Круглый стол «Медийное пространство для розничных компаний. Вчера. Сегодня. Завтра». Четвертая серия
Софья Светлосанова, совладелец сети салонов для детей и будущих мам «Кенгуру»:
— Такая жесткая дискуссия, что даже влезть было невозможно.
Маргарита Васильева, генеральный директор бренд-консалтинговой фирмы «Паприка-брендинг»:
— Она не жесткая, она живая.
Софья Светлосанова:
— Живая? Мне показалось, здесь искры летели.
Маргарита Васильева:
— А если они не летят, зачем тогда и начинать?
Софья Светлосанова:
— Мы сейчас спорили, что у нас лучше: курица или мясо? Кому-то курица, кому-то мясо. Или что лучше: овощи или мясо? Кто-то ест овощи, кто-то ест мясо, а кто-то сочетает овощи с мясом. Мне кажется, что эффективной реклама будет только, когда совмещаются все те критерии, о которых мы сейчас говорили. Мне трудно судить по цене, потому что я отношусь к сегменту luxury, и в нашем сегменте цена никогда не имела значения, поэтому мне ближе креативный подход. Но в то же время мне кажется, что в целом на рынке это должно быть сочетаемо. В креатив не надо заигрываться. Я пока слушала, вспоминала потрясающую рекламу, которую я обожаю. Про какой-то сок — «Мамочка, ты налей и отойди». Что это за сок?
Маргарита Васильева:
— Нет фокуса на марке. Это типичная болезнь, когда рекламу помнят, а марку нет.
Софья Светлосанова:
— Дело не в том. Мне очень нравится эта реклама. При том она серийная, там не только мама с дочкой, там Дед Мороз под елкой, папа падает куда-то. Классная реклама, отличная, только я не могу вспомнить название сока.
Александр Тарасов, руководитель группы продвижения ювелирной сети «585»:
— Это «Моя Семья».
Маргарита Васильева:
— Это болезнь 90 % рекламы, вы абсолютно правы.
Александр Тарасов:
— А я вам, Маргарита, скажу комплимент. Сок «Добрый» — и ничего не надо, даже не надо напрягаться. В ролике сока «Добрый» — яблоки по асфальту, доброта, сок «Добрый». Кстати, автор – Маргарита Васильева. Аплодисменты.
Маргарита Васильева:
— Это потому что концепция была нормальная.
Софья Светлосанова:
— Да ладно вам.
Маргарита Васильева:
— Я скажу то, что уже говорила в разных, других аудиториях. Меня за сок «Добрый» мордовали, говорили, что сок должен называться «Сиеста Фиеста Тропикана». С какого перепуга «Добрый»? Это просто было из другой плоскости.
Александр Тарасов:
— У них так называются все остальные соки, вы со своим «Добрым» просто не вписались в линейку названием. Что у них? Rich. Не помню, что еще. Русского там ничего не было. Набор был веселый.
Маргарита Васильева:
— Он просто был не такой как все.
Софья Светлосанова:
— Это к вопросу о креативе. Тут тоже креатив: яблоки по асфальту – это красиво, зрелищно.
Александр Тарасов:
— Кризис. Глядя на Мавроди, просто душа радуется. Я посмотрел все ролики, которые были сняты МММ, выложенные в интернете, и поразился, что половину не видел. Потрясающие ролики: тупые, примитивные, лобовые, на целевую аудиторию – показан даун, делайте как даун, все у вас будет хорошо. Кто-нибудь вспомнит банк «Империал»? С высокохудожественной постановкой «поднимал он камни и разговаривал с ними». Никто не вспомнит. Леня Голубков будет впереди планеты всей, forever.
Софья Светлосанова:
— Минуточку. Я вспомнила, как только вы заговорили о Лене Голубкове. Поскольку банк «Империал» был в одно время с Леней Голубковым, вспомнила тут же.
Александр Тарасов:
— Художественный примитивизм и эклектика жанра полнометражного художественного фильма.
Софья Светлосанова:
-Собственно, где «Империал» и где МММ — в одном и том же месте.
Александр Тарасов:
— В одном и том же месте. Нет, подождите, как в одном и том же месте? Сейчас вот МММ, а где «Империал»?
