Бурный рост в крупных городах закончился, опытные предприниматели строят сети пунктов выдачи заказов, а новички гораздо меньше интересуются этим бизнесом. Разбирались, как меняется сегмент пунктов выдачи заказов маркетплейсов и прошла ли мода на их массовое открытие как успешного и простого бизнеса.
Малые города и сети
Количество ПВЗ в России выросло за 2025 год на 44,7%. Темпы роста ускорились, год назад прирост оценивался в 25,9%. У Wildberries совокупное количество ПВЗ за год возросло на 43%, до 94 000, у Ozon рост почти в два раза до 80 000.
Такой прирост дали активные открытия ПВЗ в небольших населенных пунктах и коллаборация с «Почтой России». В мегаполисах динамика не такая впечатляющая, прирост по городам-миллионникам в целом составил около 28%.
О ставке на малые города маркетплейсы говорят давно. Продажи в малых городах у Ozon в 2023 году росли в два раза быстрее, чем в целом на маркетплейсе, за счет опережающего роста числа покупателей. Рост популярности маркетплейса в компании объясняли трехкратным увеличением числа ПВЗ в малых городах за год. Партнеры-владельцы ПВЗ из городов с населением до 10 тыс. жителей до конца 2023 года открыли почти 9 тыс. пунктов Ozon. В АКИТ считают, что активное расширение сети ПВЗ в 2026 году продолжится в региональных центрах и в малых населенных пунктах для удовлетворения растущего спроса и привлечения новой аудитории.
Еще интересный тезис, в Franshiza.ru наблюдают, что ПВЗ развиваются во многом за счет тех, у кого уже есть такой бизнес. И теперь они строят сеть из пунктов выдачи. Дело в том, что управление сразу несколькими ПВЗ оказывается прибыльнее для бизнеса, считают в «Infoline-Аналитике». Во Franshiza.ru добавляют, что партнеров с несколькими точками ПВЗ (от 2 и более) головные компании стимулируют к росту финансово — повышением процентов и бонусами. А еще создавая ощущение риска появления конкурента рядом. В этом случае предпринимателю проще открыть новый ПВЗ самому и закрепить локацию за собой, чем дать шанс конкуренту оттянуть на себя своих покупателей-жителей района.
О такой тенденции уже говорили представители Wildberries. Большая часть инфраструктуры развивается за счёт сетевых партнёров: 67% пунктов выдачи открыты владельцами, у которых два и более ПВЗ.
Новичков заманивать стало сложнее
А вот интерес предпринимателей извне к открытию новых точек ПВЗ снижается. С декабря 2024 года по февраль 2025 года спрос на франшизы пунктов выдачи заказов снизился на 14% год к году и на 23% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Связано это с насыщенностью рынка, который становится все более конкурентным. Видно это и по распределению интереса к конкретным маркетплейсам. В январе 2025 года интерес к открытию ПВЗ Wildberries снизился на 19,6%, Ozon — на 12%, а вот интерес к открытию менее распространенных пунктов «Яндекс Маркета» вырос на 23,4%.
Анна Рождественская отмечает, что новых предпринимателей, готовых входить в этот сегмент в прежних объемах, становится меньше — отсюда и общее снижение показателей входящего интереса. Такое падение может быть связано с общим охлаждением рынка франчайзинга и снижением бизнес-активности. Люди меньше интересуются запуском бизнеса в принципе.
“Спрос на франшизы ПВЗ по-прежнему остается высоким по сравнению с другими форматами бизнеса. Однако по отношению к пику 2022–2023 годов заметна тенденция к снижению первичного интереса — со стороны людей, которые раньше никогда не работали с ПВЗ и только рассматривали этот бизнес как первую пробу предпринимательства, — анализирует Анна Рождественская, — Это связано с тем, что основная волна интереса уже отработана: те, кто присматривался к ПВЗ, за последние годы либо открыли точки, либо окончательно отказались от этой идеи и выбрали другое направление”.
Чтобы привлечь новых партнеров, маркетплейсы используют специальные мотивирующие программы. Например, разовые выплаты при открытии ПВЗ в конкретном регионе или при запуске определенного количества пунктов выдачи. Размер выплат зависит от региона, места размещения пункта, от количества проживающих в районе людей. В приоритетных локациях — где много клиентов и было недостаточно ПВЗ, одна из платформ предлагала партнерам финансовую поддержку до 4,5 млн рублей.
Еще площадки обновляют условия сотрудничества. Например, меняют требования к форматам ПВЗ. Так, в октябре 2025 года Wildberries разрешил своим партнерам организовывать пункты выдачи заказов в частных жилых домах. Новая схема будет действовать для деревень, поселков и иных небольших населенных пунктов с численностью населения до пяти тысяч человек. Также они предлагают более щедрые условия. Яндекс.Маркет в октябре 2025 года втрое увеличил максимальное вознаграждение для пунктов выдачи и расширил зону действия стартовых мер поддержки ПВЗ.
