Российские фэшн-ритейлеры 2,5 года активно открывали новые магазины, но сейчас столкнулись с падением трафика и спроса. Затраты на производство и транспортировку одежды растут, доходы населения не поспевают за инфляцией, шкаф конкурирует с холодильником. Разбирались, кто победит в этой битве и как на этом фоне меняется роль и задачи торговых центров, маркетплейсов и офлайн-магазинов одежды.

По итогам лета число покупателей в магазинах fashion-ритейлеров снизились год к году на 10%. Причина — растущие инфляционные ожидания российских потребителей. Российские покупатели стали чаще приобретать одежду по необходимости, а не по желанию. Теплый сентябрь и сложности с обновлением ассортимента снова снизили интерес потребителей к магазинам одежды и обуви. В сентябре — начале октября их трафик сократился на 12% год к году. В отдельных магазинах снижение трафика не привело к сопоставимому падению выручки: потери потока частично компенсировал рост конверсии и средней цены товаров.

По всей видимости, позитивных изменений ждать не придется. Эксперты в сентябре предупредили о рисках повышения цен на одежду до конца года из-за подорожания материалов, фурнитуры и логистики, а еще роста зарплат. Цифры озвучивают аж в 22%.

Импульс импортозамещения, который появился у российского fasnion-рынка на фоне закрытия магазинов иностранцев в 2022 году, потихоньку себя исчерпал. Еще в прошлом году эксперты считали, что агрессивный рост российских одежных сетей, начавшийся во второй половине 2022 года, может завершиться к 2024 году. Связано это с заполнением почти всех качественных торговых площадей. Теперь компании будут сосредотачиваться на оптимизации бизнеса, улучшении сервиса и повышении лояльности аудитории. Но есть и исключения. Так, O’Stin запустит новый бренд молодежной одежды под названием Face code. Melon Fashion Group до конца 2024 года намерена открыть около 69 магазинов в 17 российских городах.

Еще один фактор, который годами влияет на популярность офлайн-шопинга — интернет-торговля. В июне в Infoline прогнозировали, что свыше половины покупок одежды в России в 2024 году придется на онлайн: маркетплейсы растят это направление. Ozon в феврале озвучил, что в 2024 году планирует в 1,5 раза увеличить количество продавцов модных товаров. Продажи одежды и обуви на «Яндекс Маркете» в 2023 году выросли в 3,7 раза. Весной стало известно, что маркетплейс запустит собственные бренды одежды, продаваться они будут в среднем ценовом сегменте. У Ozon тоже есть своя СТМ одежды, ее развитием управляет Concept group.

Мы спросили экспертов и игроков рынка, что они думают про все происходящее и какое будущее у офлайн-продаж одежды в России.

Цены растут

«Падение трафика очень серьёзное, иногда более 30% год к году», — фиксирует генеральный директор группы компаний Gulliver Наталья Рыжкова. Основатель Slava concept Александр Перемятов называет аналогичные цифры. Он видит существенный отток в ТЦ, по ряду объектов снижение трафика достигает 30% год к году. «Если взять основные сети, минимальное снижение по оборотам составляет 10-15%», — оценивает наш собеседник.

Наталья Рыжкова отмечает три фактора, которые приводят к таким показателям. Чувствуется влияние очень теплой осени — люди не торопятся переодеваться. Еще идет частичный переток трафика в онлайн, потому что там продолжается рост продаж. И есть ещё один фактор, который бизнесу сложно объяснить. «Люди просто перестали деньги тратить. Возможно, несут в банки. Но денежной массы на рынке точно стало существенно меньше», — анализирует Наталья Рыжкова.

