Круглый стол «Медийное пространство для розничных компаний. Вчера. Сегодня. Завтра». Вторая серия
Дата записи: 15 апреля; продолжительность: 19 мин.
Даниил Сомов, совладелец ИД Retailer:
— У меня такой вопрос. У нас продуктовые ритейлеры предпочитают такой вид рекламы: плакат, какой-то товар и цена.
Маргарита Васильева, генеральный директор бренд-консалтинговой фирмы «Паприка-брендинг»:
— Это меня все время восхищает. Фактически делают ценники 3 на 6. Все это очень хорошо кроме одного: такое ощущение, что авторы этих произведений работают на крайне голодную аудиторию.
Даниил Сомов:
— Работают на откатах.
Маргарита Васильева:
— Там какая-то колбаса, креветки или средство для чистки. При этом марка магазина, которая это предлагает, во-первых, никому не интересна, во-вторых, скрыта, да и потом, если содержание везде одинаковое, кто будет смотреть? Вот «О’кей» написал цену колбасы 18 см, а вот мы в «Карусели» напишем 23 см, и все сразу это заметят и увидят. Вот они напишут цену слева от срезанной колбаски, а мы напишем справа и снизу еще петрушечку положим. Это абсолютная наивность. Ценники – доказательство беспомощности отдела маркетинга. Есть еще восточная мудрость, которую я придумала сама и люблю повторять: «Если бы все упиралось в деньги, то нам было бы очень легко жить на свете». Если бы люди мотивировались только деньгами, все быо бы очень просто. Но все не так просто.
Александр Тарасов, руководитель группы продвижения ювелирной сети «585»:
— Маргарита, это просто моя судьба. Там, где я работал, Маргарита была. Имеется в виду, что я работал в маркетинговом отделе «Пятерочки». Почему Рогачев восхищался вашими творческими разработками? Я нормальный, вменяемый человек, когда я из Москвы приехал в Петербург, у меня разрывался мозг, я не мог понять взаимосвязи двоечника и качества «Петерочки». Да, у нас был гараж на Кубинской, там было много писем, их действительно было много. Народ сходил с ума, писали откровенный бред: «Тигр в иголочке, а качество в «Пятерочке». Это были письма из сумасшедшего дома. А когда выбирали победителя, кто-то засовывал руку в мешок доставал и говорил: «Пускай будет он». Неважно, что он написал, все публикуйте. Почему Рогачев, который восхищался вами, не стал поддерживать с вами отношения? А маркетинговый отдел не изменился, сразу хочу сказать. Эти люди до сих пор с ним работают. А «Карусель» тут при чем? Вы привели пример «Карусели» — тот же самый бренд Рогачева. Он был выведен с сантиметрами со стоимостью за килограммы, куринными окорочками и Вовочка кончился 10 лет назад.
Маргарита Васильева:
— Вовочка кончился не 10 лет назад. Он родился в 2002 г. и прожил 3 года. Отношения с Рогачевым поддерживали, я его консультировала по выводу «Карусели». «Карусель» вышла на рынок вовсе не потому, что она вешала ценники, ценники «Карусель» повесила совсем недавно. Она выходила на рынок совсем другим способом. Каким — мы с вами знаем. Там был такой, я бы сказала, «серенький» ролик: он сам мне говорил – тетенька, которая нравится всем, дяденька, который нравится, всем кошечка, которая нравится всем, собачка, которая нравися всем. Все они с покупками и счастливы. Ценники возникли совсем недавно, это связано с кризисом. Резко кончились деньги, а деньги – это кровь бизнеса. Вот и все.
Даниил Сомов:
— Вы говорите про рекламу, где товар и цена?
Александр Тарасов:
— Нет, я говорю о причинах появления «Карусели». И нужна ли ей была имиджевая реклама, о которой вы сейчас говорите. Нужны ли ей были Вовочки?
Маргарита Васильева:
— «Карусель» – другая. Вовочка для «Пятерочки» появился, потому что передо мной стояла очень четкая задача. Запихать дурацкую информацию горькую пилюлю в глазурь чего-нибудь для проглатывания. Глазурь – это нескладушка-стишок, которая замечательно способствовало проглатыванию.
Александр Тарасов:
— Прежде чем давать оценку креативу. Всех поздравляют Пелевина с экранизацией романа «Дженерейшн Пи». И эта фраза «творцы нам не нужны, нам креативщики нужны» на сегодняшний момент актаульна. Потрясающая фраза! И то, что затянулась, фильм вышел именно сейчас – это очень важно. Первопричина рекламы не лежит с точки зрения художественной самодеятельности или самовыражения творца. Первопричина рекламы лежит от конкурентной среды рынка. Когда «Карусель» открывалась, задача была — борьба за территорию. Они боролись с «О’Кеем», «Лентой». Там были просто захватнические войны. И приемы при захватнических войнах в креативных составляющих не нужны.
