В торговле товарами для строительства и ремонта, а также товарами для дома существует множество специфичных форматов, но нет однозначных формул успеха. С чего начиналась, как развивалась и с какими проблемами столкнулась в последнее время торговля этими товарами на Западе и в России? — Попробуем разобраться.
DIY-культура как «зеркало жизни»
Современная розничная торговля строительными и отделочными материалами сформировалась в непосредственной связи с появлением так называемой DIY-культуры. (от англ. Do it yourself — «Сделай сам»). Она стала получать распространение в странах Западной и Восточной Европы, а также в СССР в 1940-50-х годах, когда континент отстраивался после войны, и многим волей-неволей пришлось взять в руки молоток и ножовку.
В 1960-х годах в крупных городах Великобритании, Франции, Западной Германии, Нидерландов практически исчезли пролетарские кварталы с многоквартирными домами, а доля лиц, занимавшихся физическим трудом, упала за десятилетие на 20–30%. Зато выросли новые районы из частных 2-3-этажных домов, принадлежавших семьям служащих. Высшее образование стало общедоступным, многочисленные социальные программы позволили большинству членов общества безбедно существовать, не слишком «убиваясь» на работе. Молодое поколение рано приобретало финансовую независимость от родителей и формировало новую, «малую» семью. Оно фокусировалось на своих индивидуальных нуждах, участвовало в гражданских инициативах — борьбе с бытовой дискриминацией инвалидов, организации во дворе детской площадки, защите зеленых насаждений и т. п.
В этих условиях на рубеже 1960–1970-х годов и расцвела культура DIY. У потребителей было время, желание и финансовые средства для того, чтобы самостоятельно создавать себе комфортную среду проживания. На этой волне был основан целый ряд ныне крупнейших европейских сетей магазинов стройматериалов (сегодня их концепция определяется как home improvement — речь идет о товарах для «улучшения дома»). В 1968 году запустилась западногерманская сеть Hornbach, в следующем — британская B&Q и французская Castorama, в 1970-м — западногерманская же Obi.
Изначально большинство магазинов этих компаний (нем. Baumarkt, франц. magasin de bricolage) имели площадь не более 1000–1200 кв. м и зачастую практиковали прилавочную форму торговли. Так, французская сеть Leroy Merlin, начинавшаяся со склада по распродаже имущества, которое осталось после Первой мировой войны от американской армии, ввела самообслуживание лишь в 1966 году. Примерно такие же магазины были распространены и в США (англ. Homecenter) — до тех пор, пока рынок товаров DIY не «взорвал» формат, внедренный группой The Home Depot.
Америка Европе подарила… гипермаркет
Созданная в 1978 году, эта компания смогла стать крупнейшим в мире продавцом стройматериалов и товаров для дома, благодаря эффективной работе с форматом big box (англ. «большая коробка»). К тому времени ангароподобные магазины или магазины складского типа с низкими ценами получили в США невиданную популярность в торговле продуктами питания (Wal Mart и др.). Названный по аналогии с продуктовым ритейлом, формат hard discount DIY или low cost DIY предлагал максимум ассортимента по минимальным ценам в магазинах-складах, ориентированных прежде всего на профессиональных строителей. Однако вскоре подтянулись и те потребители, которые делали ремонт самостоятельно.
The Home Depot с ангарами площадью от 9000 до 20000 кв. м удалось не только успешно адаптировать большую коробку к торговле стройматериалами, но и «экспортировать» новую концепцию во многие страны мира, прежде всего в Канаду и Мексику. Из конкурентов первой «сдалась» американская сеть Lowe’s (ныне второй крупнейший в мире игрок в сегменте товаров для обустройства дома). Работая с 1921 года в небольших городах США, компания долгое время противилась освоению формата «большой коробки», но с 1980-х годов была вынуждена внедрить его у себя. К середине 1990-х концепция «жесткого дискаунтера» DIY обрела популярность и у западноевропейских компаний, пионером среди которых стала немецкая сеть Praktiker. Британская B&Q ввела концепт B&Q Depot (или B&Q Warehouse), детально сымитировав The Home Depot — вплоть до подражания рекламным слоганам и фирменному цвету американского гиганта (оранжевому). Тогда же французская Castorama запустила свой «клон» — Brico Depot. Затем появился турецкий вариант — Koctas, а в 2000-х «эпидемия» докатилась и до России, когда отечественная сеть «Старик Хоттабыч» стала развивать бренд «Стройдепо».
Однако вскоре выяснилось, что многим покупателям нужны консультации продавцов, а также дополнительные услуги (дизайнеров, строителей, мастеров-сантехников и пр.). Поэтому, как и в торговле продуктами питания, возник модернизированный формат — «мягкий дискаунтер» или гипермаркет DIY. Это та же «большая коробка», которая в то же время предлагает расширенный спектр услуг, в том числе рассчитанных на женскую аудиторию. В данном формате сегодня работают многие магазины сетей Lowe`s, Leroy Merlin, Castorama, Obi и др. Более того, их ассортимент включает такое количество товаров для дома, что термин home improvement сейчас постепенно вытесняет определение DIY.
