Круглый стол "Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли". Третья серия
Дата записи: 1 июня 2009. Размер: 63 Мб. Время: 19 минут 18 секунд.
Андрей Федотов (генеральный директор "Ромир Панель"): — Не только шоколад, но, по нашим наблюдениям, и ряд других категорий неожиданно приобрел "второе дыхание". Эти товары приобрели новую функцию. Они стали подарком. Это прежде всего касается подарочных наборов и косметических товаров в более дешевом ценовом сегменте (шампуни, дезодоранты и т.д.). В подарочный период (февраль-март) все эти группы показали большой рост. Подарки становятся дешевле, и некоторые дешевые товарные группы уже используются для подарков.
Евгения Громова (генеральный директор WorkLine): — Я хочу добавить, что 2006-начало 2008 гг. были достаточно странными. Когда собирались группы элитных товаров, мы проводили исследование дорогих магазинов. Выяснилось, что люди не могут сосредоточиться и объяснить, что такое деликатес. То есть само понятие “деликатес” стало исчезать в период глобального роста рынка. Люди говорили, что вот раньше на праздник или раз неделю, в месяц, можно было позволить себе купить буженину. А сейчас люди на завтрак едят красную икру и т.д. Сейчас категория «деликатесов» снова появилась. Люди стали понимать, что это такое.
Михаил Иващенко (генеральный директор сети “Компьютер-центр "Кей”): —На прошлом конгрессе мы обсуждали начало кризиса и прогнозировали различные изменения. У нас основное падение пришлось на декабрь-февраль. Сейчас начал проявляться спрос со стороны покупателей. С начала кризиса прошло условно 9 месяцев, естественный срок для человечества, когда организм полностью перестраивается. Мы стали замечать, что наши покупатели перестали откладывать что-то на потом. Народ привык и с апреля месяца перешел на другой уровень покупательской активности.
Елена Калашникова (экс-генеральный директор ГК «Виктория»): — Так может, люди испугались, что тогда не купили, а сейчас все подорожало?
Михаил Иващенко: — Мне интересно, у кого какие изменения продолжаются сейчас или наступил некий новый уровень в торговле?
Андрей Стерлин (генеральный директор "Бизнес Аналитика"): — Я согласен, что шок уже прошел. Люди ведь боялись неопределенности. Особенно неопределенности, связанной с динамикой всех экономических показателей. Также зимой паники добавила девальвация.
Елена Калашникова: — А как дети влияют на покупки в компьютерных магазинах?
Михаил Иващенко: — Достаточно сильно. Большой процент покупок делается для детей. Другое дело, что мнения иногда расходятся. Ведь дети, естественно, всегда хотят играть.
Корин Жак (вице-президент сети "Рив Гош"): — Я хотела сказать, что в третьи выходные апреля была очень хорошая погода в Москве. И в это время неожиданно очень вырос оборот магазина “Рив Гош” в Москве. Было ощущение, что кризис кончился. Потом мы говорили с генеральным директором компании "Юниливер", и он тоже считают, что кризис уже надоел.
Даниил Сомов (управляющий партнер ИД Retailer): — Коллеги, давайте попробуем связаться с нашим корреспондентом в Санкт-Петербурге у метро “Сенная площадь”, и поговорить с покупателем.
Полина Кулакова (корреспондент ИД Retailer, прямая трансляция): — Добрый день, перед нами Марина, она студентка, и сейчас расскажет, какой последний магазин она недавно посетила, что ей там понравилось, а что нет.
Покупательница: — Последний магазин, который я посетила, был продуктовый недалеко от метро. Рядом нет других магазинов, и там я всегда могу купить фрукты и все что мне нужно. Но последняя покупка там была неудачной. Я купила мясо, а оно оказалось испорченным. Но мне все равно приходится туда ходить, потому что других мест, где я могу купить продукты, рядом с домом нет.
Даниил Сомов: — Как называется магазин?
Покупательница: — "СемьЯ".
Вадим Яроцкий (генеральный директор сети "Позитроника"): — Я расскажу о секции непродовольственных товаров. Мы занимаемся электроникой. Я думаю, что прогресс кто-то должен двигать вперед. Недавно вышло много аналитических обзоров. Рынок компьютерной техники и бытовой электроники упал на 50% в валюте. Так как товар импортный, мы считаем оборот в долларах. К сожалению, мы не попали в категорию необходимых товаров, но есть категории, с которыми все хорошо. Так как у нас есть франчайзинговые магазины в разных регионах России, то я буду приводить обобщенные данные по стране.
Если взять категорию ноутбуков, то спрос в среднеценовом сегменте упал до нуля, хотя объемы там были гигантские. Весной потребители смогли купить качественную технику, и, видимо, в ближайшие годы этого уже не будет. Потребление таких премиальных брендов как Sonyи было низким, но снизилось еще в 2 раза. Иногда в месяц в магазинене продавалось ни одного ноутбука.