Софья Светлосанова:
— 2011. Я, честно говоря, не помню, кто там был хозяин, да это и неважно. Мы не об этом говорим. Я потеряла мысль.
Маргарита Васильева:
— Мы говорили о фокусе на марке, о том, что рекламу помнят, марку – нет.
Софья Светлосанова:
— Да, да, да.
Маргарита Васильева:
— Извините, ради Бога. Но «Двоечки у Вовочки – качество в «Перекрестке» — это невозможно. Фокус на «Пятерку» был там все-таки сделан, пускай таким ублюдочным способом.
Александр Тарасов:
— Сколько было «Перекрестков»? Давайте считать. Для того периода это несоизмеримое соотношение. «Перекресток» только вышел на рынок, его выводила Москва. Кроме «Пятерочки» не было ничего. Почему Рогачев не использовал это при выходе на регионы, объясните? Ведь на регионы он выходил не с этим, он выходил не с Вовочкой. Отдельно показали Москву, Санкт-Петербург — люди здесь еще могут воспринять креатив. Вы езжайте в Туапсе, поговорите с Владикавказом, с Кемерово, Барнаулом. Какой «Вовочка», какие «Пятерочки»?
Маргарита Васильева:
— Александр, я говорила про инструмент производства рекламы, про фокус на торговые марки, гори огнем все на свете «Пятерочки» с «Перекрестками».
Александр Тарасов:
— Вы знаете, это называется следующим образом, извините, обижу: поделки из пластилина и рисунку высылайте по адресу Шабаловка 38, в программу «В гостях у сказки». Это называется интерактив с потребителем. Давайте мы будем давать задания, когда…
Михаил Горшихин, управляющий партнер «СитиМаркетинг»:
— Извините, можно вопрос? Александр, очень здорово вы сейчас задавили всех теорией, Котлером, похоронили креатив, как таковой. Креатив, наверно, надо воспринимать как форму и только как форму. Мы говорим об экономической сущности рекламы, производители рекламируются не для того, чтобы выиграть, а для того, чтобы не проиграть. Если рассматривать это в таком контексте, то активность этой рекламы, ее креатив возникает только на очень конкурентных рынках. Когда вы говорите про «585» — нет другого яркого бренда, нет забойной рекламы и т.д.
Александр Тарасов:
— Как же? Это «Москва» говорит, «Яшма», «Алтын».
Михаил Горшихин:
— О «Москве», о «585» никто не вспоминает. Без обид.
Александр Тарасов:
— Подождите. Все что мы делали, мы взяли у «Алтына», я сейчас честно скажу, правду. Вот у меня промоутеров 750 человек по России работает.
Михаил Горшихин:
— У вас красивей, чем у «Алтына», легче и более по-потребительски. Тем не менее, когда мы говорим об эффективности рекламной компании, мы говорим именно об эффективности рекламной компании. Количество входящих людей в магазин – это эффективность рекламной компании, но не эффективность маркетингового продвижения.
Александр Тарасов:
— Почему?
Михаил Горшихин:
— Это очень большая разница. Маркетинг включает в себя такие методы, как трейд-маркетинг, мерчендайзинг и т.д. И тут важно не только количество людей, которое вошло в магазин, а количество людей, которое купило в этом магазине.
Александр Тарасов:
— Я сказал, тех, кто доходит до дверей, а мерчендайзинг включается там, внутри. Реклама доводит до дверей.
Михаил Горшихин:
— Эффективность маркетинга ведь нельзя мерить, если они дошли и остановились, да?
Александр Тарасов:
— Подождите, остановились перед дверью?
Михаил Горшихин:
— Да.
Александр Тарасов:
— Есть счетчики.
Михаил Горшихин:
— Ладно, открыли и вошли.
Александр Тарасов:
— На входящих есть такой инструмент, который фиксирует. Если он остановился, значит не вошел. Да. Мы их не замеряем.
Михаил Горшихин:
— Да. А уровень продаж, которые в магазине осуществляется, вы считаете эффективностью рекламы?
Александр Тарасов:
— Извините, сейчас я подойду к своей части: «Медийное агентство внутри рекламного отдела», и я вам расскажу очень интересные вещи относительно того, как в «585»…
Михаил Горшихин:
— То есть, все-таки показатель?