Головокружение от успехов
Вплоть до конца 1950-х годов подавляющее большинство городского населения Советской России жили в бараках или в коммуналках, а акцент в промышленном производстве делался на тяжелой индустрии. Только с приходом «оттепели», в соцстранах стало активно развиваться производство потребительских товаров и развернулось массовое строительство домов с отдельными квартирами, а также дач. Тем не менее, появившиеся в советских городах в большом количестве «хозмаги», магазины «Сделай сам» (точный аналог западных «баумарктов» и «хоумцентров») и универсамы не покрывали все имевшиеся потребности. Воровство стройматериалов со строек и прочие неофициальные способы «достать» нужный товар оставались частым явлением.
В 1990-х годах безусловный приоритет перешел к открытым строительным рынкам, хотя сегмент небольших магазинчиков с прилавочной или открытой формой торговли сумел пережить перипетии «переходного периода». Многие магазины «Сделай сам» и хозмаги были переоборудованы в суши-бары, банковские филиалы, салоны итальянской мебели или керамики. Но полного исчезновения формата не произошло — характерно, что в развитых странах он тоже сохранился.
Ситуация кардинально изменилась вследствие бурного роста доходов и трат отечественных потребителей, последовавшего за кризисом 1998 года. В 2000-е годы в российских мегаполисах на первый план вышла фигура нового буржуа — «менеджера среднего звена». Это человек, знающий, что почем в этой жизни, ведущий «офисные войны» за личное материальное благополучие и, как и его собрат на Западе, опутанный многочисленными кредитами.
Иностранные сети DIY, работающие на высококонкурентных западных рынках, быстро поняли, что пришло их время и в нашей стране. В 2003 году на российский рынок вышла немецкая сеть Obi, в 2004 году — французские Castorama и Leroy Merlin, а в 2006 году — израильская «Хоум Центр». Принесенный ими формат гипермаркета DIY быстро распространился по всем крупным городам Центральной России и даже Сибири.
Параллельно развивались отечественные сети крупноформатных магазинов, такие как упомянутая «Стройдепо». При этом впереди всех оказались петербургские ритейлеры: известно, что по развитию цивилизованной розницы Северная столица опережает остальную страну. Например, петербургская сеть строительных гипермаркетов «Максидом» открыла свой первый магазин еще в 1997 году, а в 2005 году в городе на Неве запустился первый гипермаркет DIY сети «Метрика». Затем последовало создание калининградской сети «Клондайк» такого же формата, а в 2008 году открылся новосибирский «гипер» компании «Домоцентр».
Некоторые отечественные ритейлеры заговорили о том, что российский рынок DIY в ближайшее десятилетие преодолеет стадии, которые западные сети проходили путем органического развития в течение 30–40 лет. Казалось, что вскоре «большими коробками» покроется вся страна. Никого особенно не смутил даже уход из России немецкой компании Marktkauf, чей московский крупнформатный магазин товаров для дома и сада, открывшийся в 2003 году, вскоре перешел к Castorama. Следующий тревожный «звонок» прозвучал в Ростове-на-Дону, когда в результате чрезмерно быстрой экспансии иностранных и российских сетей, в городе открылись сразу несколько гипермаркетов стройматериалов (Leroy Merlin, Castorama, «Максидом», «Клондайк»), не считая менее крупных магазинов торговых марок «Старик Хоттабыч», «Санта Хаус», «Мир ремонта».
Фактически стала повторяться ситуация, которая сложилась с торговыми центрами — российский рынок оказался неспособен «переварить» такое количество больших объектов. В результате в 2009 году, ставшем провальным для всего мирового DIY-ритейла, в России были закрыты десятки магазинов стройматериалов. Из того же Ростова была вынуждена уйти сеть «Максидом», а затем — и «Клондайк». Правда, это не помешало местной компании «ХДМ-Юг» в конце 2010 года открыть в городе торговый центр стройматериалов общей площадью 24 тыс. кв. м.
Увы, предшествующий опыт открытия в российских мегаполисах продуктовых гипермаркетов и торговых комплексов уже показал, что заверения девелоперов о том, что «на рынке места хватит всем», несколько лукавы. При открытии крупного объекта, работающего в той же нише, поток покупателей в имеющихся розничных предприятиях заметно падает. В силу кризисных явлений, насыщение рынка происходит еще быстрее (вернее, сам рынок «сжимается»). Об этом говорит и мировая практика. Так, в 2008–2009 годах сеть The Home Depot закрыла 54 своих магазина по всей Америке. А немецкой рознице DIY такие исследовательские компании, как Ernst&Young, в ближайшие годы пророчат значительно сокращение числа сетевых брендов. На этом фоне очередные попытки быстро «догнать и перегнать» Запад выглядят не очень адекватно. Очевидно, нам следует учиться жить по принципу «даже если собрать вместе 9 беременных женщин, ребенок через месяц все равно не родится». И, к счастью, отечественные предприниматели начинают это понимать.
