Бурный рост экономики в Казахстане начался в первой пятилетке XXI вв. Покупательская способность в стране с 2002 г. по 2006 г. выросла в четыре раза.
С 2006 г. до середины 2007 г. казахстанские предприниматели начинают активно заниматься строительством и открывать крупноформатные магазины. Предприниматели в Казахстане очень часто переориентируют свои интересы в сферах, направлениях и отраслях экономики. Например, в период с 1999 г. по 2000 г. был популярен бизнес в сфере текстиля, годом ранее – аптечный бизнес и заправки, в 2002-2003 гг. — купли-продажи и ремонта мобильных телефонов. 2004 г. открыл перспективы для дальнейшего роста в области розницы и продажи/производства алкогольной продукции. Можно сделать вывод, что казахстанское бизнес сообщество, как правило, преследует цель не развития бизнеса, а вложения капитала.
Казахстан в течение пяти лет занимал достаточно высокие позиции в общем рейтинге ведения бизнеса. В отчете Всемирного банка «Легкость ведения бизнеса» (Doing Business) на 2008 и 2009 гг. говорится, что по итогам уходящего года республика заняла 70-е место из 181, поднявшись на 10 позиций по сравнению с прошлым годом. Среди стран Восточной Европы и Центральной Азии Казахстан также оказался в числе «средних» (12-е место из 25 стран). Наибольшие плюсовые сдвиги в Казахстане достигнуты по позиции «Регистрация имущества»: рейтинг страны улучшился сразу на 52 позиции. Положительная динамика в пункте «Получение кредитов» – 43-е место с улучшением на 18 позиций. Улучшены позиции по пунктам «Исполнение контрактов» (28-е место), «Найм и увольнение работников» (29-е место). Неплохие результаты достигнут по пунктам «Защита инвесторов», а также «Налогообложение» – здесь страна оказалась в числе 50 лучших.
Краткий психолого-экономический портрет казахстанского потребителя
Казахстанские покупатели активно начинают менять свои привычки в покупках и походах в магазины. Эти изменения начали происходить в начале 2004 г., когда начали открываться новые магазины, рассчитанные на растущий средний класс и рождение ритейла в Казахстане. Клиент начал уходить с рынков в хорошо оборудованный магазин с приемлемым сервисом. Сам покупатель начал больше делать реальные, а не «витринные покупки» (windows shopping), которые направлены на изучение витрин магазинов. Появились новые требования в сфере обслуживания: сетевые магазины «мягко воспитывают» потребителя. Если раньше покупателям отказывали в предоставлении книги жалоб и предложений. Такую позицию поддерживали и многие собственники компаний. То сейчас эта позиция меняется и, в первую очередь, среди акционеров и топ менеджеров компании. Кризис, конечно, повлиял на многие аспекты в деятельности магазинов и обслуживании клиентов. Например, в казахстанских магазинах при покупке отказывают в предоставлении фискальных чеков.
Важную роль в деятельности сетевого оператора играет ментальность потенциального покупателя в тех регионах, в которых они работают или планируют экспансию в будущем. Менталитет отличается как по принадлежности к стране, так и более локальным характеристикам. Например, в Германии покупатель может себе позволить покупку духов в продуктовом магазине, а в Казахстане покупатель будет такую покупку считать неприемлемой. Другим примером, может служить печальный опыт компании Wal-Mart, которая забыв об антропологических данных своего потенциального клиента в Китае, при открытии магазинов поставила продукцию, соответствующую размерам гражданам США. Жителям Китая одежда оказалась велика.
Например, в Восточном Казахстане люди предпочитают потреблять фрукты, а на юге, в связи с частым посещением гостей, конфеты и кондитерские изделия. При этом южане меньше употребляют алкоголь, так как основная часть населения — мусульмане. Восточно-казахстанский потребитель обратит внимание, если в колбасе будут отсутствовать вкусовые качества мяса, а алматинский покупатель выбирает по принципу «колбаса должна оставаться колбасой и мясу здесь не место». Атырауский, мангыстауский и актауский покупатели потребляют больше рыбу, чем мясо, даже в традиционной еде «беспармак». Центрально-казахстанский (карагандинский) и восточно-казахстанский (усть-каменогорский) потребитель покупает мало молока, так как в регионах имеется вредное производство, где выдают соответствующие пайки.
Южный покупатель предпочитает позже снять теплую одежду после зимы и быстрее одеть её перед наступлением холодов. Северный клиент имеет прямо противоположную характеристику, так как хочет дольше наслаждаться теплой погодой. Алматинский покупатель одевается более броско и ярко . Жители столицы Астаны предпочитают модные тона и консервативные характеристики в одежде.
