Fashion-рынок никогда не отличался особой стабильностью. Стоит только доходам населения немного снизиться, как покупательский спрос сразу начинает падать, а fashion-операторам приходится срочно решать, как удержать аудиторию, минимизировать расходы, сохранить выручку хотя бы на уровне прошлого года и проч. В кризис и того хуже — ритейлеров лишают спокойствия как отток покупателей, так и большие остатки прошлых коллекций, закрытие магазинов, потребительская чувствительность к цене и прочее.
Вчера
Участники рынка отмечают, что в кризис произошло уменьшение покупательского потока, снижение конверсии и, как следствие, рентабельности розничного fashion-бизнеса. Кроме того, у многих российских и представленных в России международных ритейлеров сегмента mass-market стали оставаться вещи прошлых сезонов даже в моменты распродаж. Ритейлеры связывают это как со снижением спроса, так и с замедлением экстенсивного развития.
По словам генерального директора сети сток-магазинов «Фамилия» Владимира Мосина, в кризис уменьшилось количество покупателей с низким доходом (менее 10 000 руб. на человека в месяц) в связи с падением производства в таких отраслях как строительство и промышленное производство, а также удорожанием продуктов питания.
Директор департамента аналитики по рынкам России и СНГ Esper Group Дарья Ядерная также отмечает, что во время кризиса на российском fashion-рынке произошла заметная поляризация потребительского спроса и ярко выделились люксовый и бюджетный ценовые сегменты рынка. Средний ценовой сегмент во время кризиса, по словам эксперта, оказался в сложном положении из-за того, что он приближался то к люксовому, то к бюджетному сегментам.
«Если в 2010 г. рост продаж в среднеценовом сегменте fashion-ритейлаза счет амортизации спроса и общего оптимизма по поводу восстановления рынка вырос где-то до 18-20%, — рассказывает Дарья Ядерная, — то к началу 2011 г. рост продаж замедлился из-за ослабленной платежеспособности покупателей».
Специалисты брендингового агентства Fitch отмечают, что для российского fashion-ритейла среднего сегмента всегда актуальны два основных типа проблем – производственные (логистические) и содержательные (продуктовые).
«Первые связаны с замедленной реакцией российских компаний на очевидную для международных ритейлеров модель fast-fashion, — комментирует руководитель российского направления Fitch Елена Чувахина, — при которой поставки в магазин производятся не сезонно, а гораздо чаще, где-то раз в месяц. Например, часть успеха бренда Zara связана с тем, что коллекция дополняется примерно каждые две недели. При этом компания умело соблюдает баланс ассортиментной матрицы и соотносит обновляемые модели с теми, что уже есть в магазине».
Второй содержательной проблемой российского fashion-ритейла Елена Чувахина называет неумение отечественных игроков рынка вовремя интерпретировать модные тенденции на профессиональном и креативном уровнях.
«Очень часто дизайн-команда российских компаний, работающая по традиционной модели, либо просто копирует модные тенденции без индивидуального применения их для своего бренда, — говорит эксперт, — либо не справляется с качественной адаптацией их к нуждам российского потребителя. Это также частично связано с нехваткой старших специалистов (дизайн-директоров) с концептуальным креативным мышлением и интуитивным чувством «модного».
Сегодня
Обе выше обозначенные проблемы, считает менеджер российских проектов Fitch Ксения Старикова, связаны с тем, что сейчас происходит в мире.
«Ожидания аудитории изменились, и за последние 10 лет российские покупатели перескочили со ступеньки «ведомых» к уровню «избирательных, разборчивых», — говорит эксперт. — Еще несколько лет назад, до прихода на рынок глобальных игроков, отставания для российских компаний от иностранных коллег были не столь критичны. Покупатели воспринимали то, что им предлагалось, без особого эмоционального отношения или привязанности к бренду как таковому. Однако fashion-рынок принципиально изменился, и сейчас, если компания пассивно настроена к переменам в своем процессе работы, она может легко потерять аудиторию».
С мнением аналитиков согласна заместитель коммерческого директора Finn Flare Анна Сироткина, по мнению которой, покупатель в условиях стабилизирующегося рынка изменился и стал более рациональным.
