Золото подорожало, Cartier ушел, россияне инвестируют в рубины. Разбирались, чем живет российская ювелирная розница и какие тенденции видят ритейлеры и эксперты.

Падение рынка в 2022 году

В прошлом году ювелирный рынок России продемонстрировал снижение. Аналитики приводят разные оценки. По данным INFOLine продажи ювелирных изделий сократились почти на 7% до 308 млрд рублей, по подсчетам агентства M.A.Research рынок упал на 11% в натуральном выражении, в деньгах на 1-2%. В этом году рынок демонстрирует схожую динамику. Аналитический центр SOKOLOV считает, что по итогам I квартала 2023 года рынок ювелирной розницы России сократился на 8%.

Продажи ювелирных украшений падают на фоне нескольких факторов. Во-первых, высокая база 2021 года. Тогда рынок активно рос после пандемии и за счет легализации онлайн-торговли ювелирных украшений (объем продаж ювелирных украшений в 2021 году увеличился на 29,4% до 330 млрд рублей). Во-вторых, уход из России ряда luxury-брендов. В-третьих, переориентации покупателей с золотых на бюджетные серебряные изделия, фиксируют аналитики INFOLine. А также ряд других негативных факторов, например, санкции, рост цен на золото, проблемы с логистикой.

Поведение покупателей

В поведении потребителей опрошенные нами игроки рынка и эксперты наблюдают два тренда. С одной стороны, люди экономят, покупатель нацелен на поиск выгодных предложений и его спрос сместился в сторону более дешевых украшений. Анна Синявская, партнер, руководитель направления «Ритейл» агентства M.A.Research говорит о замедлении спроса на ювелирные украшения из-за падения доходов и роста обязательных платежей россиян. А также влияет доминирование модели экономного потребления и резкое сокращение трат на товары не первой необходимости. Поэтому самым востребованным металлом среди россиян остается серебро — украшения из этого недорогого металла выбирают в 78% случаев, приводят данные в SOKOLOV. Выручка ритейлера от продаж украшений из серебра по итогам I квартала этого года увеличилась на 18%.

С другой стороны, «585*ЗОЛОТОЙ» видит рост спроса на изделия из золота. Россияне стали рассматривать покупку ювелирных изделий в качестве инструмента сохранения собственных накоплений. Поэтому потребители отдают предпочтения украшениям, которые можно рассматривать как инвестицию – тяжеловесные цепи, серьги, кольца и колье с драгоценными камнями премиального сегмента: бриллианты, изумруды, сапфиры, рубины. В сети «585*ЗОЛОТОЙ» спрос на такую продукцию вырос по итогам 2022 года на 11,3%.

Игроки рынка также наблюдают запрос покупателей на смысловую составляющую покупки ювелирного украшения. Например, хорошо работают коллаборации брендов с известными персонами, описание концепции изделия, особые значения камней. «Дефицит позади, никто уже не покупает просто то, что есть в наличии. Клиенты хотят, чтобы изделие соответствовало тенденциям, несло эмоциональную нагрузку», — объясняет Артур Салякаев, эксперт ювелирной отрасли, основатель международной ювелирной академии IJA и ювелирной компании INCRUA.

Рост цен на золото и увеличение среднего чека

Средний чек в ювелирных магазинах вырос. В SOKOLOV приводят данные за I квартал 2023 года — средний чек на ювелирные украшения вырос на 8,7% до 7 371 рублей. Как объясняет Андрей Шляев, директор по маркетингу и организации розничных продаж «585*ЗОЛОТОЙ», люди сейчас покупают ювелирные изделия реже, но дороже.

На цену изделий повлиял рост цен на золото в прошлом году. Он был связан с резким увеличением закупок золота со стороны Центробанков разных стран в качестве резерва, закупками ювелирных компаний в ожидании дефицита, закупками золотых слитков гражданами в качестве инвестиции. По данным Всемирного совета по золоту (World Gold Council, WGC), спрос на золото в 2022 году вырос на 18%, что является самым высоким показателем с 2011 года.