Александр Тарасов:
— Абсолютно.
Михаил Горшихин:
— Скажите, пожалуйста, если вы берете очень конкурентный рынки, сверхконкурентные рынки, мы начинаем смотреть рекламу «М.Видео», «Эльдорадо», «Соси за копейки» — помните? Или «Купи квартиру – получи бейсболку». Это способ выделиться на достаточно агрессивном с точки зрения рекламы рынке, никак иначе. Это форма, в которую обличена реклама и маркетинговое продвижение. И креатив, как таковой, не является методом, его нельзя хоронить или не хоронить. Очень здорово, что у вас нет необходимости проявлять креатив, но бывает, что это очень нужно.
Александр Тарасов:
— Нет. «99 франков», я опять же к классике буду обращаться, есть вещи, которые работают – «Данон» — а есть фестивальные работы. «Сосу за копейки» — это самовыражение творца, который это делал для фестивальных выставок.
Михаил Горшихин:
— Вы «креатив как творец» не приводите, пожалуйста. Это из того плохого фильма.
Александр Тарасов:
— А креатив меряется на фестивалях и креативных фестивалях. Вы не понимаете, он не меряется в области продаж.
Михаил Горшихин:
— Креатив – это форма. Это не способ нестандартного использования тех инструментов, которые есть.
Даниил Сомов, совладелец ИД Retailer:
— Мне кажется, вы в тупик зашли.
Александр Тарасов:
— Давайте закончим, действительно, с вопросами.
Даниил Сомов:
— Для того, чтобы переключиться на другую тему, Вадим, у вас написано: «Продвижение в социальных медиа».
Вадим Матюшкин, директор по стратегическому планированию агентства маркетинговых коммуникаций DA Creative Group:
— Да, но я даже не представляю себе, как с этой темой сейчас выступать.
Даниил Сомов:
— Но надо переключиться.
Вадим Матюшков:
— Дело в том, что там как раз интерактив, дружба в социальных сетях, френды. Мне кажется, я сейчас вообще не в тему буду.
Софья Светлосанова:
— Ну почему. Это как раз работает, любой интерактив.
Вадим Матюшков:
— Ну давайте. Я решил сделать презентацию в стиле некого диалога с воображаемым собеседником. Может ли магазин стать френдом или не может? На этот вопрос может быть отрицательный ответ, а может и положительный. Во-первых, есть определенный взгляд на друга, на френда в социальной сети. Я пытаюсь рассуждать на трех слайдах, пока вообще без привязки к ритейлу.
Друзья, чем они характерны в социальных сетях? У меня, например, 480 друзей в социальной сети «Вконтакте», может, у кого-то из здесь сидящих больше, но я активно использую этих друзей — размещаю нужные мне объявления, в том числе о найме на работу, какие-то вакансии. Там очень много студентов, молодежи, которые уже закончили ВУЗ, молодые профессионалы, много разных друзей. В частности, мог бы свой опыт тоже использовать, но, конечно, нет. Продавать среди друзей бесполезно, таких, скорее всего, выключают из списка друзей, если они слишком навязывают свои продажи.
Ссылки – отвратительная вещь, когда она размещается в статусе или сообщении, или кто-то постит эту ссылку на чужой стене у своего друга – таких друзей тоже не любят. Как еще можно относиться к своей странице? Можно размещать официальные заявления, но это тоже кошмар, скука.
Я занимаюсь консалтингом и в этой области, проводя семинары. Очень хочется что-то такое делать в социальных медиа. Очень часто приходится менять мировоззрение клиента, который привык к определенному традиционному типу рекламы. Дымов рассказывает: «Мы сами такие креативные. Мы придумали ролик для интернета». И рассказывает мне классический ролик для телевидения, в котором есть сравнение себя с конкурентами и т.д. – это же Дымов! — здорово.