Аналитик и издатель Fashion Buzz Ольга Штейнберг, рассуждая о факторах, которые влияют на спрос на одежду в России, в первую очередь упоминает рост цен. Причем не только на одежду. «Растут ставки на ипотеку, цены на услуги, транспорт, аренду, причем не сопоставимо с ростом зарплат. Это влияет на покупательскую способность, все меньше денег остается на товары не первой необходимости, к которым относятся не только одежда и обувь, но и электроника, товары для дома и так далее. И все они ведут борьбу за «лишние» деньги в кошельке потребителя», — поясняет Ольга Штейнберг.

Автор Telegram-канала Mall tales и эксперт по торговой недвижимости Александра Котова противостояние офлайн-ритейла, роста цен и кошелька потребителя называет конкуренцией холодильника со шкафом. Растут цен практически на все категории товаров, не растут доходы у большей части населения. Из-за этого часть покупателей начинает урезать своё количество посещений магазинов и/или покупок. Это происходит в разных ценовых сегментах, но ощутимее в среднем сегменте и в эконом.

Одновременно с этим, растут издержки производителей, а значит одежда будет становится только дороже и недоступнее. Здесь среди факторов и сложности с платежами в Китай и Турцию, и удорожание перевозок, и рост ключевой ставки ЦБ.  «В этом году мы уже увидели повышение цен на российские бренды сегмента средний, средний плюс. По итогам первого квартала 2024 примерно на 18%, как говорят представители Trend Island», — приводит данные Ольга Штейнберг.

Себестоимость тканей с 1 января до 1 сентября 2024 года выросла в среднем на 21% год к году, фурнитуры — на 19%, дополнительных материалов — на 20%. Цена пошива на фоне роста зарплат персонала увеличилась на 18%, по данным опроса Fashion Factory. «Теперь складываем 1+1 – падение располагаемого дохода и продолжение роста цен, и получаем падение спроса в самое ближайшее время», — делает неутешительный вывод Ольга Штейнберг.

Импульс кончился

По всей видимости, все что могла выжать из ухода иностранцев российская фэшн-розница, она уже сделала. Доля свободных помещений площадью более 1000 м2 в московских торговых центрах составила 2%, следует из отчета компании CORE.XP. После ухода западных игроков из России такие площади активно занимают отечественные ритейлеры. Доля свободных помещений в торговых центрах Санкт-Петербурга упала до рекордно низкого уровня — 3,4%. В Москве этот показатель составляет 6,7%.

Ольга Штейнберг считает, что сегодня дефицита на рынке одежды в сегментах от бюджетного до среднего плюс нет. На кошелек потоньше есть предложение на маркетплейсах и в сетях от «Смешных цен» до Gloria Jeans. На потолще – широко известные сети Lime, Love Republic, Emka, TopTop и так далее. Премиальный сегмент тоже не страдает – к уже существующему предложению продолжают добавляться премиальные линейки крупных масс-маркетов, а в онлайне «Яндекс Маркет Ultima» предлагает в том числе и люкс. «Одним словом, одежда есть, на всякий кошелек и вкус. Пожалуй, только люксовый сегмент у нас с не совсем полноценным предложением, но это немного другая история», — оценивает Ольга Штейнберг.

Импульс насыщения ниш кончился и дальше рынок уперся в проблему доходов населения. И в этом еще одна проблема — желающих побороться за худеющий кошелек россиян и предложить им свои платья, пуховики и футболки стало очень много. «На рынке огромная конкуренция, каждый хочет сделать свой Massimo Dutti. Половина из игроков — случайные пассажиры, которые заняли денег и поехали в Китай на закупки. Они продержатся не долго, но сейчас часть покупок у нас забирают. Они же конкурируют за площади в ТЦ, и за карточки на маркетплейсах, — рассуждает Наталья Рыжкова — Но при этом отмечу, что многие новые бренды очень похожи между собой. Потому что все копируют ушедшие бренды и хотят занять их нишу». 

Маркетплейсы не дремлют

Если не подсвечивать клиентам преимущества офлайн-шопинга, они могут активнее переходить на маркетплейсы. Их называют убийцами каменных магазинов и ТЦ. Эксперты фиксируют, что онлайн-площадки выбирают за удобство, цену, широкий ассортимент, поэтому продолжается медленная миграция покупателей в сторону маркетплейсов.