По словам Анны Синявской, все это создало ажиотажный спрос в марте-апреле 2022 года. Тогда цена на золото резко выросла, но хоть потом и снизилась, все равно закрепилась на более высоком уровне, чем была до введения санкций. В 2023 году золото продолжает дорожать на фоне кризиса в банковском секторе США и Европы и обвала акций финансовых компаний. В марте этого года цена золота превысила $2000 за унцию впервые с апреля 2022 года.

По мнению Анны Синявской, сейчас для потребителей ценовой фактор будет доминирующим, и скидки и акции на ювелирные украшения будут основным способом привлечения внимания покупателей.

Онлайн-продажи ювелирных изделий

По данным совместного исследования АКИТ и SOKOLOV, в 2022 году объем онлайн-продаж ювелирных изделий в денежном выражении достиг 19% от общего объема ювелирного рынка. 2022 год стал «прорывным» для ювелирного сегмента в интернет-торговле, ювелирка сегодня самая быстрорастущая категория в интернете, частотность онлайн-покупок украшений существенно возросла.  Анна Синявская объясняет рост онлайн-продаж украшений долгожданной легализацией интернет-торговли этой товарной категории и общей тенденцией перехода покупателей из офлайна в онлайн. А также агрессивным маркетингом универсальных маркетплейсов и увеличением числа селлеров ювелирных изделий на таких онлайн-площадках.

Артур Салякаев тоже обращает внимание на активное развитие маркетплейсов как площадок с налаженной логистикой. Как отмечает эксперт, покупатели все больше доверяют онлайн-площадкам и заказывают в интернете не только недорогие серебряные украшения. На маркетплейсах все чаще покупают серебряные изделия дороже 10 тыс. рублей, а также золотые украшения с бриллиантами. Онлайн помогает и офлайн бизнесу. Покупатели проводят домашнюю работу в интернете, ищут варианты на разных сайтах и прицениваются, сохраняют скриншоты с понравившимися изделиями, а потом приходят за покупкой и примеркой в магазин, поясняет Артур Салякаев.

Андрей Шляев соглашается, что клиентам важно примерить изделия и сделать финальный выбор «вживую». «Ювелирный ритейл имеет свою специфику, важно почувствовать и оценить украшение на себе, испытать эмоции от посещения магазина, от особого отношения персонала, — рассуждает Андрей Шляев, — Даже если покупатели заранее выбирают модель и оценивают ассортимент онлайн, за самим изделием они предпочитают прийти в розницу».

Санкции

Санкции отразились на ювелирном рынке, как и на остальных сегментах российского бизнеса. Как поясняет Анна Синявская, оборудование, запчасти и сырье для ювелирной промышленности поставлялись из-за рубежа, поэтому, разрыв логистических цепочек вызвал сокращение производства. По словам эксперта, затрудненный доступ к зарубежному сырью и технологиям, вызовет удорожание производства ювелирных изделий и рост цен на ювелирную продукцию.

Импортозамещение

Как и в других сферах ритейла, российский рынок покидали зарубежные бренды. По данным SOKOLOV, их доля на рынке составляла около 10%. Среди них Swarovski, Cartier, Boucheron, Bvlgari, Tiffany, Pandora, Tous и другие. Большая часть ушедших иностранцев работали в премиальном сегменте, по данным Анны Синявской, зарубежные бренды формировали до 80% продаж ювелирных изделий в России в премиальном сегменте.

Это подстегнуло рост доли ювелирных изделий отечественного производства на фоне сокращения импорта. В среднеценовом сегменте российские компании уже активизировались, предложив покупателям адекватную по цене, качеству и дизайну замену. Артур Салякаев наблюдает, что российские ювелирные марки стали создавать больше реплик и копий ювелирных изделий иностранных брендов в режиме импортозамещения. Но он сомневается, что покупатели, привыкшие носить украшения зарубежных премиальных ювелирных брендов, будут активно искать аналоги среди российских производителей. Эксперт предполагает, что россияне будут и дальше приобретать привычную продукцию, просто теперь не в России, а в заграничных путешествиях.