Объединяет жителей Алматы и Астаны также мобильность, требовательность и попытка выстраивания «высокого» имиджа. Например, при покупке мобильных телефонов, бытовой техники и других технических новинок казахстанский потребитель долго присматривается и исследует новую марку, а только затем делает покупку.
Ритейл как фактор риска?
Доля розницы во внутри валовом продукте (ВВП) страны занимает около 15%. В 2008 г. продажи на душу население перешагнули порог в $1000 и составил $1030 (это 10% от уровня США ($13 400). Доля розницы в продаже непродовольственных товаров ежегодно росла с 62% в 2003 г. до 67% в 2007 г. Международная консалтинговая компании A.T. Kearney, согласно своему глобальному отчету за 2006 г., присвоила один из индексов GRDI (Global Retail Development Index) и Казахстану. Стране была присвоена категория низкого приоритета для экспансии международных сетей. Казахстан занял 30 позицию с общим количеством 46 очков GRDI. В основу были заложены следующие параметры:
1) риски в стране 48% (0% высокие, 100% низкие (при весовом коэффициенте 25%);
2) привлекательность рынка 15% (0% низкая, 100% высокая (при весовом коэффициенте 25%);
3) насыщенность рынка 99 % – (0% низкая, 100% высокая (при весовом коэффициенте 20%);
4) временной фактор (актуальность выхода) 8% – 0% время терпит, 100% срочно начать действия (при весовом коэффициенте 30%).
Однако со временем ситуация изменилась не в лучшую сторону. Агентство по статистике Республике Казахстан предоставило данные, что спад розничных продаж за 1 квартал 2009 г. сократился на 10 % по сравнению 2008 г. аналогичного периода. Второй квартал 2009 г. также показал отрицательную динамику: товарооборот в денежном выражении снизился на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., по Республике в целом рост в 2008 г. составил лишь 3%, в то время как 2007 г. — 20%. Активных предприятий в торговле осталось всего 48%. Согласно рейтингу Всемирного банка, Казахстан занимает 180-е место из 181 страны по импорту-экспорту.
Предприниматели Казахстана тратят на импорт товаров 76 дней, а на экспорт 89 дней. Затраты на оформление этих операций — $3055 и $3005 соответственно, а количество разрешительных документов составляет минимум 13. В качестве сравнения, в Сингапуре на оформление одного документа необходимо около секунды, в Сенегале — полдня, а в Казахстане — минимум один день.
Из более 30 000 торговых точек, разбросанных на огромной территории страны, лишь 10% владеют собственным помещением. В стране есть проблема выстраивания внешней логистики, связанная с удаленностью крупных городов друг от друга, низким качеством автодорожного полотна (особенно в направлении Западного Казахстана — Актау, Атырау, Мангустау), железнодорожные ветки, не соответствующие международными стандартами, делают обязательной перегрузку товаров при переходах границ (например, станция «Дружба» – Китай-Казахстан).
Значимое место для всех участников в сфере торговле занимает вопрос о формировании внутренней логистики. Что выбрать производителям: устанавливать контакт с владельцами магазинов или обращаться к посредникам, стоимость услуг которых достигает 20-25% (раньше — не более 5-7%). Сами представители ритейла утверждают, что чтобы вернуть деньги производителю, необходимо сделать как минимум 10 оборотов
В Казахстане к сетевому рынку относится около 300 торговых точек. Продажи непродовольственных товаров составляет 68,2%. Емкость розничного рынка достигает всего $14 млрд., доля продуктовой розницы в нем -$2,5 млрд. USD. Несетевые магазины и рынки занимают существенную долю – 90%.
Доля минимаркетов (convenience store) составляет 30-60% от общего объема продуктового ритейла. Они погибают при появлении больших супермаркетов или гипермаркетов в пределах одного километра. Например, появление летом 2008 г. гипермаркета «Арзан» в Усть-Каменогрске снизило на 20% выручку для супермаркетов «Аймар». Международная практика показывает, что существуют различные тенденции развития ритейла по частям света, Азии и Европы. Доля супермаркетов в Европе сокращается, а в Азии растет на 4%.
В США доля convenience store увеличивается на 15% в год, а доля крупноформатных магазинов сокращается.В Казахстане ожидается дальнейший рост количества супермаркетов и дискаунтеров (сегодня их доля 22 %). Соотношение ритейлеров по товарному ассортименту в Казахстане следующее: автосалоны – 10%; аудио и видео – 5%; бытовая техника – 10%; гипермаркеты – 16%; техника информационных технологий – 11%; книги – 4%; одежда – 8%; парфюмерия и косметика – 12%; салоны связи – 6% и супермаркеты – 18% (данные за 2008 г.). Перспективными направлениями в рознице являются продовольственные товары, стройматериалы и товары для ремонта, одежда и обувь.