Менять эти мировоззрения в социальной сети нужно, обязательно, 100 %. Давайте посмотрим, какие совершенно противоположные шаги он должен делать. Бренд сам, как друг, должен прежде всего потакать амбициям, самолюбию своих друзей, своих потенциальных поклонников. Он сам проводит что-то: сам «лайкает», сам комментирует, он является обычным посетителем страницы. Он может размещать контент. Про контент сегодня очень много говорила Маргарита, здесь абсолютно то же самое. Люди проводят время в социальных сетях ради поиска этого контента. Он выполняет роль time killers. Здесь я привел в пример «Бон при», мне очень нравится то, что делает их немецкая страница. Я подружился с ними ради любопытства, но теперь сам чувствую себя фактически домохозяйкой, поскольку контент, который они размещают, постоянно у меня на стене публикуется как обновления, я с удовольствием туда хожу, смотрю. Тут винтажная вещь, была проведена фотоссесия, девушка фотографировалась в стиле ретро, мне очень захотелось что-то купить из этой коллекции.
Если не шутить, а четко сказать, какую роль может выполнять это продвижение — например, формирование критериев. Есть такой тип продукции, который для искушенных людей понятен, а для основного человека не совсем понятно, в чем он заключается, в чем наценка. Развитие покупателей, формирование каких-то критериев, или кода, вкусов, которые потом подтолкнут его к выбору предпочтений не к особо качественной продукции или продукции, как раз очень удобно решать это через социальные медиа.
Друг еще может помогать своим друзьям, давать им советы. Например, публикует погоду на завтра и советует, стоит ли с детьми идти гулять и продает детскую одежду. Очень полезная информация, в том числе.
Самое экзотическое — это когда бренд входит в социальные игры, индустрия которых просто сумасшедшая. Не знаю, насколько вы в курсе каких-то ферм по выращиванию помидоров, которые всех покорили в России и в мире. Бренды туда тоже входят, влезают. Опять не в том смысле, что он там мелькает ради увеличения охвата, контактов, а он помогает решать пользовательские задачи этих людей. Хотят они играть и получать деньги этой игры, чтобы продвигать дальше, приобретать какие-то полезные качества, например, семена. Френд помогает в этом. Дарит эти баллы или обменивает на просмотры своей продукции и т.д. Еще один очень экзотический пример, не могу сказать, что он подходит для всех магазинов, когда бренд начинает втягиваться в разговоры людей о моде. Втягивается, потому что людям интересно, чтобы говорили о них. Очень высокая степень мотивации в эти социальные сети, не быть поклонником чего-то, а собирать поклонников вокруг себя. Если бренд сначала проявит заинтересованность в том, что происходит у этих людей, то они могут быть очень отзывчивы и благодарны ему за это.
Нужно думать, чем мы наполняем, потому что иногда на этих страницах превалирует много текста, надо что-то писать, обновлять контент. Если мы чрезмерно размещаем на сайтах контент от своего имени, то здесь статистика по размещению контента пользователей. Один пост бренда на десять постов его фанов. Всегда возникает вопрос, почему они будут писать? Ведь не будут же. Большая часть людей очень пассивны – пришли, посмотрели и ушли. Разрабатываются многоходовые стратегии, например, берутся лояльные покупатели, которые являются фанатами, они и так уже любят этот бренд, и их можно вовлекать за какие-то приятные и полезные для них поощрения. Вовлекаются тем, что они активно комментируют, постят что-то на странице бренда. Далее мы увязываем их знакомых и друзей именно как пассивных, проходящих мимо сторонних наблюдателей. Эта многоходовка — влиять через лояльных на других, на новых, тех, кто еще с нами не знаком, являются частью стратегии.
Есть некоторые вещи, которые стараются менять мировоззрение, по крайней мере, мое они отчасти изменили. Идея в том, что мы не должны стремиться встать под свет софитов, как это обычно бывает, не себя на постамент поставить, а сделать некое пространство для того, чтобы люди, покупатели чувствовали себя в центре внимания, на сцене, на вечеринке и т.д. Им не должно быть скучно. Это залог дружбы.
Даниил Сомов:
— Вадим, а есть ли уже реальные примеры для розничной сети? Уже что-то сделали в Фейсбуке? Конкретное действие какое-нибудь.
Вадим Матюшков:
— Все, что мне известно –это создать страничку, накупить тысячу ботов- искусственно созданных поклонников и отчитаться таким образом за бюджет.
Даниил Сомов:
— А поклонников можно купить?