Анна Синявская считает, что в премиальном сегменте активность российских компаний будет наиболее высокой, поскольку там сформировался отложенный спрос. Однако этот процесс займет длительное время, потому что аудитория премиального сегмента очень требовательна, и насколько она будет готова к смене брендов, покажет время. С ней соглашается Владимир Язов, сооснователь бренда Diamonds Are Forever, отмечая, что в премиум сегменте важную роль играет сила бренда. «Дорогие украшения от Cartier и Bulgari обеспеченные и успешные люди часто выбирают именно из-за узнаваемости, чтобы подчеркнуть статус, — добавляет ювелир, — Полное копирование брендовых моделей не самый подходящий способ пытаться заслужить лояльность клиентов и создать у них ощущение от российского бренда, как от иностранного оригинала».

Вместо подражания ушедшим иностранцам отечественные ювелиры, по мнению игроков рынка, должны делать ставку на другие вещи. Например, на индивидуальный подход во всем, в том числе и в дизайне. «У российских компаний богатая история создания ювелирных изделий и наш путь развития точно не лежит в плоскости копирования и подражания. Мы сильны в создании собственных продуктов со своей философией и дизайн-кодом», — объясняет Артур Салякаев.

Отмена УСН для ювелиров

В прошлом году российские власти отменили возможность использования упрощённой системы налогообложения (УСН) для производителей ювелирных украшений. Теперь они должны платить ряд налогов, в числе прочих и НДС. В Минпромторге говорили, что перевод ювелирной отрасли на НДС нужен, чтобы крупные производители «не дробили» свои предприятия на мелкие компании для ухода от уплаты налогов. Ювелирная отрасль восприняла эту новость негативно.

Как считаетВладимир Язов введение НДС, исключение патентов и УСН из отрасли негативно скажется на предпринимателях малого и среднего ранга – их количество уже сократилось примерно на 40%. Крупные компании, наоборот, потихоньку увеличивают свое присутствие на фоне выжигания малого бизнеса. «Для развитых стран, где малые и средние игроки являются движущим элементом экономики, это была бы катастрофа», — резюмирует Владимир Язов.

Артур Салякаев называет отмену УСН фатальным решением для развития ювелирной отрасли. «Это вопрос не бизнеса, а будущего отечественной культуры и судьбы креативной индустрии. Отрасль растила дизайнеров, в Костромской области обучаются ремесленники, которые создают великие украшения и пользуются уважением среди мирового сообщества. «Они работают в небольших студиях и в мастерских, вручную создают украшения высокого художественного уровня» — объясняет ситуацию эксперт, — Теперь они должны в вопросах налогообложения выстроить внутреннюю инфраструктуру и бизнес-процессы так, как делают это крупные заводы и гиганты рынка».

По его словам, администрирование новой системы налогообложения влияет на ценообразование и расходы таких предпринимателей.  Тезис о том, что изменение закона привело к равноправию производителей ювелирных изделий, Артур Салякаев считает некорректным и напоминает, что до введения НДС отрасль сотрясали и другие перемены, которые усложняли жизнь малому и среднему бизнесу. Например, переход с ЕНВД на УСН и маркировку. 

Консолидация рынка

Российский ювелирный рынок – один из наиболее консолидированных по сравнению с остальными сегментами ритейла. Доли крупнейших сетей растут ежегодно, свидетельствуют данные M.A. Research. Если в 2018 году на пятерку крупнейших сетей приходилось 29,2% рынка, то по итогам 2021 уже 47,6%.

По итогам 2022 года 73% продаж 11 крупнейших ювелирных сетей в России пришлось на тройку лидеров — Sunlight, «585* ЗОЛОТОЙ» и SOKOLOV.  Как отмечают аналитики INFOLine, продажи этих крупнейших ювелирных сетей росли, хотя в целом развитие ювелирного ритейла в 2022 году замедлилось – выручка SOKOLOV увеличилась на 86,7%, Sunlight на 13,2%, «585* ЗОЛОТОЙ» на 6,9%.