Почему мы выводим некоторые категории, которые не могут себя прокормить? Сейчас практически умерли такие средства улучшения жизни, как GPS-навигаторы. Видимо, это связано с рынком автомобилей, с отказом от подарков, раньше это был очень хороший подарок. В начале года был огромный спрос на телевизоры. Мы для себя так решили– было непонятно, что с курсом доллара – растет или падает — и люди решили покупать большие телевизоры. Да, это инвестиционный товар. Посещаемость действительно стала несколько ниже, но люди чаще стали ходить в магазины конкурентов.
Если мы находимся в торговых центрах, доходит до того, что покупатели приходят к нам, смотрят, определяются с выбором и идут к конкуренту. Если находят этот товар там дороже, возвращаются к нам и покупают. Мы даже вынуждены были несколько сменить концепцию, мы начали торговаться. Если покупатели приходят и говорят, что в другом магазине этот товар дешевле или неплохо было бы сделать скидку, то мы идем на такие шаги. Потому что, во-первых, мы можем себе это позволить, наши товары достаточно дорогие, а во-вторых, это не просто касса в супермаркете, где в чеке могут быть десятки позиций. Еще хотелось бы отметить следующую тенденцию. До кризиса мы планировали, что будем работать в высоком сегменте, поэтому и ремонт, и оснащение магазинов делали соответствующее. Но люди хотят чувствовать, что они экономят, они заходят и иногда просто пугаются красоты, чистоты. Поэтому в последнее время я говорю своим сотрудникам – снизьте стандарты, хотя бы визуально. Или можете не снижать, но создайте такое ощущение, что покупатель заходит не в премиальный магазин, хотя цены мы иногда даже повышаем. Но тут главное — не увлечься.
Евгения Громова: — Мне бы хотелось это прокомментировать. Первый момент заключается в том, что действительно, снижаются цены в период всяческих катаклизмов, и цена является очень яркой коммуникативной составляющей бренда и его концепции. Безусловно, если человек видит расхождение между ценой и визуальным образом, у него наступает некий когнитивный диссонанс и он впадает в ступор. Он не может внутренне принять, что у такого красивого магазина или у такой красивой упаковки низкая цена. И происходит недоверие так же, как нет доверия, когда товар плохого качества по высокой цене. Поэтому цена является важной составляющей, это реальный факт. Например, ритейлеры в Испании поступали таким образом – специально мусорили, бросали бумажки и таким образом привлекали посетителей. Это достаточно известный прием для магазинов и для кафе. Значит, туда ходит много народу, и ты там можешь купить то, что покупают все. И это также важно для русских людей, потому что у нас все носит компанейский характер, мы очень дружно идем друг за другом, это касается и рекламы, и покупательского поведения. Тренды у нас устраиваются мгновенно, быстрее, чем в Европе или США.
Я еще должна сказать о бытовой технике. Мы проводили масштабное исследование в 2007 г по low—midle классу (изучали эту категорию людей и мотивацию их потребительского поведения) и его результаты нас потрясли. Выяснилось, что существует ряд покупок долгого хранения – покупки впрок, на “черный день”. Эта позиция достаточно сильная. Народ покупал бытовую технику впрок– по 4-5 чайников, по 2-3 пылесоса. Люди рассказывали, почему они это делают: мол наступит “черный день”. Народ к нему реально готовился и знал, что он будет. Это исследование мы проводили по регионам – в Краснодаре, Томске, Омске, Новосибирске, Ростове-на-Дону. Исследование проходили простые русские обыватели, у которых всегда есть запас стирального порошка, у них точно так же был и запас бытовой техники. Нет, они не сразу покупали пять чайников, но когда появлялись деньги, они что-то из бытовой техники обязательно покупали. Это было большое качественное исследование, а не массовый опрос. Всегда были люди, которые считали, что с зарплаты нужно что-то приобрести, вдруг завтра война.
Елена Калашникова: — Такая тенденция была и с продуктами питания в октябре-ноябре, когда люди покупали ящиками тушенку. В декабре мы заметили, что покупатели очень активно приобретают импортные макароны. И мы понимали, что именно эта марка сейчас пропадет, потому что на нее цена повысится так, что ее поставщик перестанет ввозить.
Андрей Федотов: — С другой стороны, коллеги, какой прогресс по сравнению с 1998 г. Тогда инвестиционным товаром казались макароны, а сейчас для большинства населения они уже таковыми не являются. Все-таки телевизор или компьютер, как инвестиционный товар, — это гигантский шаг вперед, в сторону прогресса.
Корин Жак: — Я скептически отношусь к тому, что русские ритейлеры считают, что магазин должен быть грязным, чтобы люди чувствовали себя хорошо. Мне кажется, что вы себя сами не уважаете. Русские покупатели не такие дураки, особенно молодое поколение. У них у всех есть интернет, они сравнивают цены, они предпочитают хорошие продукты и хорошие магазины. Кризис длится короткое время, но у вас есть формат, и если вы хотите, чтобы люди оценили ритейл, нужно стремиться к тому, чтобы они получили удовольствие от магазина. Не забывайте об этом. И с примером Испании будьте осторожны, потому что в этой стране самые хорошие показатели в Европе. Они попробуют все, так как они очень активны.
Первая серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»
Вторая серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»
Четвертая серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»
