Кризис нанес мощнейший удар по европейским интернет-магазинам: старые бренды ушли с рынка, появились новые, изменился ассортимент предлагаемого товара. Намного больше в интернете стали приобретать путешествия и сравнительно меньше – электронику. С большим подозрением потребители стали относиться к предоплате покупок в интернете – намного охотнее расплачиваются за доставленный курьером товар. Отсутствие предоплаты осложняет бизнес для владельцев интернет-магазинов: надо вкладывать свои деньги, а это потенциальный риск. Поэтому количество интернет-магазинов резко снизилось, а те, что выжили, поменяли модель деятельности.
Печальный опыт
В Евросоюзе интернет-покупки стали очень популярны после повсеместного распространения интернета. В данный момент более или менее регулярно закупается в интернете как минимум один из трех жителей новых стран ЕС. А двое из трех хотя бы раз в жизни приобретали что-либо через интернет. До 2008 года динамика развития интернет-магазинов в ЕС была крайне оптимистичной – как минимум 10% роста. В отдельно взятых странах Балтии этот рост был несколько выше среднего – 15−20% ежегодно. Однако с наступлением кризиса все закончилось.
За два года в Латвии закрылись примерно треть интернет-магазинов. Если еще несколько лет назад в этой стране активно рекламировались 172 сайта, предлагающих широкий спектр товаров с доставкой, то теперь их всего около 120. Остальные либо «застыли», либо исчезли. Как рассказывает руководитель интернет-магазина X-net Мартиньш Шванс, проблемы у него и его коллег начались чуть позже, чем у всех, но намного стремительнее. «Бытует мнение, что интернет-магазин – это типично спекулятивный бизнес из серии купи-продай. Это не так: чтобы успешно работать, надо иметь выгодного поставщика, активно рекламироваться, а главное – серьезно конкурировать с другими магазинами. Так мы работали где-то до июля 2008 года – кто-то лучше, кто-то хуже. А потом грянул гром – с латвийского рынка ушли перестраховщики рисков, и кредитные линии, которые давали поставщики товаров, закрылись. Для ведения бизнеса мы могли не иметь собственного капитала – поставщики разрешали брать на реализацию товар на сумму до 150 тыс. евро. Потом в один момент все накрылось, так как эти кредитные линии стало некому страховать», – объясняет Шванс.
Однако через некоторое время стали появляться новые интернет-магазины. Они отличаются неприглядным дизайном и довольно скупым описанием товара, часто без перевода на другие языки. Тем не менее у них есть одно достоинство – очень низкие цены. «Сейчас можно найти магазины, торгующие товарами по ценам ниже, чем оптовые цены у продавцов. Как они это делают? Не знаю. Но уверен, что в регистре предприятий такие фирмы не числятся и никаких налогов не платят», – говорит Шванс.
Покупают, но с опаской
Надо отметить, что в среднем по ЕС оборот интернет-магазинов не падает. Наоборот, люди все чаще приобретают в них такие вещи, как авиабилеты и путевки, не прибегая к услугам туристических агентств. В свою очередь, в отношении техники и электроники потребители стали подозрительнее. «Сейчас все больше покупателей в Латвии, да и в других странах ЕС, предпочитают расплачиваться непосредственно с курьером, а не банковским переводом. Если раньше европейские интернет-магазины вообще не предоставляли таких возможностей, то теперь это самый популярный вид оплаты», – замечает исполнительный директор латвийской Ассоциации интернета Виестурс Шельманов-Плешс. Для латвийских интернет-магазинов это большой вызов, ведь в товар надо вкладывать свои деньги, предполагая возможный отказ клиента. Подобных бизнес-рисков ранее не было и не все игроки рынка оказались готовы к изменениям.
Кроме того, изменился ассортимент предлагаемых товаров. Если раньше торговали в основном дорогими брендовыми вещами, то теперь переключились на нижний сектор рынка. Нередко на «полках» интернет-магазинов можно встретить китайские дженерики, к примеру копии телефонов Nokia и I-phone. «Появилось много сайтов, где торгуют откровенной ахинеей – чудо-травками, эликсирами молодости и средствами от половой слабости. Причем эти явно левые товары находят своего покупателя. В то же время обороты обычных интернет-магазинов падают», – констатирует руководитель отдела обслуживания предприятий банка DnB Nord Раймо Смукайс.
Недавно проведенное исследование показало, что решающую роль при выборе товара в интернете играют два фактора – цена и рекомендации друзей. При этом друзья могут быть вполне виртуальными. Перед тем как приобрести тот или иной товар, европейцы все чаще проводят собственные маркетинговые исследования, читая отзывы на сайтах и форумах, посвященных нишевым продуктам, и не стесняются спрашивать рекомендации у знакомых в социальных сетях – так называемая buzz-коммуникация.
Именно поэтому компании-производители и интернет-магазины все больше внимания уделяют альтернативному маркетингу – самостоятельно продвигают свою продукцию на форумах и в социальных сетях, делая ее все более персонифицированной. Очень преуспели в этом китайские производители электроники, которые уже несколько лет ведут активную переписку с потенциальными клиентами на специализированных форумах (автовладельцев, любителей электроники и т.п.). Их агенты собирают пожелания потенциальных клиентов и стараются максимально адаптировать производимую продукцию к ожиданиям целевой аудитории.
