Круглый стол «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России». Третья сериям
Дата записи: 12 февраля 2010 г. Размер: 81, 4 Мб. Время: 21 мин. 50 сек.
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: — У меня вопрос. Происходит миграция населения. Некоторые петербуржцы переезжают в Москву, кто-то с Дальнего Востока переезжает в Петербург. Ротация происходит. Именно в Санкт-Петербурге самое большое количество гипермаркетов, и в квадратных метрах, и по обороту. Культурный код как-то меняется?
Евгения Громова, президент исследовательской компании WorkLine: — Код не меняется, но появляются новые традиции, которые становятся традициями. Они должны сформироваться. Это всегда происходило постепенно, но когда мы подходим к этому вопросу, то видим, что у каждого петербуржского интеллигента появляется магазин, в который он ходит традиционно, просто он меняется не сразу.
В Петербурге очень интересно проводить исследования сетевого ритейла, мы делаем это достаточно регулярно. У нас есть такое регулярное исследование, когда мы измеряем отношение к магазинам. И у петербуржцев потрясающе интересное мотивационное поле относительно магазинов. Я ранее уже представляла варианты этих исследований. На примере Петербурга это четко видно, в Москве – значительно меньше, потому что там меньше одухотворенных традиционалистов или интеллигентов. Из Петербурга в Москву интеллигенты не едут, но едут люди другого типа: карьеристы, гедонисты, независимые. Одни едут получать радость жизни, искать удовольствия, комфорта. Я хотела бы дать слово Татьяне, потому что она, как стратег, четко подводит итог. Мне бы хотелось, чтобы она завершила свой текст, потому что он очень важный.
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-Высшей школы экономики, партнер компании Solution Tree: — Я хочу выступить в защиту потребителя. Еще 10 лет назад, когда я начинала заниматься маркетингом, а пришла я туда из менеджмента, я читала в американских книгах о таких болезнях потребителя, как шопингомания и молломания. Потому что 10 лет назад российские потребители этим не болели, а сегодня заболели, в том числе количеством огромных магазинов в Санкт-Петербурге, не говоря о количестве огромных магазинов Москве. Такое же количество в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. Огромные магазины, к сожалению, сейчас пустеющие. Поэтому мне кажется, что потребитель хорошо относится к сетевому ритейлу. Почему?
В качестве ремарки могу сказать, что по первому образованию я психолог. Я тоже заканчивала МГУ, но в отличие от Евгении, я специалист по социальной психологии, и меня учили манипулировать людьми еще в советские времена. Так вот, людям очень важно иметь некое понимаемое пространство, в котором они могут оказаться, и где они могут удовлетворить свои потребности — купить то, что им необходимо и почувствовать состояние комфорта. Поэтому многие едут в моллы “Мега” под Москвой в воскресенье с “дитями”, чтобы провести время и заодно сходить в магазины.
Комментарий из зала: — И чтобы себя показать.
Евгения Громова: — Для разных типов разные причины. Потому что одни едут себя показать, другие – выгулять детей, потому что негде, также, потому что сложилась такая семейная традиция и так далее. Всего шесть вариантов, и каждый из них может туда попасть, у них разная мотивация, и эта мотивация их греет.
Комментарий из зала: — …можно почувствовать себя комфортно. Это не салонный тип торговли.
Татьяна Комиссарова: — Судя по всему вы чувствуете комфорт в других заведениях.
Комментарий из зала: — В обывательском представлении предполагается, что комфорт – это что-то предназначенное специально для тебя.
Евгения Громова: — Мы вас уже определили.
Татьяна Комиссарова: — Да, мы вас диагностировали по потребительскому типу. Те люди, которые ездят в “Мегу” для того, чтобы провести время и одновременно сделать покупки, не могут получить такого комфортного состояния у себя дома. Не будем обсуждать, в каких условиях они живут. Скажем, что в разных условиях. Также у них действительно есть необходимость выгулять детей, а дети потом расскажут своим одноклассникам, где они были с родителями, и что они делали. А они сходили в кино, поели фаст-фуд, покатались на коньках. Или что там они еще могут делать? Да, они развлеклись.
Эта шопингомания и молломания строится не только на желании покупать, а сейчас покупательская способность на порядок понизилась. Рынок fashion упал на 40%. И говорят, это минимальный процент. По отдельным сегментам есть показатели, что продажи упали еще сильнее. Платежеспособность реально упала. Но для них важно сохранить уважение к самим себе.