Вадим Матюшков:
— Купить ботов – это такие товарищи с несуществующей историей, фотографиями и т.д. Это самое простое, что делается. В России – это доминирующая политика сейчас. Поэтому рассказывать об успешных проектах, я могу, ссылаясь на запад или некоторые наши отечественные примеры, которые я приводил. Большая часть, что я делаю – это пропаганда. Сейчас для меня очень важно, я занимаюсь «Дымовым». Некоторые владельцы открыты в этом плане, один из них Вадим Дымов, может, кто-то знает есть такой Dewarist в Live Journal. Виски создали свою страницу там Артемий Лебедев пишет, Минаев. Не заходили? Нет?
Даниил Сомов:
— Заходили.
Вадим Матюшков:
— Вадим Дымов тоже туда пишет. Он готов на уровне владельца принимать такие решения. Может, с ними удастся что-то сделать, нас очень торопят с нашими идеями.
Даниил Сомов:
— Просто есть такая особенность -большинство магазинов не имеют фанатов, или имеют очень мало фанатов. В этом смысле примеры «лайков», я не понимаю. Тебя, наверно, любят. Ну там с «Пятерочкой»…
Вадим Матюшков:
— Нет, не как с «Пятерочкой».
Даниил Сомов:
— А «Пятерочка» уже есть в Фейсбуке и там какие-то «лайки» есть. Они даже какой-то контент генерируют, но не понятно, на что это влияет. По-моему, пока ни на что не влияет.
Дмитрий Койко, директор РИА «Риф» (ГК «Вестер»):
— Сам такие проекты я не реализовывал. Понятно, что для реализации этого проекта, нужен четко работающий интернет-магазин, который можно позиционировать и продвигать в сетях. Это одно из правил, если нет его, не стоит даже соваться.
Даниил Сомов:
— Кнопка нужна.
Дмитрий Койко:
— Конечно. Чтобы это работало, чтобы ты мог получить ответ, потому что сеть подразумевает интерактивную доставку. У нас в Калининграде есть представители «Калиниградской правды», они создали на своем сайте Клуб любителей новостей и Клуб любителей газеты того холдинга. Он активно расширяется, там уже порядка тысячи пользователей, которые зарегистрированы «ВКонтакте» и состоят в клубе. Это яркий пример, который я видел. В рознице я ни разу не сталкивался, чтобы что-то подобное реализовывать. Здесь, видимо, тоже важна специфика. Новости в интернете все читают.
Даниил Сомов:
— Очень важное замечание для ритейла — нужно как-то закончить действие, не просто какое-то сообщение, нужно дальше немедленное желание купить.
Софья Светлосанова:
— Поэтому у всех сейчас открываются интернет-магазины. У нас тоже есть, правда недавно работает – с середины декабря, но очень хорошая отдача от уже, есть форумы, на Фейсбуке есть сообщество друзей «Кенгуру». Я слабый пользователь интернета, поэтому я не могу сильно поддержать, но знаю, что оттуда приходят. И отклики очень хорошие. Мы показываем, как нас любят. На мой взгляд, за этим будущее и надо смотреть на аудиторию – розницу. Опять же, если это молодежная розница – то обязательно нужно заходить в интернет-пространство, если розница направлена на более старших покупателей около 35 – 40 лет, то такие покупатели менее активны в интернете. Для каждого свое.
Александр Тарасов:
— Не буду утомлять присутствующих, завтра в 16 часов у меня запускается рекламная компания в 60 городах, где принимают участие порядка 270 промоутеров, где задействованы порядка 125 СМИ, где задействовано все, начиная с речевой пластинки продавца и заканчивая выходом ролика в эфир. Все это делает отдел в 11 человек. Вот, собственно, все. Можно на этом закончить. Если вам интересно, как это делается, я могу вам рассказать.