«Покупатель больше ждет распродаж и меньше совершает импульсных покупок, — комментирует Анна Сироткина. — В нашей компании пока сформировались следующие тенденции посткризисного потребления: преобладание рациональных покупок над эмоциональными, внимание к соотношению цены продукта и его качества, уменьшение значимости брендов. Приоритет отдается функциональности товаров».
Однако, отмечает топ-менеджер, при этом покупатели перетекают из дисконтных магазинов в обычные и начинают приобретать более дорогие вещи.
Наибольшей популярностью сегодня, по оценкам экспертов, пользуется рынок детской одежды.
«Несмотря на продолжающуюся депопуляцию, рождаемость в стране возрастает, что делает этот рынок все более интересным для аудитории, — говорит Дарья Ядерная. — Кроме того, растет средняя сумма затрат на ребенка в семье. В 2008 г. эта сумма составляла менее 10 000 руб. в среднем в год на одного ребенка, а по итогам 2010 г. она возросла до 16 700 руб. Для трех лет, из которых полтора были кризисными, это приличный показатель роста».
Завтра
Ритейлеры и аналитики в будущем ожидают выхода еще большего числа зарубежных игроков на российский fashion-рынок и движения существующих сетей в регионы страны.
«Сейчас зарубежные игроки крайне быстро вытесняют российские компании с рынка, и эта тенденция продолжится, – говорит Елена Чувахина. – На это есть несколько причин. В частности, у иностранных компаний существует отлаженная ассортиментная матрица, и они способны моментально предоставлять своим покупателям «самое последнее, прямо с подиума». Кроме того, зарубежные fashion-игроки ведут себя как бренды, а не просто как компании по производству одежды. А это, в свою очередь, снова создает эмоциональную связь с покупателем».
Появление на рынке новых игроков с сильной маркетинговой стратегией и приличным опытом в других странах отчасти также является причиной освоения fashion-ритейлом регионов России. Однако основная причина – плотная насыщенность игроками fashion-рынков Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных российских городов. В то время, как в центральных городах становится все труднее найти невысокие арендные ставки, в регионах торговые центры, потерявшие во время кризиса арендаторов, предлагают более низкую стоимость аренды.
«В Москве хороших торговых площадей будут строить все меньше и меньше, — комментирует Анна Сироткина, — а в регионах конкуренция и цены на аренду все также будут ниже. Так как в центральных городах ставки быстро растут, ритейлеры начинают рассматривать альтернативные варианты своего развития и все больше внимания обращают на регионы».
По мнению Анны Сироткиной, в отличие от известных международных сетей mass-market (H&M, Uniqlo) молодым неизвестным брендам на российском рынке будет очень тяжело найти подходящие торговые площади и обеспечить хороший уровень рентабельности сети. Особенно в крупных городах, где очень высока конкуренция и представлено много мировых брендов.
«Все крупнейшие российские ритейлеры будут расширять свое присутствие не только в России, но и в странах СНГ и даже за их пределами, — говорит Дарья Ядерная. – Это касается не только сегмента mass-market, но и luxury».
Аналитики Esper Group прогнозируют в 2011-2012 гг. рост luxury-сегмента на fashion-рынке страны в среднем на 16%, premium-сегмента – на 3-5%, mass-market – на 9-10%
«Российский рынок в 2011-2012 гг. покажет рост, который будет значительно превышать среднеевропейские темпы прироста, — говорит Дарья Ядерная. – Общий прогноз роста на 2011 г. – 9,5%, на 2012 г. – 7%. Дальнейшие годы темпы роста будут более умеренными, но стабильными – 5-7% в год в среднем. Однако если учесть, что ценовая конкуренция будет снижаться, мы увидим существенный прирост оборотов в физическом выражении».
В 2011 г., по прогнозам Esper Group, будет множество региональных открытий в крупных центрах – Краснодар, Сочи, Казань, Санкт-Петербург, Екатеринбург и других городах сходного социально-экономического положения. В основном, это будут торговые точки международных игроков.