А еще стараются не терять свои объекты из-за проблем у партнеров. В январе 2026 года Ozon начал бесплатно передавать пункты выдачи заказов, которые закрываются по тем или иным причинам, новым владельцам. Новых владельцев ПВЗ также освободят от уплаты обеспечительного платежа. Для старых владельцев такая передача ПВЗ позволит избежать сложного процесса закрытия бизнеса.
Также владельцы ПВЗ могут получить право работать с несколькими маркетплейсами. Мера содержится в подготовленном Минпромторгом проекте «дорожной карты» по формированию национальной модели торговли. Возврат к мультибрендовой модели может помочь владельцам ПВЗ повысить рентабельность. Но для маркетплейсов это минус – им будет сложнее контролировать такие пункты.
Экономика ПВЗ
По мнению АКИТ, предпринимателей мотивируют открывать пункты выдачи низкий порог входа, минимальные требования к открытию и возможность быстрого старта. Также возможности дополнительного заработка: если в пункте выдачи есть свободное место в клиентской зоне, собственник может использовать его для запуска стороннего бизнеса. Анна Рождественская добавляет, что запуск ПВЗ продолжает оставаться интересным из-за низких инвестиций и существующих программ новых партнеров у маркетплейсов, которые оказывают финансовую поддержку в довольно внушительных объемах. Кроме того, ПВЗ активно начали осваивать территории сел и деревень. Сейчас на них приходится значимая доля от новых заявок на франшизы ПВЗ.
Еще одна категория предпринимателей, для которой интересен бизнес ПВЗ, — это владельцы площадей, чаще всего в спальных районах. На таких локациях сложно придумать бизнес, который сам по себе генерировал бы трафик, поэтому ПВЗ становится практически единственным вариантом, который можно всерьез рассматривать, считает Анна Рождественская.
В среднем годовая выручка владельца ПВЗ по стране (независимо от количества точек) составляет 900 000 рублей, посчитали аналитики Центра доказательной экспертизы Института Гайдара по результатам своего опроса. Годовая выручка 42% владельцев пунктов выдачи заказов в 2024 году не достигла и 500 000 рублей, еще четверть владельцев ПВЗ выручили от 500 000 до 1 млн рублей в год. От 1 млн до 2 млн рублей смогли получить 19% опрошенных, от 2 млн и более заработали 14%. В управлении владельцев находится в среднем два пункта выдачи.
В октябре 2025 года участники рынка e-commerce предложили ввести специальный налоговый режим для ПВЗ. Так как стандартные условия не учитывают специфику работы в онлайн-торговле. Особый налоговый режим по замыслу инициаторов позволит снизить нагрузку и компенсировать снижение порога выручки для освобождения от НДС. По мнению ассоциации участников рынка электронной коммерции, такие бизнесы работают с низкой маржинальностью и большими затратами. Так, по их данным чистая прибыль среднего успешного ПВЗ не превышает 15 000 рублей в месяц при обороте 160 000 рублей и постоянных расходах на аренду, зарплату и налоги.
Народный бизнес
В России сложилось представление об открытии ПВЗ как легком массовом пассивном бизнесе, который можно вести одной пяткой и радоваться увлечению россиян шопоголизму. На “Авито” можно найти тысячи объявлений о продаже действующих ПВЗ в арендованном помещении, порой по заоблачным ценам в миллионы рублей.
Владельцы ПВЗ жалуются, что окупаемость ждать долго, приходится вкладываться в бизнес, штрафы съедают прибыль. Большие обороты есть только у ПВЗ с «историей», до этого этапа многие не доходят. Еще их не устраивает прозрачность штрафов и системы рейтинга.
В новостные сводки регулярно попадают ЧП в пунктах выдачи: недовольные клиенты скандалят, воруют товары и даже нападают. А новости о жалобах сотрудников ПВЗ к маркетплейсам стали регулярно попадать в сводки СМИ о торговле. Недовольные введением новой системы штрафов партнеры устраивали бунты у офиса Wildberries, а владельцы ПВЗ Ozon ругались с площадкой из-за введения сервисного сбора.
Эксперты считают, что нас ждет постепенное снижение агрессии территориальной экспансии со стороны маркетплейсов. Платформы будут больше думать про повышение качества обслуживания, в том числе за счет более равномерного распределения заказов между существующими пунктами.
Президент АКИТ Артем Соколов уверен, что рынок ПВЗ уже достиг стадии определенной зрелости. Поэтому в 2026 году рынок не увидим такого же бурного роста, он сменится более спокойной динамикой.
“Очевидно, что компании, заинтересованные в расширении сети партнерских ПВЗ продолжат инвестиции в их развитие. Например, сохранят мотивирующие выплаты и будут инвестировать в создание удобных инструментов для предпринимателей. Среди них тепловые карты, где отмечены возможные зоны для открытия новых пунктов выдачи. Вместе с тем, растут требования к качеству обслуживания, и не только со стороны площадок. Кроме локации, это также становится определяющим фактором выбора пункта для получения заказа со стороны потребителей — и это важно учитывать собственникам ПВЗ”, — наблюдает Артем Соколов.
Наталья Модель
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