Наши исследования по восприятию цены, а мы делаем их четвертый раз, показывают следующее. У нас была гипотеза, что основная масса людей будет реже покупать товары длительного пользования. Другие эксперты говорили, что будут уходить дешевые сегменты. Так вот, исследование третьей волны показало, что количество людей, которые стали покупать реже, но остались в тех же магазинах, увеличилось с 45% по первой волне до 65% по третьей. Первая волна была в конце января 2009 г., а третья волна была в сентябре того же года. Буквально за восемь месяцев увеличилось количество людей, которые сократили частоту покупок, но остались ходить в те же самые магазины, и только 11% испытуемых ушли в более дешевые магазины. Почему? Потому что тот самый культурный код не дает покоя. Потому что человек хочет себя уважать, он хочет продолжать это делать. Поэтому он придет в этот магазин 1-2 раза, посмотрит, приценится, поговорит с продавцом. И в зависимости от того, что он увидит, как с ним будут говорить, сможет ли он оценить, что сервис и уважение у нему прежние, вот тогда он придет в третий раз и купит. Очень мало, кто приходит и покупает сразу большое количество вещей. Чаще всего, и в частности я говорю о fashion, покупают аксессуары, потому что они стоят дешевле и могут быть связаны со спонтанными покупками. Хотя понятно, что спонтанные покупки больше типичны для продуктового ритейла. А вот товары длительного пользования – поход в магазин, это продолжение традиции моделей поведения, которые у меня были до этого. Это элементы стиля жизни.
Комментарий из зала: — Неоднократно замечалось в различных исследованиях, что клиенты, ориентированные в первую очередь на цену – это вовсе не лояльные покупатели. Т.е. малейшее движение цены, и он не твой. Другая группа, которая кроме цены обращает внимание на сервис, отношение, антураж магазина – вот это настоящий лояльный постоянный клиент. Поэтому вполне логично то, что произошло в кризис: дешевые сегменты не упали, резкого перераспределения не произошло. Это группы, которые закрепились на своих приоритетах. И сложно выбить их из этого состояния.
Татьяна Комиссарова: — Вы правы. В каждом магазине есть ядро, которое по какой-то причине этот магазин выбирает. Я видела здесь ссылки на исследования “ГФК-Русь”, так вот они еще в 2007 г. показали по результатам исследования 2006 г., что 33% российского населения была важна атмосфера магазина. За это время мы избаловали покупателей еще больше. Я убеждена, что если бы “ГФК-Русь” продолжала эти исследования, они бы могли назвать сейчас уже больший процент. Понятно, что эти 33% — это средняя температура по больнице, но и в нижнем сегменте, сегменте людей, у которых не так много денег, и частота товаров длительного пользования не высока, но для них важно, чтобы была атмосфера магазина. Есть категория людей, и это люди определенного типа, для которых низкие цены – это ключ. Это те самые люди, которые тут же ушли в более дешевые магазины. Они точно также уйдут и из них.
Смысл моего спича состоит в том, что потребители хотят и любят сетевой ритейл, потому что он минимизирует им риски. Любой сетевой ритейл – это понимание стандарта ассортиментной матрицы. В идеальном варианте – это карточка с отдаленным офисом. Когда я приезжаю в другой город, я даю свою карточку в Ile de Beaute, и меня через отдаленный офис тут же идентифицируют. Я намеренно об этом говорю, потому что очень часто сетевой не продуктовый ритейл не включен в единую сеть. Очень многие одежные сети не имеют единой клиентской базы. И вас идентифицируют. Потребителю это необходимо. Он склонен к удержанию своего образа жизни, и для него крайне важна минимизация рисков. А отдельно стоящий стрит-ритейл, не входящий в сетку – для него всегда риск, если он его не знает.
Евгения Громова: — В ситуации кризиса, социальных перемен и т.д. для человека важна самоидентификация. Ему важно, чтобы были крючочки, за которые он может держаться, как зубами за воздух, но ему важно понимать, что он может сохранить стиль жизни, он может посещать тот же магазин. Он, таким образом, нивелирует стрессовое состояние, в котором он находится.
У меня есть доклад на тему этих социальных моментов, как человек пытается удержаться за это. То, о чем говорила Татьяна, подтверждено огромных количеством исследований. В данном случае социальная важность, наличие мест, которые посещает человек, совершает минимальную покупку, заплатив минимальные деньги. Но это привычное его место. Ему от этого значительно легче становится.
И это существует не только у нас, но и во всех странах мира. Если, например, взять Испанию, то испанцы, есть у них деньги или нет у них денег, в 11 часов утра все должны сидеть в кафе и пить кофе. Вся Испания, как сумасшедшая, бежит без пяти 11, садится, берет чашку кофе и сидит несколько минут, через 5-6 минут они начинают говорить. У них период разговора и питья кофе, и они без этого не могут. Им очень сложно, если они в другой стране не могут этого обнаружить. Для них это целая трагедия. А когда у них нет денег, они берут одну чашку кофе на двоих. Сейчас у них очень тяжелая ситуация, но они не могут не зайти в такое кафе, потому что для них тогда наступает слом жизни. Они начинают психологически ломаться, если они не могут прочитать утреннюю газету и выпить чашку кофе. Для них это целая трагедия. Может быть, у нас нет совсем устоявшихся традиций, они у нас слишком быстро формируются.