Эффективность рекламы. Я сказал – это довести людей до дверей. Наверно, самая главная эффективность рекламы заключается в этом. Но мы идем дальше. Понимаете какая ситуация, рекламная компания не начинается с биллборда или теле- , аудиоролика. Рекламная компания начинается в первую очередь с продавца. Если у вас продавец не является носителем рекламной компании, в его речевую пластинку не вложены идея, суть, эмоциональная составляющая, выделения сути товарной группы, рекламированной в данном случае, считайте, что все, что вы инвестировали дальше в СМИ, печать, логистику, равно нулю. Первое с чем мы работаем – это с продавцом. Положения рекламной компании, разъяснения, связь, понимание, обязательное произношение – это маркетинговый ход, который очень хорошо развит был в «Евросети». В первое время, Чичваркин очень активно занимался этим, мы это заимствовали оттуда. Вторая серия – это оформление, визуализация объектов. Это вторая волна от продавца. Если человек, заходя в магазин, не определил для себя наиболее продвигаемую товарную группу или то предложение, которое он должен визуально выделять, рекламную акцию, которая происходит на данном объекте, считайте, что вы тоже что-то потеряли, потому что продавец не побежит к нему сразу с речевой пластинкой. Это вторая волна.
Третья – подходя к магазину он должен визуально выявлять акцию в зоне или входной группе. Следующий поток — мы удаляемся от магазина. 350 промоутеров ежедневно раздают листовки. Я понимаю, что это все мусор. У них есть свой маршрут, и тем не менее они уже надоели и приелись. Но мы отсекаем зоны, и промоутеры – очень хороший инструмент в области борьбы с конкурентной зоной. Если вы находитесь в радиусе примерно 1 км от зоны своего конкурентами, промоутер выигрывает 100 %. Потому что решение зайти в дверь может быть неплановым. Потребитель должен зайти, получив листовку, может потратить несколько минут, чтобы посмотреть, что там на самом деле. Это очень хороший инструмент, мы его заимствовали у компании «Алтын». Вообще, это восточная тема – брать за рукав. Вся розница тех времен строилась на людях, которые работали на ярмарках, зазыватели, так называемые, рвали горло возле магазинов и лавок. Они зазывали. Это российская действительность, почитайте историю, очень интересно описано. Далее мы пошли в пересечение зон промоутеров, в Петербурге это хорошо работает, у нас все магазины возле метрополитенов, там очень удобно это отсекать.
Дальше мы пошли на формат медийного размещения, что оказалось не так уж и сложно по большому счету, забрав эту работу у того рекламного агентства, которое нас длительный срок сопровождало. Мы взяли его под себя и сэкономили порядка 30 % — это существенная экономия в области размещения СМИ. Это правда. Каждый, кто здесь присутствует, может себе это позволить. После кризиса посреднические услуги очень сильно сократились, голодного народа, которые раньше работали на медийном пространстве, по улицам бегает очень много. Это очень хорошие менеджеры, которых можно взять на работу, и три менеджера сделают все то, что делает рекламное агентство. Окупаемость этих людей сторицей от той выгоды, которая получит ваша сеть. Если вы задействуете СМИ с определенной периодичностью.
Дмитрий Койко:
— Два менеджера справятся с этой работой. У нас тоже есть такая структура.
Александр Тарасов:
— Да, я говорю, что это не секрет. Когда говорят, что без медийного пространства ничего не сделаем. Занявшись этой темой, столько всего повсплывало: и двойные прайсы, и федеральные прайсы, блокада выходов и блокада скидочной системы. Можно серьезно экономить – 2 человека. У нас – три. Три человека 60 городов, делают очень хорошо. У нас проблема с документооборотом, но это тоже несерьезная проблема. Как мы это все делаем?
Мы работаем со старшими продавцами, управляющими магазинами, директорам по продажам с директорами филиалов и территориальными директорами. У нас рекламный отдел, утрированно 11 человек, а на самом деле у нас на каждом месте есть свой представитель в виде сотрудника розницы. Я еще не говорил про соревнования, которые мы постоянно проводим, про ленты новостей, которые мы постоянно выпускаем, про идеологию и нематериальную мотивацию, которой так же эти 11 человек занимаются. Наиболее эффективная деятельность рекламного отдела, маркетингового отдела, группы продвижения, не знаю, как его еще назвать, будет только в том случае, когда реклама осознает, что она сопутствующая, обеспечивающая, обслуживающая, находящаяся корнями в рознице, а не находящаяся отдельно где-то на космической планете, разрабатывающая креативную составляющую.
