Поговорили с директором по электронной коммерции сети Hoff Дмитрием Дворецким о том, как изменился бизнес в новых условиях, а также о цифровизации, технологиях и перспективах рынка.
— Российский онлайн-ритейл сильно изменился в период пандемии, расскажите, что произошло с рынком за это время? Как, по вашим оценкам, события февраля 2022 года повлияли на рынок? Усилило ли это пост-пандемийные тенденции?
— За последние годы неоднократно менялась модель потребления, а онлайн-ритейл менялся вслед за ней. В пандемийный период люди не могли предположить, что будет ждать их завтра, и закупались впрок. Тогда e-com, столкнувшись с резким всплеском заказов в 5-6 раз, совершенно точно вышел на новый этап. Было автоматизировано большое количество бизнес-процессов, вплоть до обработки заказов, и снижены расходы на маркетинг, что позволило сэкономить на ресурсах и достаточно быстро справиться с высокой нагрузкой.
Этой же весной мы понимали, что покупателями двигала не неопределённость будущего, а, наоборот, его предвидение – все боялись нового экономического кризиса и роста цен. Люди инвестировали в те товары, приобретение которых давно откладывали. Спрос увеличился, но, по сравнению с пандемийным, он был достаточно рациональным, поэтому мы лишь преждевременно отрабатывали планы по продажам на будущее. Да и технологически увеличение заказов в 2-3 раза уже не могло выбить нас из колеи.
— В 2020-м Hoff оперативно среагировал на пандемию — так, уже в конце апреля вы запустили маркетплейс. Насколько сложно оказалось перестроиться? Как обстоят дела в 2022 году — расскажите про его развитие.
— Проект маркетплейса задумывался Hoff задолго до начала пандемии. Мы видели активное развитие этого формата и в 2019 уже начинали делать первые шаги в его направлении. Апрель 2020-го заставил лишь ускориться. Тогда мы открыли то, что успели подготовить, а нюансы с разработкой сайта, взаимодействием с поставщиками и выстраиванием ассортимента дорабатывали в процессе.
Нельзя сказать, что Hoff работает по классической модели маркетплейсов, так как управляет и поставщиками, и ассортиментом – свободного размещения и полного спектра взаимодействия поставщика и рынка у нас нет. Кроме того, у нас практически нет внутренней конкуренции за одно место на полке, потому что мы стараемся максимально расширить каталог товаров, а не кратно увеличить их количество.
Выстраивание взаимоотношений с поставщиками по качественным KPI увеличило долю по многим товарным категориям в онлайне, открыло более широкий выбор для клиентов и, конечно же, прибавило выручку.
— Hoff позиционирует как «онлайн-компания, имеющая офлайн-розницу». Как это работает на практике?
— Как и везде, в ритейле существует эволюция. Сначала все начинают с моноканала продаж, после становятся мультиканальным бизнесом, далее – омниканальным, когда клиенту уже не важно, как он покупает. Сейчас мы пришли к тому, что создали ещё более сложную модель – One-retail. В этом случае пользователю предлагается максимальное количество онлайн-сервисов внутри офлайн-сети.
Компания Hoff прошла все этапы развития и все переходы от одной модели к другой. Каждый раз мы закладывали возможности роста в нашу идеологию, продукт и платформу. Сегодня Hoff – это бренд, который имеет высокий уровень компетенций в онлайне и встраивает этот опыт в офлайн-процессы. Сегодня у нас есть возможность продавать весь ассортимент маркетплейса в розничном магазине, не видя его в торговом зале, потому что у всех наших консультантов есть цифровой инструмент, открывающий им доступ к интернет-витрине с более чем 70 000 наименований.
— Вы работаете в Hoff уже много лет. Как трансформировалась компания за эти годы в плане цифровизации и технологий? Изменились ли эти тенденции после февраля 2022 года? В одном из интервью ваш коллега назвал Hoff «компанией-гиком». Насколько это соответствует реальности?
— Hoff всегда стремился идти путем цифровизации. Сейчас новые технологии используются буквально в каждом взаимодействии с потребителем. Для того, чтобы улучшать его из раза в раз мы регулярно проводим множество A/B-тестов и проверяем различные теории. Всё, что показывает эффективность, мы забираем в свой портфель.
Одним из больших достижений было то, что Hoff среди первых на российском рынке мебельного ритейла внедрил в своё приложение дополненную реальность. Причём не просто протестировали ее, но и активно дорабатывали и развивали, чтобы пользователи всегда могли «примерить» мебель для своей комнаты. В то же время для партнёров, дизайнеров и застройщиков была создана огромная база 3D-моделей нашей мебели, которая позволяет им наиболее эффективно реализовывать проекты для своих клиентов.
— Как, на ваш взгляд, в ближайшие годы будет развиваться торговля мебелью и товарами для дома в России? Какие основные тенденции вы видите?
— В ближайшие годы на мебельном рынке России мы увидим рост жёсткой конкуренции. Одновременно производители будут активно выстраивать как прямые продажи, так и увеличивать объемы товаров на общих и узкоспециализированных маркетплейсах. На первых они будут бороться своими бюджетами, а на вторых высотой позиции – качеством реализуемых продуктов и обеспечением высокого уровня сервиса.
Что же касается самих маркетплейсов, то после ухода IKEA им нужно перестраивать своё позиционирование и маркетинг для того, чтобы завоевать лояльную аудиторию шведского ритейлера.
Думаю, у Hoff здесь большое преимущество перед остальными. Мы самая крупная розничная сеть в стране с 61 магазином и доставкой в любой регион через интернет-магазин в пределах 1-2 недель. Для своих клиентов мы можем организовать не только правильную покупку, но и правильный подбор и замену товара. А в дополнение к этому очень успешно работаем с точки зрения создания интерьерных решений и продаж интерьеров под ключ.
— Как уход IKEA из России повлияет на развитие вашего бизнеса?
— Мы много раз говорили о том, что сожалеем об уходе IKEA, потому что сильный конкурент на рынке – это прежде всего мотивирующая сила улучшать качество своей продукции и сервиса. Однако сейчас как крупный бизнес мы, безусловно, чувствуем свою социальную ответственность за развитие рынка, поэтому продолжаем искать новые точки роста.
Шведская компания была лидером в каких-то товарных категориях, например там были востребованы шкафы для встроенных гардеробных, но в Hoff исторически как раз за этим товаром не ходили. Сейчас мы видим просто космические продажи — спрос на их производство увеличился в несколько раз.
Другой пример: IKEA продавала много модульных кухонь, и мы тоже видим всплеск у нас именно таких кухонь. Сейчас часть аудитории переходит к нам, часть переходит к каким-то другим игрокам на рынке.
Hoff точно не собирается строить IKEA: у нас слишком разные концепции и бизнес-модели. Если шведы реализуют модель магазина-склада, то наши магазины более компактны. В магазинах Hoff склад только для мелких товаров: например, тумбочку можно забрать, а кресло – нельзя, так как его там нет.
При этом мы готовы в случае покупательского ажиотажа добавлять в наш ассортимент всем полюбившиеся товары из IKEA. Например, когда наши конкуренты приостановили продажи, на рынке образовался дефицит так называемых zip-lock – это пакетики, которые можно герметично закрыть, очень удобно для каких-то перекусов. В какой-то момент мы увидели запрос со стороны покупателей на этот товар и запустили их продажи у себя.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
