Долги, переговоры о продаже банку, новый генеральный директор, докапитализация и большие планы. «М.Видео-Эльдорадо» переживает непростые времена. Разбирались, как компанию подкосили уход брендов и параллельный импорт и как она может выйти из кризиса.

Новые владельцы, руководители, планы и инвестиции

С начала года со второй БТиЭ сетью страны происходит много нового. В конце января стало известно, что владельцы «М.Видео-Эльдорадо» ведут переговоры с одним из банков о продаже сети. Источники называли Промсвязьбанк (ПСБ). Основной причиной стали неудовлетворительные финансовые результаты сети. В феврале новым гендиректором компании стал выходец из АФК «Система» и экс-глава Natura Siberica Феликс Либ.

В середине марта в «М.Видео-Эльдорадо» объявили о докапитализации компании на 30 млрд рублей в 2025 году. Новые акционеры, имена которых не раскрываются, уже внесли в капитал 11,5 млрд рублей. Аналитики прикидывали, что это могут быть финансово-промышленные группы или банки. Им может быть интересно зайти в проблемный актив по цене ниже рынка. А потом провести финансовую реструктуризацию с расчетом на рост в обозримой перспективе, ждать восстановления рынка и сокращения стоимости долга. Спустя несколько дней появилась информация, что ритейлер получил 8,5 млрд рублей в качестве займа от мажоритарного акционера и бывшего гендиректора компании Билана Ужахова.

«М.Видео-Эльдорадо» сразу рассказала, как распорядиться этими инвестициями, деньги пойдут на общекорпоративные цели и пополнение общеоборотных средств. Феликс Либ оперативно отчитался о новой стратегии. По новому плану ритейлер будет открывать новые магазины эффективного компактного формата, а убыточные точки закрывать. Еще «М.Видео-Эльдорадо» планирует нарастить онлайн-продажи до 70%, выйти в новые города и на рынки стран СНГ, создать производство собственных брендов техники, расширить ассортимент товаров и услуг, предлагать клиентам больше финансовых продуктов.

Как говорили аналитики, докапитализация позволит «М.Видео-Эльдорадо» сократить долговую нагрузку. По итогам 2023 года выручка компании достигла 434,4 млрд рублей, что на 7,9% больше показателя 2022 года. За девять месяцев 2024 года продажи «М.Видео-Эльдорадо» выросли на 8%, до 387 млрд рублей. Учитывая инфляцию, такой рост имеет свои особенности. На конец первого полугодия 2024 года чистый долг ритейлера составил 79,3 млрд рублей против 83,4 млрд рублей годом ранее. Капитализация компании на Мосбирже составляет около 19 млрд рублей. Согласно отчетности «М.Видео», суммарная задолженность группы перед банками и по облигационным выпускам на 30 июня составляла 91 млрд рублей.

Как развивалась компания в последние годы

«М.Видео», а с рождения «Мир Видео», основана в 1993 году. Группа «М.Видео – Эльдорадо» в своем текущем виде — это результат слияния и поглощения нескольких БТиЭ сетей: российский бизнес немецкой «Медиа Маркт», «Техносила» и «Эльдорадо». Долгие годы компания была крупнейшим игроком в своем сегменте. В 2020 году «М.Видео-Эльдорадо» уступил по выручке DNS. Владивостокская компания Дмитрия Алексеева и сейчас продолжает удерживать лидерство в этом сегменте розницы.

Основным владельцем розничной компании долгое время была «Сафмар Ритейл» семьи Гуцериевых. У них была доля 60,4%. В апреле прошлого года член совета директоров «М.Видео-Эльдорадо» Саид Гуцериев заявил, что договорился с неназванными российскими предпринимателями о продаже доли в группе. С июля 2024 года владельцем контролирующего пакета акций «М.Видео-Эльдорадо» в размере 53,63% было ООО «КэпиталГард» Билана Ужахова. До февраля он был гендиректором компании.

2022 год и исход иностранных брендов стал для «М.Видео-Эльдорадо» большой проблемой. Известные производители с мировым именем и большими маркетинговыми бюджетами покинули полки магазинов. Для понимания масштаба проблемы, их товары обеспечивали 70% выручки группы. Свыше 50% оборота ритейлера приходилось на три бренда: Apple, Samsung и LG. На фоне резкого роста курса весной магазины распродали остатки, а новых поставок еще не было. 

«Компания существует уже 30 лет, мы пережили разные кризисы в стране, мировой экономике. Но такого, как в прошлом году, чтобы мы остались без товара, еще не проходили», — так описывал ситуацию в интервью глава компании Сергей Ли. «М.Видео-Эльдорадо» пришлось менять бизнес-модель. Раньше она не занималась импортом, не имела логистических партнеров, не осуществляла трансграничные переводы платежей.

Ритейлер уже в мае 2022 года наладил параллельный импорт. Начал активно закупать технику альтернативных брендов из Турции, Китая, Белоруссии, Узбекистана. Из-за вынужденного импорта и авансовых платежей за товар у «М.Видео-Эльдорадо» выросла долговая нагрузка. Если раньше контракты с поставщиками предполагали отсрочку платежа или даже оплату после реализации, теперь ритейлеру приходится брать кредиты на покупку товара. Еще и спрос россиян на технику упал к концу 2022 года, по данным Infoline, рынок снизился на 15%. По итогам 2023 года средняя стоимость электроники в России выросла на 10-15%.