Конец 2006 г. и весь 2007 г. характеризуется началом экспансии международных сетей, выходящих на рынок в основном путем за счет франчайзинга, а также активизацией деятельности местных игроков. Сейчас они занимают долю в 7-10%.
Существуют различные данные о доли розницы в целом по Казахстану, например от 3-5% или до 20%. Основное доминирование сетевой розницы, происходит в «нефтяных» регионах страны: Актау (47%), Атырау (83%) и Актюбинск (47%). Очень сильны позиции у актюбинских сетей «Анвар» (12 магазинов) и «Дина» (6 магазинов), актауских сетей «Атаба» и Ideal. Основная доля розничных продаж приходиться на жителей г. Алматы и Алматинской области – от 37 до 42%, по 10% занимают Караганда и Актюбинск, на резидентов Астаны приходится от 5,5 до 7 %, Мангыстау и Кызылорда – по 1%.
В настоящее время коэффициент насыщенности розничного рынка в стране составляет всего 1 %. Одним из первых кто начал работать на рынке Казахстана была турецкая сеть, Ramstore. Сегодня в продуктовом сегменте доминируют в основном местные игроки. В тоже время на непродовольственном розничном рынке доминируют как франчайзи (MoDaMo, Savage, Victoria’s Secret, Tom Tailor, Benetton, Esprit), так и российские сети («Евросеть», Sela, «Меломан», «Книжный город»).
Местные сети также работают в партнерстве, например, успешен опыт совместной деятельности компании Sulpak (Казахстан) и «Эльдорадо» (Россия). В 2009-2010 годах ожидается активация программ и планов международных сетей. Например, в начале сентября 2008 г. германская сеть Metro подписало инвестиционное соглашение с Правительством Казахстана, сумма инвестиций должна составить $220 млн.. Летом 2009 г., в г. Астане ожидается ввод в эксплуатацию их первого магазина в стране. Планируют выйти на рынок Казахстана и шведская компания IKEA. До конца 2010 г. сеть планирует запустить два торговых центра, площадь которых будет от 250-380 000 кв.м.
Рост импорта происходит быстрее, чем отечественных продуктов. Но в кризис покупатель переориентируется с импортного на местный товар (исключение, товары первой необходимости, с которых сняты таможенные ограничения – отмена 15% таможенной ставки при ввозе товара в Казахстан). Стоимость импортной продукции поднялась на 20-25% после девальвации тенге (черный день, 4 февраля 2009 г.). Соответственно, покупатели начали больше приобретать отечественной продукции. И теперь доля продовольственных товаров местного производства составляет 80%.
Калининградская сеть «Вестер» при запуске своего проекта в Казахстане в 2007 г. планировала, что местные поставщики будут занимать 30% долю в общем ассортименте. По данным на конец 2008 г. при ассортименте в 19 000 SKU доля российских поставщиков в казахстанских магазинах «Вестер» занимает всего 30%.
В последние полтора года повысилось роль государства в регулировании розничной торговли. Сети оценивают работу с государственными органами положительной. В 2007 г. Министерство индустрии и торговли Республики Казахстан впервые изучило и подготовило отчет о розничной торговле.
Государство в лице местных исполнительных органов (акиматы) создает коммунальные рынки, ярмарки и овощные минимаркеты. Например, был введен в эксплуатацию коммунальный рынок в Актюбинской области, инвестиции составили порядка 5 млн. тенге ($34 000).
Государство пытается регулировать цены в магазинах и диктует правила работы сетей с поставщиками: выявить давление представителей ретейла на поставщиков, и в первую очередь на производителей хлеба и хлебобулочных изделий, молока и мясо, яиц, фруктов и овощей.
Но пока в Казахстане рынок производителей, а не ритейла. Соответственно, многие сети не взимают бонусов, но имеются различные договоренности, например за "вход" в сеть «Арзан» необходимо "сделать взнос" в размере суммы равной обороту одной паллеты в день в сети; или заплатить $400 за рекламу в газете, выпускаемой сетью; или оплатить ввод одного SKU в базу сети от $300 и выше.
Местные исполнительные органы власти не забывают подписывать с ритейлом различные меморандумы о наценке не более 10% на 22 наименования товара потребительской корзины. В 2008 г. в Казахстане появились первые социальные магазины — «Социальный магазин» (создан общественным фондом Мирный Казахстан) и «Все за спасибо» (Ассоциация деловых женщин Казахстана). Первый имеет уже три магазина, второй пока один. В «Социальном магазине» товары продаются без торговой наценки, а в магазине «Все за спасибо» товары, принесенные жителями, предоставляются бесплатно.