Комментарий из зала: — Татьяна говорит, что главное — минимизировать риски…
Евгения Громова: — Это разные вещи. Безопасность, как ценность, это отдельная история. Я сказала, о том, что безопасность не представляет для нас ценности. Минимизация рисков – это другая история. Слово риск очень важное для нас. Поэтому когда мы говорим о минимизации рисков, мы не говорим о борьбе за безопасность.
Комментарий из зала: — Вы объясняли, что мы любим риск, что риск – благородное дело.
Евгения Громова: — Отлично. Риск – благородное дело, это здорово, но не все мы готовы быть благородными, поэтому эти риски мы готовы минимизировать. И поэтому, когда происходят тренинги, если работает грамотный тренинг, то для него существуют названия: “Минимизация рисков”, “Работа с рисками”. На эти тренинги все идут валом. А когда мы говорим о безопасности бизнеса, какая возникает первая мысль? Охрана.
Татьяна Комиссарова: — Когда я говорила о минимизации рисков, я не говорила о восприятии слова “риск” россиянами. Я использовала профессиональную маркетинговую терминологию, почему человек, в данном случае россиянин, склонен посещать сетевой ритейл. Вот что я говорила. А что они вам ответят, почему они пришли в ваш магазин, там будет совершенно другой набор слов, не связанный со словами риск и безопасность. Для них крайне важно, чтобы они получили это важное и то, что они знают. Люди склонны к тому, чтобы прийти в магазин и…
Евгения Громова: — … и идентифицировать себя, почувствовать себя в своей тарелке, почувствовать себя самими собой. И в этом смысле это снижение социального риска, я говорю не о безопасности человека, а о неких социальных факторах, когда человек получает стресс. Я – это не я. Это русские выражения: “Не в свои сани не садись”, “Не в своей тарелке”. Речь идет о других рисках, это психологические риски.
Татьяна Комиссарова: — Это риски купить в неизвестном просроченный продукт. Вот о чем идет речь. Это риск потерять деньги при покупке, поэтому мы и идем в стандарт, в сетевой ритейл, потому что мы знаем этот магазин. Мы знаем, какой там менеджмент, знаем, какая там атмосфера, знаем ассортиментную матрицу, знаем, что купим там привычные продукты. Да, можно сказать о психологическом комфорте. Тут есть еще один маленький нюанс. Мы говорим о том, что для нас важен лояльный потребитель. Да, они для нас важны, потому что они приходят к нам не анализируя, сознательно оценивая. То есть это не рациональная, а эмоциональная оценка. Это эмоциональный выбор: “Я там свой, мне там комфортно и привычно”. Но тут появляется следующая проблема. Извините, я использую термин, высказывание, которое не очень подходит, но оно очень важно: “Мы в ответе за тех, кого приучили”
Евгения Громова: — Приручили.
Татьяна Комиссарова: — Приручили – это относительно животных. Если мы создавали определенное состояние комфорта, набор сервисов, качество работы персонала, выкладку, витрину. И в момент кризиса, когда мы минимизируем издержки, мы пытаемся нанять более дешевый персонал, минимизировать на мерчандайзинге и на чем-то еще. В начале 2009 г. это не делал только ленивый.
Софья Светлосанова, совладелец сети салонов для детей и будущих мам «Кенгуру»: — Мы не делали.
Татьяна Комиссарова: — Вы не делали.
Евгения Громова: — Значит, вы не ленивые.
Татьяна Комиссарова: — Так вот, резюме. Человек обучаем. И это мы с вами знаем на собственном опыте. Нас с вами учили в школе, нас учила жизнь, и это называется социализация. В результате мы приобрели определенный стиль жизни. Поэтому обучение потребителей – это то, к чему призываем мы с Евгенией. Скажу очень провокационную вещь. Мне очень нравятся социологи. Тут прекрасные данные “Ромира”, но в маркетинге это называется посмертная статистика, потому что это то, что было. А нам нужно получить ответ, что делать. Прямо как по Достоевскому. Кто виноват, мы уже знаем. А что делать? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать мотивацию потребителей. И благо то, что не рекламируется. Существует модель, отработанная на россиянах, связанная с векторами, простая, достаточно инструментальная, не требующая большого объема исследований, когда реально можно найти такого рода решение. Сегодня ответ на вопрос, что делать, лежит в мотивации, а процесс делания – это, по сути, обучение потребителей. Не определить ядро целевой аудитории нашего магазина, не определить, какой потребительский тип наших клиентов, — значит выбросить деньги на ветер, а в результате не удержать тех, кто были, и не привлечь новых. Это все что я хотела сказать.
Первая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Вторая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Четвертая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
Пятая серия круглого стола «День без покупок: враги и друзья сетевого ритейла в России»
