят за пределы Финляндии: приходить сейчас на российский рынок в сегмент, где уже есть сильные конкуренты, очень тяжело, да и сети не хотят рисковать.