Общие тенденции и проблемы
1) Нехватка оборотных средств. Привлечение банковского кредита в Казахстане обойдется в 20-25%. Но существуют банки, которые не остановили свои проекты в финансировании ритейл-проектов.
2) Высокие цены на аренду при сокращении стоимости недвижимости. В Казахстане ожидается дальнейший рост арендных ставок при падении цен на покупку недвижимости. Арендная плата за 100 кв.м. при аренде у собственника составляет $ 6500, а в субаренду цена может достигать $10 000 -12 000. Средняя цена кв.м. в центре Алматы от $40-70 (Silk Way от $7-10 000, в ЦУМе от $12-15 000, Рамстор – $20-25 000). Арендная ставка в торговых центрах в месяц за кв.м. составляет $105-360. В Алмате ставка аренды на 20 % дороже, чем в Астане. Стоимость кв.м в галереях в год составляет $1300- 2000 (сер. 2008). На цену влияют такие характеристики как наличие большой проходимости, расположение на входном этаже, а также близкое нахождение эскалаторов (лифтов).
Дороговизна объектов в первую очередь связано с отсутствием нормальных торговых площадей, а также рентабельностью, которую ставят перед собой собственники (достигает 100-200%).
3) Сужение рынка труда – нехватка предложений от работодателей, сокращение зарплат и выплат различных бонусов. Сотрудники стали больше ценить рабочие места и в Казахстане наблюдается снижение текучки кадров, но также имеется нехватка высококвалифицированных специалистов. Сети по-разному решают данные проблемы. Например, сеть «Меломан», испытывающая нехватку менеджеров по заказам книг, привлекает в своей работе московских специалистов из головной компании. Компания «Оптовый клуб» в работе придерживается принципа «контроль без людей». Сеть использует пневмопочту и планирует запустить кассу без кассиров и электронные ценники на товары.
4) Банкротство розничных сетей. Сети «Скиф» и «Народные» (собственник компания Visor) объявили о своем банкротстве в начале апреля 2009 г. После неудачного ребрендинга 2007 г. и закрытия франчайзинговых магазинов под брендом «Пятерочка» в 2008 г., ожидается банкротство сети 7я (все магазины в аренде).
5) Происходит укрупнение местных сетей и усиление конкуренции, как со стороны региональных, так и международных игроков. Выход Metro переделит рынок B2B и HoReCa.
6) Дефицит товара и как следствие — инфляция. На это есть как внешние причины (слабая логистика, например, поставка свежих продуктов, морской рыбы и фруктов), так и внутренние (монопольное положение рядов производителей и поставщиков, например, подсолнечное масло «Алматымай»). Отсутствие нормальной фасовки и упаковки мяса и свежих овощей местного производства.
7) Повышение внутренней эффективности, а не открытие новых объектов. Сеть «Магнум» планирует открыть два гипермаркета: июль 2009 г. в Караганде и конец года в Шымкенте. Ранее компания планировала иметь два центра в Алматы и один в Астане к 2009 г. «Арзаны» будет вести строительство двух-трех магазина в год, а не пяти-шести как было запланировано ранее.
8) Снижение темпов роста от прогнозируемых 16.4% в 2009 г. до 14,7% в 2010 г. После восстановления экономики будет улучшаться ситуация и в ритейле. В данный момент средняя минимальная торговая наценка в магазинах составляет 15-20%, а верхний предел — 25-30%. Будет происходить дальнейшее уменьшение торговой наценки на основные позиции до 10%.
9) Актуальным в период кризиса, остается момент перехода покупателей от супермаркетов к гипермаркетам, а также на рынки. Увеличивается число покупателей, переходящих из дорого в средний ценовой сегмент. Пересмотр матрицы и работы с поставщиками («Арзан» в день девальвации расстался с 20% поставщиков), обращение внимания на развесной товар. Становление европейских стандартов предоставления скидок (многие участники указывают, что это больше вынужденная мера). Если раньше на Новый год ритейлеры не предоставляли скидок, то в предновогодние дни 2009 г. скидки составили 30-50%, а после Нового года — 50-70%. В сети «Дарстархан» продажи упали на 10%. В «Интертопе» на 30-40% уменьшилось количество посетителей. В сети Esprit продажи упали на 35-50%. В Казахстане отмечается сокращение потребления алкоголя и табачных изделий, а также размера среднего чека.