Аналитики оценивали финансовое положение «М.Видео-Эльдорадо» как сложное. Компании мешал агрессивный рост долговой нагрузки, высокие процентные ставки, сокращение рынка потребительской электроники и активный переход покупателей в режим онлайн-покупок в категории БТиЭ. Дорогие кредиты влияют на продажи бытовой техники особенно плохо, эта категория очень кредитозависима — более 70% покупок осуществляется на заемные средства, фиксировал Иван Федяков, генеральный директор Infoline.

Офлайн Vs онлайна

Помимо проблем с уходом брендов, параллельным импортом и платежами компания сталкивается с типичной для всей офлайн-розницы проблемой конкуренции с маркетплейсами. Они отъедают рынок у всех специализированных продавцов. Холодильники, фены, смартфоны и телевизоры не стали исключением. По оценкам INFOLine, в 2022 году совокупные продажи бытовой техники и электроники на Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркете» выросли в 1,9 раз. В то время как финансовые результаты омниканальных ритейлеров сократились на 10%. Как говорят игроки рынка и эксперты, ритейлеры продают товары в белую и платят налоги. Селлеры маркетплейсов привозят те же гаджеты серыми схемами на порядок дешевле. Это усложняет конкуренцию.

Но у торговой сети есть что на это ответить. «Покупатель уходит в цифровой формат, но все равно хочет получить консультацию, проверить товар. При покупке холодильника, например, один из параметров, на который смотрят покупатели, — это его запах. Очень важно продемонстрировать, как большой телевизор показывает на расстоянии», — говорил Сергей Ли в интервью. Антон Гуськов, представитель РАТЭК тоже считает, что покупателю нужен личный контакт и покупательский опыт.

В конце 2022 года компания начала запускать кобрендиговые магазины «Эльдорадо + М-видео». В первом квартале 2023 к ним добавились магазины малого формата «М-компакт» площадью 500—700 м2. В 2024 году для повышения эффективности бизнес-процессов компания закрыла десятки неэффективных торговых точек, в основном, магазины «Эльдорадо» рядом с магазинами «М.Видео». А открыла 100 новых. На конец сентября у группы «М.Видео – Эльдорадо» работало 1226 магазинов в России. Редкий крупный ТЦ обходится без этого якоря по продаже техники и электроники. 

Что говорят эксперты о перспективах «М.Видео-Эльдорадо»

Опрошенные нами эксперты единодушно считают, что ритейлер оказался в сложной ситуации. Как и многие на рынке ритейла сегодня. «Не хочу говорить плохое, но выглядит как возраст дожития. Ценность их бизнес-модели падает», — говорит совладелец одной из крупных розничных сетей. «В моем понимании они находятся в очень плохом положении. В целом у них ситуация не хорошая, выручка не растет, а прибыль в лучшем случае нулевая. Учитывая закредитованность, проценты их топят. На обслуживание долгов им надо 20-25 млрд рублей в год», — рассуждает Иван Федяков.

С одной стороны, стоимость обслуживания кредитов разрушает экономику компании. С другой давят структурные изменения на рынке, которые изменяют потребительский опыт: уход известных брендов, которые были «магнитами» для потребителей, падение маржинальности из-за параллельного импорта, рост конкуренции с маркетплейсами. «С учетом снижения потребительского спроса, все вместе похоже на идеальный шторм, который требует не эволюционных изменений в бизнесе», — наблюдает Федор Вирин, партнер исследовательской компании Data Insight.

Как считает Иван Федяков, если бы рынок не изменился, ритейлер получал бы хорошую премию за лидерство. Они стабильно развивались, вовремя начали переходить в режим омниканальности, но упустили бум маркетплейсов. «Сейчас у них все очень плохо, но и другие сети в сегменте БТиЭ не сильно жируют и с трудом вытягивают. Нельзя было разрешать возить серую технику, это разрушило рынок», — резюмирует аналитик.

Новая стратегия ритейлера выглядит грамотной и должна помочь компании решить свои текущие проблемы. «Я думаю, это правильный и своевременный ход. Рынок меняется и компании должны идти «в ногу со временем». Мне кажется, озвученные планы вполне отвечают этому требованию и, реализуя этот план, компании удастся развиваться активно», — считает Антон Гуськов.

Но есть нюансы. Федор Вирин полагает, что сокращение форматов магазинов улучшит экономику, но сделает отличие от ключевых конкурентов DNS и маркетплейсов менее заметным. Расширение ассортимента потребует новых кредитов на поставку товаров или перехода на модель маркетплейса.

«Рост производства собственных брендов существенно чинит экономику, но не позволяет быстро заместить продажи, забранные маркетплейсами. Предложение большего объема финансовых услуг — некоторая добавка к текущим клиентам, но не появление новых, — анализирует планы компании Федор Вирин, – Реальный выход компании из кризиса в первую очередь может быть связан с докапитализацией и снижением за счет нее долговой нагрузки».

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.