«Мастер класс: как получить прибыль с каждого квадратного метра. Практические советы по ритейл-дизайну». Вторая серия.
Дата записи: 15 апреля; продолжительность: 19 мин., 57 сек.
Стюарт Вуд, старший креативный директор международного брендингового агентства Fitch:
— Третий кейс, о котором я хотел сегодня вкратце рассказать, это проект для компании «ЦентрОбувь», проект Centrо, сегодня он уже упоминался, и наша коллега из Centrо присутствует в зале. К данному проекту мы подошли с точки зрения тех же процессов, что и к другим нашим проектам: мы осуществили визуальный аудит магазинов компании, мы изучили потребителя, изучили существующие исследования, мы разработали основную стратегическую идею позиционирования для нового бренда. На тот момент, когда мы начали проект, бренд «ЦентрОбувь» был очень известен на рынке, но сама компания и бренд чувствовали, что они не до конца находят понимание и восприятие, которое хотелось бы получить у более молодой и более fashion-ориентированной аудитории. Вместе с нашим заказчиком мы увидели очень интересную нишу и возможность в позиционировании и сочетании идей, с одной стороны, очень доступной продукции, массовой продукции, но, с другой стороны, модной и fashion-ориентированной продукции. Таким образом родилась идея позиционирования «доступно и модно», которая должна была дать компании завоевать эту нишу на рынке. Вместе с заказчиком мы разработали название Centrо, разработали корпоративную символику, визуальный язык, графический язык для нового бренда и саму розничную концепцию. Мы разработали внутреннее позиционирование бренда, координаторы стиля и визуальный язык, который отражает гораздо ярче и четче пожелания более молодой и fashion-ориентированной аудитории. Также был разработан фотографический стиль и ключевые выводы по итогам этого проекта с точки зрения концепции магазина: во-первых, продвижение кросс-мерчендайзинга и кросс- продаж, создание и продвижение истории внутри магазина, внутри розничного пространства, когда мы говорим об отдельных брендах, развитие сезонной цветовой палитры и дальнейшее развитие цветовой палитры для различных целей, выделение новинок, особый акцент на новинках и подчеркивание новых моделей и значимости их с точки зрения потребителя.
После того, как бренд Centrо был запущен, у компании появилась возможность уделить больше внимания материнскому бренду, самому бренду «ЦентрОбувь», так же обновить его, привести его в соответствие с ожиданиями целевых аудиторий «ЦентрОбуви». Мы провели определенную эволюцию корпоративной символике «ЦентрОбувь», сделали ее более современной и одновременно подчеркнули семейные ценности этого бренда. В рамках работы по эволюции бренда «ЦентрОбуви» мы также продолжили работу над визуальным языком и сегментированием визуального языка.
С момента открытия первого магазина Centrо в конце 2008 года, сеть развивается очень быстро и бурно, магазины Centrо теперь представлены в ведущих торговых центрах России. В планах компании к концу 2011г. открыть до 150 магазинов Centrо, а также компания объявила о своих намерениях провести в конце этого года IPO. Мы желаем компании Centrо больших успехов. Еще раз большое спасибо за внимание и спасибо Андрею за возможность выступить.
Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи» и член жюри Epica Awords:
— Спасибо большое компании Fitch. Я думаю, что пару-тройку вопросов, если они есть, стоит задать, прежде чем мы дадим слово следующим. Что-нибудь хотите спросить?
Вопрос из зала:
— Скажите, пожалуйста, меня интересует вопрос по кейсу Lego. Вы показали пример, что убедили заказчика сократить количество наименований на 20 %. Если не секрет, поделитесь, как вам это удалось.
Стюарт Вуд:
— Здесь, скорее всего, сыграли свою роль сила убеждения и настойчивость. У нас рабочий процесс подразумевает очень много обсуждений и совместной работы с клиентом по ходу проекта. По мере того, как эта идея у нас появилась, мы ее настойчиво предлагали клиенту, он поверил нам и решил провести данный эксперимент. Конечно, у клиента всегда была возможность вернуть эти 20 % товарных категорий обратно, если бы они почувствовали, что с точки зрения коммерческих результатов, это не работает.
Андрей Надеин:
— Хочу добавить, что по моему опыту редактора журнала, если клиент принимает самые смелые, неожиданные решения, то значит, что он находится в процессе разработки с самого начала. Если вы хотите сделать что-то необычное, вам надо вовлекать клиента.
Вопрос из зала:
— Существует ли какие-нибудь аргументации, кроме вашего предположения эффективности данных решений? Например, какие-то технологии, которыми вы можете оперировать в работе с отделами категорийных служб, мерчендайзингом и убеждать их в том, что эффективность не только не упадет, но и повысится, еще и обосновывая это какими-то цифрами, которые все время спрашивают у нас все клиенты: «Чем докажите?»
Стюарт Вуд:
— В таких ситуациях мы часто апеллириуем к трендам и тенденциям, которые мы видим на рынке. Одна из таких тенденций, которую мы видим на западных, международных рынках — это усиление роли продаж через интернет и уменьшение продаж в целом в физическом магазине. Это, естественно, позволяет нам задать вопрос нашему заказчику: «Зачем тогда вам нужен магазин, если мы видим, что интернет продажи будут дальше расти?» И ответ на этот вопрос, в общем-то, один, магазин у нас с вами остается для того, чтобы создать этот сильный, неповторимый опыт общения потребителя с брендом, чтобы он настолько продолжал вдохновлять пришедшего в магазин, чтобы он продолжал покупать данный товар.
