Самое простое определение, которое можно дать термину “консистентность”- это качество всегда и везде действовать одинаковым образом, то есть быть последовательным и согласованным. Грубо говоря, с точки зрения логистики это означает, что клиент должен всегда получать услугу с привычным для себя уровнем качества, а ожидания от пользовательского опыта всегда должны оправдываться. Это справедливо и для момента, когда пользователь выбирает способ доставки, и когда он уже непосредственно забирает свой заказ в пункте самовывоза или в постамате.
Как выиграть схватку за клиента за счет консистентности
Количество информационного шума, который окружает нас в повседневной жизни, настолько велико, что даже в части заказа и доставки определенного товара пользователи скорее выберут тот сервис, который максимально просто понять и с которым легко взаимодействовать. Это непреложное правило комфортного пользования услугами. В том числе, если вы взаимодействуете с клиентами через сайт или приложение, в них все должно быть интуитивно понятно, отправка и отслеживание доставки заказа не должны вызывать трудностей или увеличивать когнитивную нагрузку. В целом задача улучшения консистентного опыта — сделать так, чтобы клиентам не нужно было задаваться вопросами, как действовать в том или ином случае. Даже если с заказом что-то случилось, получатель должен интуитивно через свой опыт делать простые и понятные шаги, которые требуют минимум усилий и приводят к желаемому результату.
К тому же справедливо заметить, что пользователи чаще отдают предпочтение “предсказуемым” компаниям. То есть, заказывая определенные товары с доставкой, клиенты хотят заранее понимать, как они получат товар, в пределах каких сроков, насколько комфортным будет получение и куда обращаться, если что-то пойдет не так. Собственно, в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто может обеспечить эту последовательность и постоянство.
Причем это важно не только для удержания уже существующих клиентов, но и для привлечения новых. Чем проще и последовательнее подход в работе с пользователями, тем легче новички “вливаются” в работу после подключения, происходит меньше ошибок во взаимодействии, так как пользователи меньше путаются, экономят время и силы, не испытывают ложных ожиданий. Глобально, все это играет на руку бренду и улучшает его имидж, формируя образ ответственного игрока, заботящегося о комфорте своих клиентов и партнеров.
Как сделать опыт консистентным: золотые правила
Чтобы опыт взаимодействия был не просто опытом, а стал все-таки консистентным, в построении взаимоотношений с клиентами стоит руководствоваться несколькими золотыми правилами:
- Не время рвать шаблоны. Даже если хочется сделать что-то эксклюзивное, всегда помните о том, что пользователи, когда приходят к вам, уже имеют определенный опыт и представление, как именно должен работать логистический сервис. Если вы совершите переворот, не факт, что вы завоюете клиента и сможете быстро заставить его забыть весь багаж представлений и привычек, которые формировались все это время. Поэтому базу лучше использовать общую, а вот надстройками уже можно и выделяться.
- Будьте аккуратны с экспериментами. Любые эксперименты с пользовательским интерфейсом лучше продумать и обсудить несколько раз. Подходите взвешенно и оценивайте реальную пользу, а не трендовость.
- Правильно структурируйте контент. Это золотое правило ведения социальных сетей, наполнения сайтов и приложений. Чтобы пользователям было с вами легко и они считывали именно то, что вы хотите до них донести, не пренебрегайте правилами структурирования контента на ваших площадках. Это, кстати, помогает избегать ошибок и улучшает коммуникацию.
- Сохраняйте идентичность в разных каналах. Бренд должен сохранять связь между всеми каналами коммуникации с клиентами и партнерами. Они должны четко ассоциироваться с ним, в том числе и за счет визуального оформления, и быть интуитивно понятными. Это помогает клиенту быстрее ориентироваться, выбирать любой удобный для него канал связи и выносить позитивный опыт из общения с вами.
- Работа с отзывами. С точки зрения улучшения консистентного опыта важной является постоянная работа с обратной связью, ее обработка и формализация, которая позволяет выдвинуть гипотезы по необходимым улучшениям и постепенно их внедрять.
Как понять, на правильном ли вы пути
Для того, чтобы удерживать и привлекать новых клиентов и предоставлять каждому из них услуги высокого качества, необходимо не просто создавать консистентный опыт, но и постоянно его улучшать. Для этого 5Post, например, регулярно проводит опрос клиентов и партнеров, ориентированный на выявление уровня удовлетворенности услугами. Обратная связь, даже если она где-то будет нелестной, очень важна для развития бренда: она позволяет в моменте отловить отклонения в состоянии целевого продукта и вовремя устранить их, пока это не начало влиять на взаимоотношения с клиентами. А вовремя внедренное улучшение, как показывает пример 5Post, приводит к увеличению частоты контактов с брендом. Например, простота первого взаимодействия приводит к тому, что повторное обращение случается уже через 1-2 месяца после первого контакта. Кроме того, правильно отработанная обратная связь помогает сократить количество ошибок на один заказ, а значит и поддерживать требуемое качество оказания услуг.
Причем при оценке опыта важно использовать не какую-то одну определенную метрику, а максимальный набор показателей, которые помогают объективно оценить реальную картину. Только так можно выстроить приоритеты, например, в доработке приложения, которая в будущем позитивно скажется на пользовательском опыте и т.д.
Помимо этого, очень полезно, когда владельцы продукта сами становятся на время клиентами собственного сервиса и на себе испытывают все возможные шероховатости. Такая практика позволяет взглянуть со стороны, понять, что может отпугнуть потенциального потребителя, а что наоборот привлекает, что стоит усовершенствовать, а где с пользовательской точки зрения все уже отлажено и работает абсолютно корректно.
Автор колонки: Управляющий директор 5Post Дырдасов Виталий
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
