Антимонопольное ведомство признало незаконной рекламу «Славянской» в метрополитене.
Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) признала не соответствующей законодательству рекламу воды «Славянская», размещенную в конце минувшего года в столичном метрополитене. По мнению комиссии ФАС, в данной рекламе использовался товарный знак «Славянская», ассоциирующийся с широко представленной в продаже одноименной водкой, а также элементы этикетки и бутылки, тождественные с упаковкой водки. Поэтому, считает антимонопольное ведомство, налицо реклама крепких спиртных напитков, которая по законодательству разрешена только в профильных торговых организациях. Разместившему рекламу «Славянской» ООО «Олимп» предписано исправить нарушение.
ООО «Олимп» (входит в число 50 крупнейших рекламных агентств России) с 2003 года является головным оператором рекламы в Московском метрополитене. По оценкам компании, ежедневная аудитория «Олимпа» в подземке превышает 8 млн человек.
«Славянская» – одна из основных марок, выпускаемых группой компаний «Кристалл-Гросс» (помимо «Славянской», предприятия группы выпускают также марки «Русский бриллиант», «Оболенская» и т. д.). «Кристалл-Гросс» – один из крупнейших дистрибьюторов рынка крепкого алкоголя с оборотом более 550 млн долл. в 2004 г. и крупный производитель (контролирует, в частности, ульяновский ЛВЗ). Вода «Славянская», рекламировавшаяся в разных случаях то как «лечебно-минеральная» производства компании «Кавказские минеральные воды» (имеет ли она отношение к ГК «Кристалл-Гросс» – неизвестно), то как просто питьевая «настоящая русская вода» не в первый раз попадает в поле зрения ФАС. В августе прошлого года это ведомство уже признавало телевизионную рекламу этой воды рекламой водки «Славянская» и выдавало предписание ее прекратить. Сейчас ФАС пошла в буквальном смысле глубже – в подземку.
«Выданное предписание – первый этап наших возможных действий, – сказал RBC daily заместитель начальника Управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС Сергей Пузыревский. – В случае его неисполнения в установленный срок речь может идти уже о санкциях. Впрочем, в большинстве подобных случаев – а мы много их рассматривали, особенно в конце минувшего года – до них дело не доходит, нарушения исправляются». Правда, признал г-н Пузыревский, уличить других производителей в использовании скрытой рекламы зачастую не так просто. Так, до сих пор тянется рассмотрение дела с рекламой компании Nemiroff (одного из пионеров так называемого зонтичного брендирования. – RBC daily). «Другое дело – прямая реклама алкоголя, выявляемая в СМИ, здесь и критерии ясны, и тут штрафы должны следовать неизбежно, и я думаю, после 27 января, когда будут увеличены штрафы в 10 раз (с 500 до 5000 МРОТ), желающих нарушать закон поубавится», – заключил г-н Пузыревский.
Участники рынка и эксперты приветствуют активность ФАС, однако говорят, что изобличать изворотливых «зонтичников» становится все сложнее. Так, в прошлом году комиссия антимонопольного ведомства пыталась доказать, что рекламные ролики журнала «Мягков» пробуждают интерес к одноименной водке, но безуспешно. По мере развития рынка «зонтики», растущие из алкогольных брендов, будут распространяться не только на воду и журналы, но и на что-нибудь более экзотическое.
«ФАС строит свои выводы на основании результатов исследований фокус-групп, – говорит представитель РА «Видео Интернешнл». – К методикам их проведения можно предъявлять претензии, но они неизбежны в таком тонком деле, как оценка скрытой рекламы алкоголя. Ситуация тонкая, и ее лишь частично упрощает более четкая формулировка такой рекламы в новом законе. Когда зонтичные бренды только появлялись, рекламирующих «воду-водку» легче было хватать за руку, поскольку как продукта такой воды, как правило, не существовало в природе. Сейчас, неважно, в каких объемах, но такая вода присутствует в линейке. Ситуация непростая, но хорошо, что ФАС хотя бы пробует ее решить».
«Чем больше ограничений на рекламу, тем больше ухищрений производителей, – констатирует эксперт Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков. – Это закон, характерный не только для России. Но что касается западных рынков, там зонтичный этап по большей части пройден. Там царствуют сильные алкогольные бренды, которые не нуждаются в дополнительной поддержке за счет рекламы, допустим, воды. То есть новые пути к целевой аудитории, безусловно, ищутся, но более тонкие. Российский рынок менее зрелый, на нем постоянно появляются новые марки, нуждающиеся в раскрутке, и так же постоянно возникает соблазн сделать такую раскрутку более прямолинейной, чтобы быстрее поднять продажи. Как в случае со «Славянской» – за счет того же знака, формы бутылки и т. д. Но так легче и получить нарекания от ФАС. Nemiroff и прочие «зонтичники» не так откровенны, и, по-видимому, по пути этой меньшей откровенности и будет развиваться алкогольная реклама в ближайшем будущем».