«Рынок продолжит консолидироваться крупными федеральными ритейлерами. Этому процессу способствует изменение налогового режима, в результате которого закроется значительное число небольших ювелирных компаний», — прогнозирует Анна Синявская. Владимир Язов соглашается и опасается, что в будущем малые ювелирные компании и ИП могут остаться без работы, а крупные игроки фактически станут монополистами, «в отличие от европейских или американских рынков, где около 80% формируют именно небольшие предприниматели».

Стратегии торговых сетей

Продавцы ювелирных изделий ищут новые каналы взаимодействия с клиентами и придумывают новые акции и кросс-промо. На фоне введения НДС они стали внимательнее относиться к товарному и управленческому учету, следить за рентабельностью, заниматься релокацией неэффективных торговых точек и сокращать товарный запас в магазинах. Ювелиры становятся омниканальными продавцами и разрабатывают персонализированные предложения для клиентов. Благодаря росту популярности маркетплейсов производители ювелирных изделий, минуя дистрибуторов, теперь сами выходят на маркетплейсы. А также выходят на онлайн-площадки небольшие региональные ювелирные сети и порой продают там больше, чем в собственных магазинах, оценивают наши эксперты.

Анна Синявская считает, что крупные сети продолжат увеличивать свои доли рынка за счет открытия новых точек и увеличения объемов онлайн-продаж. А небольшие ювелирные компании сделают ставку на создание уникального ассортимента. Аналитик ждет усиления маркетинговых активностей со стороны ритейлеров и увеличения ценовых акций.

По словам Артура Салякаева, локальным сеткам сложно конкурировать в интернете с федеральными гигантами, ведь у них несопоставимые бюджеты на маркетинг, рекламу и логистику. Но им помогает высокий уровень доверия в небольших городах к локальным игрокам, хороший сервис и лояльная база клиентов. Компании уделяют внимание вопросам автоматизации бизнес-процессов, грамотному управлению товарными остатками, обучению команды, добавляет Артур Салякаев. А бренды дизайнерских украшений находят отклик у молодой аудитории за счет личного бренда руководителя и креатива в социальных сетях.

Прогноз по росту рынка

Аналитики INFOLine фиксируют, что в 2023 году ювелирный рынок начал восстанавливаться. По итогам года агентство ждет рост рынка на уровне 3-5%. Такая позитивная динамика связана с развитием онлайн-продаж, расширением ассортимента российских игроков, которые активно увеличивали предложение в высоком ценовом сегменте, с усилением ценовой конкуренции между ритейлерами, которая сделала ювелирные изделия более доступными по цене. А также с новою ролью ювелирных изделий – теперь они еще и инструмент сохранения сбережений от инфляции.

В SOKOLOV тоже ожидают, что рынок вырастет, если не произойдет никаких шоковых событий. За счет низкой базы, популярности маркетплейсов и замещения предложения ушедших ювелирных брендов. Владимир Язов с оценками коллег не соглашается и считает, что в ближайшие годы рынок расти не будет и скорее мы будем наблюдать перераспределение рынка между разными игроками.

«Причин для серьезного роста я не вижу. Если экономика не растет, то доходы населения падают, а ведь именно население страны – основной потребитель этого рынка. Люди перераспределяют свои финансы на более значимые покупки, например, недвижимость, автомобили. И сокращают затраты на товары не первой необходимости, которыми как раз и являются ювелирные изделия», — анализирует Владимир Язов.

Анна Синявская тоже считает, что основной фактор роста – это восстановление спроса, которое произойдет, если у россиян вырастут доходы. «Кроме того, ювелирный рынок постепенно адаптируется к новым рыночным условиям, создает новые логистические маршруты, находит новых поставщиков, перестраивает ассортимент — это тоже можно отнести к факторам роста», — оценивает аналитик. Еще один фактор – китайские туристы. Снятие ковидных ограничений и восстановление турпотоков из Китая также может повысить розничные продажи ювелирных изделий в России.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.