После вступления в силу закона «О рекламе», значительно ограничивающего прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остается возможность использовать скрытую рекламу (product placement).
Закон «О рекламе», третье чтение которого может состояться уже на следующей неделе, ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров. Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.
Однако, как оказалось, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть на телеэкраны, используя product placement (PP). «PP законом не регулируется. Мы сознательно не хотели все валить в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало только врагов среди киношников»,— говорит зампред комитета по экономполитике Госдумы и один из авторов законопроекта «О рекламе» Владимир Мединский.
Руководитель департамента по product placement кинокомпании Central Partnership Лиззат Ашикбаева оценивает объем российского рынка РР в $4 млн, примерно также — $3–5 млн — оценивает его Ассоциация коммуникационных агентств России.
Однако, по данным телеканала ТНТ, только «Дом-2» в прошлом году за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал более $6,5 млн. Потенциальный объем рынка PP и спонсорства — «примерно 30% от рынка прямой рекламы», то есть $1,7 млрд, добавляет заместитель гендиректора агентства «Магма» Кирилл Саяпин.
«Наверняка те рекламодатели, которые обижены законом, должны повалить к нам»,— считает Лиззат Ашикбаева.
При этом, по ее мнению, PP не будут использовать табачники.
«Крупные компании много лет назад заключили соглашение, что не будут участвовать в PP. Это связано с американским кино и распространяется на весь мир»,— объясняет она.
А вот производители пива, которым рекламу ограничили уже в 2004 году, по словам Ашикбаевой, уже давно оценили перспективы PP. «В „Дневном дозоре” очень удачный PP „Старого мельника”. Если это превратится в тенденцию, выиграют все»,— говорит Ашикбаева. По ее подсчетам, пивные брэнды могут начать тратить на PP «не меньше четверти своих рекламных бюджетов». Она отмечает, что очевидным преимуществом РР является то, что брэнд в фильме может быть только один, в отличие от «пивного прайма», где реклама разных брэндов идет одна за другой.
Производители пива согласны с этим мнением. «Пример „Дневного дозора” очень показателен. Можно с уверенностью сказать, что мы будем активно использовать product placement и в дальнейшем»,— говорит представитель компании «Москва-Эфес» (производитель пива «Старый мельник») Кирилл Устинов. Компания недавно выпустила пиво с логотипом фильма на алюминиевой банке.
Менее оптимистичен вицепрезидент «Балтики» Андрей Рукавишников. «Использовать РР мы будем только за неимением лучшего. Он гораздо менее эффективен по сравнению с прямой рекламой. Зритель чувствует фальшь, к тому же хочется, чтобы брэнд был задействован как можно больше.
Сколько вариантов рекламных блоков появляется за один вечер и сколько можно снять фильмов с РР?» — рассуждает Рукавишников.
Еще одну сложность использования РР для продвижения пива отмечает Лиззат Ашикбаева. «Хорошие проекты — затратные и долговременные, а то, что быстро снимается,— не такого хорошего качества. Кроме того, пивным брэндам важна сезонность, а мы не всегда можем „попасть”.
Но у нас уже есть запросы от многих компаний, какие фильмы выходят»,— радуется Ашикбаева.
Кирилл Саяпин полагает, что удачным выходом для рекламодателей могут стать сериалы. «Раньше надо было ждать полгода, выложив $500 тыс., теперь „Амедиа” снимает сериалы практически онлайн, то есть между соглашением и выходом серии проходит меньше 10 дней»,— говорит он.
С представителями крепкого алкоголя компании, занимающиеся РР, работают очень осторожно. «Их бюджеты по сравнению с бюджетом фильма не слишком велики. Стоимость фильма — от $1 млн, а брэнды предлагают 5–10% от этой суммы. Если в сценарии не предусмотрены сцены с алкоголем, переписывать его никто не будет»,— говорит Ашикбаева.