Но есть нюансы. Во-первых, маркетплейсы и офлайн-магазины могут использоваться для разных целей — при офлайн и онлайн шопинге у покупателей разная мотивация. Коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян на ecom & retail week отмечала, что в офлайн-магазин покупатели приходят за конкретными брендами из-за доверия к их репутации, людям важна эмоциональная и социальная составляющая процесса покупки. А на маркетплейсы отправляются за определенными категориями, легко переключаются с бренда на бренд, ожидают лучшее ценовое предложение и широту выбора внутри категории.

Во-вторых, 100% покупателей не уйдут покупать все категории на маркетплейсы по самым разным причинам. Александра Котова называет плохое качество доставки и неудобные ПВЗ. Но самый главный барьер для fashion-категорий — полная чехарда с размерами и лекалами. Покупателям приходится примерять несколько размеров одежды, еще острее эта проблема встает при выборе обуви. «Пока технологии дают фору офлайну, нужно ей пользоваться. А именно, доносить до покупателей ценность физических программ и растить лояльность», — полагает Александра Котова.

Что могут сделать ТЦ и магазины

Одна из важных дискуссий, которую ведут на рынке на этом фоне — как привлекать трафик в ТЦ, и кто несет за него ответственность. ТЦ стараются заманить людей развлечениями и досуговыми арендаторами. Комплексы просят от офлайн-игроков им в этом поспособствовать и тоже чем-то удивлять покупателей. «Если торговые центры стараются отстроиться от маркетплейсов, привлекая посетителей с помощью маркетинга, предлагая социальные функции, общепит и развлечения, то офлайн-розница не может похвастаться такими результатами и даже действиями. Наоборот, мы видим попытки увести часть покупателей в онлайн-магазины самих брендов», — описывает положение вещей вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин.

«Покупатель у нас уже настолько устал от чехарды последних лет, что мало просто произвести и привезти в магазин вещи. Нужно работать с тем, чтобы человек хотел зайти именно в ваш магазин, а это уже совсем другая история, которой не все хотят заниматься», — анализирует Александра Котова. Наталья Рыжкова напоминает, что возможности офлайн-розницы на этом пути ограничены. «Я так скажу, привести целевой трафик — это все-таки задача ТЦ. И уже отсюда воронка продаж начинает работать. Что мы можем предложить? Хороший модный актуальный продукт и сервис. Но в наших магазинах 60-80 метров, больше ничего», — поясняет она.

Что будет дальше

Наши собеседники уверены, что в ближайшее время нас ждет новый передел рынка и изменение набора арендаторов торговых центров. Часть новых брендов начнут оптимизировать излишне оптимистично разброшенные сети. А часть «старичков» признаются, что к очередной новой реальности они уже не адаптируются. «Не все площадки, арендованные во время экспансии, оказались успешными и эффективными для конкретных магазинов. А значит, нас ждёт в этом году ротация», — резюмирует Павел Люлин. 

«Они взяли на себя излишние объемы вакантных площадей. В очень малочисленных ТЦ – лучших и новых, которые соблюдают условия для своей актуальности, особенных проблем нет и не предвидится. Они занимались сменой концепции и форматов, тщательно работали с миксом или пулом арендаторов. Но во всех остальных комплексах, а по сути в большинстве случаев, мы видим сияющие пустоты. Они будут увеличиваться после того, как сети оптимизируются и начнут избавляться от излишков по площадям», — соглашается с прогнозом Александр Перемятов.

И все это будет происходить на фоне смены потребительских привычек. Ольга Штейнберг считает, что россияне будут реже покупать одежду, более разумно подходить к покупкам, искать выгодные предложения у брендов, где они покупают традиционно. А также рассматривать переход в более низкий ценовой сегмент в некоторых категориях.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.