У меня просто расслоение сознания происходило, когда мы посмотрели первую часть видеороликов: «А че ты ешь-то просроченные полуфабрикаты?» — «А вот». – «А почему ты покупаешь в этом магазине?» — «А рядом». И то, что было представлено с точки зрения позиционирования.
Штрих — это перо. Перо — значит надо писать примечания. А владелец обалдел! То ли это система, по которой надо оценивать эффективность рекламы – владелец обалдел. 6 лет работаю в «585», если хотя бы два раза обалдел мой владелец, я бы не работал там вообще. Потому что цель обалдевшего собственника — это не есть самоцель рекламы.
Маргарита Васильева:
— Простите, я собственнику не марихуану в мешочке носила, чтобы он обалдевал. А обалдел он от того, что к нему в магазин валом валил народ. И это абсолютно очевидно.
Александр Тарасов:
— Абсолютно очевидно, если бы вы посмотрели на 2002 г. и на рынок Санкт – Петербурга, то увидели, что рынок СПБ – продуктовый представлен базарами и рынками и т.д. До сих пор говорят, что Петербург плохо представлен продуктовыми магазинами. Их нет в СПБ, это правда, дефицит очень большой. Я, например, живу в центре города, там можно насчитать 4 рынка. 4 рынка в центре города СПБ! Рынка! Не супермаркета, не гипермаркета, а рынка. Территория была не захвачена. Кроме Рогачева с его «Пятерочкой» — формата вообще не было в СПБ да и в России. Можно было не делать Вовочку, а просто штамповать эти «Пятерочки» в огромных количествах и добиться, мне кажется, такого же эффекта.
Маргарита Васильева:
— Так какой вывод?
Александр Тарасов:
— Вывод простой. Маргарита, простите, буду оппонентом. Нам надо научиться не делать нестандартную рекламу, а делать стандартную рекламу. Научиться сделать примитивные простые вещи. Есть спрос — есть предложение, научиться удовлетворять спрос. Мне кажется, что креатив — это заигрывание, загадочность, завуалированность, увод в какую-то непонятную степь. Опять же все от творца зависит. Я запустил определённый вирус, потребитель подхватил, а собственник обалдел. Вот теперь оценки. Я считаю, что существуют другие критерии, по которым нужно смотреть эффективность рекламы.
Маргарита Васильева:
— Знание марки является критерием?
Александр Тарасов:
— Узнаваемость? Знание и узнаваемость – разные вещи. Сначала идет знание потом лояльность. Знание марки, что это значит?
Маргарита Васильева:
— Известность марки.
Александр Тарасов:
— Узнаваемость торговой марки, которая в последствиии должна перейти в брендинг.
Маргарита Васильева:
— Да.
Александр Тарасов:
— Автоматическое отношение к каждой торговой марке. Должна ли она быть? Естественно, да.
Александр Селиверстов, совладелец и первый заместитель генерального директора компании «Уютерра»:
— Я могу сказать, что я не покупатель в «Пятерочке», но если эта реклама 7 лет назад закончилось, то я до сих пор ее помню. После этой рекламы «гаишник ждет под елочкой …» я подумал, может действительно качество хорошее. Зря говорят такое про «Пятерочку». В целом могу сказать, что ваши подходы нам близки. Стандартная реклама с указанием цены практически уже перестала работать. Товар похожий, разница в 2 % никому не интересна. Вас поддержать полностью. И мы в ту же сторону движемся. Спасибо, что-то уже отложилось после вашего выступления.
Артем Смоленский, финансовый директор ADM:
— Можно я еще пару слов добавлю. Я работал и в продуктовом ритейле, и с другой стороны. Маленькое уточнение: я предлагаю не дискутировать про большие цены 23 см. или 18 см. Если кто не знает: ни одна розничная сеть эту рекламу не дает и не оплачивает. Эта реклама того поставщика, того производтеля, чьи 23 см на ней висят. Другое дело, что многие на ней останавливаются и пренебрегают рекламой бренда. Но здесь вопрос простой: достаточно крупные розничные сети не видят осознанной необходимости в продвижении своего бренда. Когда по всей стране стоят тысячи магазинов, на которых написан бренд, а центральные каналы залиты просто рекламой этого бренда. Есть ли необходимость креативить? Спасибо.
Александр Тарасов:
— Смотрите я приехал с Краснодара. А можно узнать какая сеть?
Артем Смоленский, финансовый директор ADM:
— На данный момент я в рознице уже не работаю. В те времена – группа компаний «Дикси»
Александр Тарасов:
— Если бы вы сейчас работали в «Дикси», какие бы вы инструменты использовали при выходе на рынок города Краснодара, скажите пожалуйста. То есть вы проиграли автоматически, потому что «Дикси» нет, но есть монополия «Магнита» по всей территории.