Андрей Надеин:
— Спасибо компании Fitch, я думаю, вы будете нас радовать еще и еще своими работами для российского рынка, а сейчас я хочу представить компанию в какой-то степени легендарную, потому что такого количества кейсов для ритейла, наверно, мало кто сделал, причем для российского. Это компания SCG London, и директор компании Клайв Вуджер. Он представит кейсы, сделанные для российского рынка: «Зенит», Х5, Depstor, Concept Club. Передаю микрофон.
Клайв Вуджер, директор SCG London:
— Добрый день, мне очень приятно находиться сегодня здесь с вами. Полагаю, я могу начать с того, что мы называем по-английски хорошо попотеть или, говоря по-русски: «Выжать все». Вся идея работы с определенными брендами заключается в том, чтобы как можно лучше продвинуть их и получить отдачу от них, я покажу это на некоторых конкретных примерах. Главные трудности и главный вопрос для всех, кто занимается созданием новых брендов, заключается в том, как сделать свой товар, бренд отличным от других. Чтобы люди его отличали от других. Поэтому я поговорю о разных областях торговли: спортивные товары, продовольственные товары и модные товары. У меня нет такого же видеопредставления, как было до этого, но у меня есть несколько примеров и я постараюсь на них показать так же хорошо.
Начнем со спорттоваров, в Москве я не увидел очень много болельщиков клуба «Зенит», это все-таки петербургская команда, но там мы с ними тесно работаем уже полтора года. Конечно, наша основная задача заключается в том, чтобы создать как можно больше приверженности среди болельщиков этого клуба. Что касается раздела моды, то мы здесь основную работу направляли на то, чтобы к нашим товарам была большая вера людей, прохожих, чтобы наша мода была и доступной и, что называется, крутой. Я думаю вам знакомы названия в России Concept Club, Depstor – это украинская группа, также Х5, о котором мы поговорим попозже.
Краткое представление нашей компании: мы работаем на российском рынке с 1998 года, у нас в России уже свыше 60 клиентов, с которыми мы работаем, я называю это даже «российская область управления или менеджмента». Мы занимаемся розничной торговлей, финансовыми делами, недвижимостью. Это краткая картинка логотипов тех компаний, с которыми мы работаем. В основном, как вы видите, это международные компании, но среди них довольно много и российских.
Предложение бренда, конечно, это должна быть довольно решительная позиция, главное заключается в том, как сделать ваш бренд отличным от других. Конечно, много труда прилагается к тому, чтобы сделать ваш бренд легко узнаваемым, притягательным, но самое главное, как сделать так, чтобы бросив взгляд на него, вы его сразу узнавали. Конечно, важна составляющая успеха – это поведение тех людей, которые занимаются вашим брендом, можно сделать хороший бренд, набрать персонал, разместить хорошо товар, но как будет вести себя сам персонал с этим товаром, здесь кроется решающее достижение. Конечно, что касается в целом бренда, он должен быть таким, чтобы он попадался вам везде, где бы вы ни находились, будь то на улице, в рекламе, услышали от кого-то. В выборе такого направления, чтобы он был узнаваемым и притягательном, и заключается основная точка – либо вы добьетесь успеха, либо провалитесь.
«Зенит», тут уже по определению видно, что покупатели бренда «Зенит» — это болельщики. Это не та область, где занимаются розничной или единичной продажей, это та область, где создается целая среда «Зенита». Среди этих многих перечислений на слайде, хотя они написаны мелким шрифтом и не все прочтете, я хочу обратить внимание на ту ценность бренда, которая находится в центре, это цифра 12. Создается такой образ, что вы, конкретный покупатель, являетесь 12-ым игроком, как известно, в футболе в команде 11 человек. Вы являетесь 12-ым, это создает притягательную силу и настроение, что вы являетесь частью этой команды «Зенит».
Фактически «Зениту» это удалось, они создали даже в социальной сети Facebook целую страничку, которой пользуются все болельщики. Внешний вид магазина должен быть довольно простым, но легко узнаваемым, таким притягательным, чтобы болельщикам хотелось прийти в него.
Когда мы начали работать с Depstor, они сказали, что им нужен такой логотип или такой бренд, который был бы таким же простым, как Google. Чтобы куда бы вы ни включили эту систему, сразу легко находили и узнавали это слово Depstor. Как это немного удивительно даже для меня самого, этот бренд хорошо работает, его можно набрать как универмаг или department stor, но я вчера вечером попробовал, кликнул и сразу его нашел.
Конечно, можно в рамках бренда создавать разные идеи, чтобы это было узнаваемо, притягательно, чтобы это вас на что-то настраивало. Мы бросили клич: «Достаточно ли вы смелый, чтобы носить этот бренд?» И мы убедились, что они не только смело покупают эти продукты, но они даже в своей смелости чувствуют себя безопасными. Мы открыли сначала небольшой магазин в Киеве в Sky Mall’ е, мы начали с того, чтобы создать бренд, который физически присутствовал, был бы узнаваем. Мы создали такой дизайн, который был бы и приятным на взгляд. и узнаваемым, и вызывал бы какие-то эмоции у человека. Мы используем очень многие традиционные виды рекламы для этой цели – и щиты, и витрины, и просто объявления. Но нас вдохновило и воодушевило то, что покупатели этого бренда могут широко пользоваться интернетом, социальными сетями, так что мы поработали с этой группой покупателей, провели некоторые мероприятия на улице, сняли это на видео, вывесили в интернете, так что они могли потом посмотреть эти мероприятия в YouTube, так что аудитория стала расширяться.