Артем Смоленский, финансовый директор ADM:
— Вы знаете, мы немножко уйдем от вопроса дискуссии тогда, потому что на рынок Краснодара любая сеть не очень хорошо выходит и это не совсем связано с рекламой. Если говорить не о Краснодаре, а о других городах, мы неоднократно пересекались с «Магнитом» и с Х5. На самом деле, судя по нашим неоднократным исследованиям, исследованиям Nielsen, мозг потребителя про Вовочку и «Пятерочку» помнит до сих пор. Более того, я подозреваю, что это будут помнить даже когда гуляра забудут. Мое личное мнение, что гусляр гораздо неудачнее, чем был Вовочка. Вопрос в другом: 9 из 10 людей четко понимают в чем разница между «Перекрестком» и «Пятерочкой», хотя это бренды одного собственника. В чем принципиальная разница между «Магнитом», «Копейкой», «Монеткой» и кучей прочих?
Мы едем в любой регион – завешены города этой колбасой по 2,20 р.- я согласен, что на цену никто не смотрит давно. Это ведь нормальное обычное освоение маркетинговых-вендорских бюджетов. Не готов сейчас говорить за ваш бизнес, я не знаю этот рынок, в продуктовом ритейле ситуация выглядит так: человек выходит из дома и в 9 из 10 случаев идет в магазин, который ближе. И неважно как он называется, неважно какие там цены. Он просто ближе.
Даниил Сомов, совладелец ИД Retailer:
— Спасибо. Я хочу сказать, что в аптеках есть такой прием. Вы знаете есть «36 и 6» и «Ригла», у каждого из них есть аптеки с названиями «Ригла» и «36,6», а есть куча аптек с другими брендами, есть просто «Аптека» и т.д. Так вот, самые хорошие по продажам аптеки – с вывеской просто «Аптека». Это специфика аптек, наверно.
Александр Тарасов:
— Я рад. Люди ошарашены после кризиса. Вы не ощутили, что они не пришли в себя, что они не готовы к креативу вообще. Вы не ощутили, что они в сантиметрах, граммах, килограммах, просроченных продуктах. Они вам не верят, потому что, если у вас есть цех по переработке, ну давайте быть откровенымиа, если есть цех по салатам, все понятно. Они уже это знают.
«Ашан» появился в Санкт-Петербурге недавно. Вовочку, «Пятерочку» помнят, но кто-то сказал из опрошенных в Питере, что вот это «Пятерочка», а вот тут такая реклама была? Живут настоящим, 2008, 2009, 2010 – не самое веселое для потребителя время, и продукты первой необходимости уходили в размеры, граммы, сантиметры и копейки. Вы меня простите, это было актуально. Я не слишком склонен верить, что на сегодняшний момент потребитель готов к восприятию креатива, как такового.
Реплика из зала:
— Позвольте, я немного с вами не соглашусь, что потребитель не готов к креативу. Объясню причину: это немножко против колбасы за 2, 20 р. Я представляю группу рекламных агентств, в одной из сетей произошла проблема, когда федерал по колбасе упал очень-очень низко, двухзначная цифра – 79 р., по-моему, стоил килограмм. К нам пришел местный производитель и сказал, что есть такая проблема и надо ее как-то решить. Мы договорились с сеткой и попросили все откалибровать под один размер, один вес, а затем запустили рекламную компанию под названием «Сосиска за 6 рублей». И торговая сеть продавала поштучно, а не по весу. Производитель не упал в цене ни на копейку, а продажи в сетке увеличились в 7 раз. То есть это цифры. Дело в том, что обилие информации – это ее недостаток. И те покупатели, которых сегодня показывали, им абсолютно параллельно, где покупать, они не помнят цены, которые есть в буклетах.
Происходит импульсная покупка, и на данный момент покупатели больше внимания обращают на качественное обслуживание.
Александр Тарасов:
— Вы привели пример маркетинговой технологии, не креатива. Извините, пожалуйста..
Реплика из зала:
— В данном случае маркетинговая технология, которая в данном случае является…
Александр Тарасов:
— Которая повлияла на спрос. Вот и все. Вы сделали тоже самое, что с колбасой, сократив сантиметры или разбив их на миллиметры и доведя до абсурда единичные продажи. Да, потребитель повелся. Это не креатив, вы меня простите. Это маркетинговые технологии. То, что сейчас используют все сети, не уронил производитель цену – сеть уронила производителя, назовем это так. И когда мы говорим, что мы колбасу вывышиваем на «Пятерочке» за 22 руб., ну не пишите тогда что это «Пятерочка», или пусть вешают колбасу на соседней заборе. Вы же прекрасно знаете, во что вы играете. Как эта колбаса попала на прилавки, что вы сделали с поставщиком – это экономический аспект.
Реплика:
— Я все понимаю. Хочу сказать, что, может быть, покупатели соскучились по креативу.
Александр Тарасов:
— А вот не слышно же, правда?
