Российский рынок e-grocery примечателен большими бюджетами, разнообразными форматами и впечатляющими амбициями. Разбирались, что сейчас происходит в этом сегменте ритейла, какие 10 трендов обсуждает рынок, и как бизнес по онлайн-продажам продуктов питания будет меняться в новом году.

Одним из самых быстрорастущих сегментов в российском ритейле по-прежнему остается онлайн-доставка продуктов питания. По данным Data Insight, количество заказов в сегменте e–grocery в 2022 году выросло на 75% по сравнению с 2021, а объём продаж увеличился на 66%.  Впечатляют цифры и по отдельным игрокам. У X5 Group выручка цифровых бизнесов (Vprok.ru, экспресс–доставка, 5Post и «Много Лосося») за год увеличилась на 46,6%, рост онлайн-продаж «Ленты» составил почти 109%, а у «О’Кея» 32,6%. Товарооборот и количество чеков всех онлайн-сервисов сети «Азбука вкуса» в 2022 году выросли более, чем на треть (+34,8%). У «Вкусвилл» по итогам 2022 года онлайн-продажи выросли на 77%.

Активный переход продуктового шоппинга в онлайн диктует мировой розничный рынок, проникновение e-commerce во все сегменты ритейла, опыт пандемии, активные рекламные кампании игроков рынка и желание потребителя сэкономить время.  Интернет-продажи продуктов растут в основном за счёт перетока спроса из офлайна. Чистая выручка магазинов и LFL продажи розницы уже не показывают таких впечатляющих результатов, в то время как онлайн-бизнес ритейлеров бьет рекорды благодаря эффекту низкой базы. Одновременно с этим продуктовым сетям не дают расслабиться новые сервисы из больших экосистем, и их лидерские амбиции по завоеванию фудтеха.

Торговые сети масштабируют сервис интернет-заказов продуктов в новые регионы, налаживают сотрудничество с новыми партнерами, открывают дарксторы и привозят покупателям горячие напитки. В это же время их конкуренты/партнеры — сервисы доставки продуктов питания, развивают СТМ, прямой импорт, линейки готовой еды, привозят покупателям цветы, доставляют товары из зоомагазинов и других непродовольственных сетей.

Мы поговорили с экспертами, аналитиками и игроками рынка о том, что сейчас происходит с российским e-grocery и какие тенденции они видят на одном из самых бурно развивающихся рынков в ритейле.

Обновление стратегий

Если весной все компании очень уверенно говорили о фокусе на эффективность, старались сокращать расходы, чтобы постепенно выходить на окупаемость, то уже летом-осенью все вернулось на круги своя. Стало понятно, что далеко не все топ-игроки оставили амбиции по быстрому росту. Часть доставщиков активизировали использование дотационной модели ради увеличения оборота и возобновили инвестиции в развитие.  По наблюдениям Григория Куниса, сооснователя и управляющего сервиса доставки igooods, первым стал «Сбермаркет», за ним вынужденно подтянулись остальные, чтобы не потерять свою долю рынка. Компании снова стали активно предлагать бесплатную доставку и промокоды со скидкой на корзину. «К сожалению, этот рынок пока не растет без дотаций – много люди покупают только на халяву. Поэтому компании, у которых стоит задача стать лидером рынка и нарастить обороты, снова тратят деньги на завоевание аудитории, не думая о своей эффективности», — фиксирует Григорий Кунис.

Многоканальность

Торговые сети делают ставку на многоканальный подход в e-grocery. Большинство из них развивают собственную доставку из своих магазинов, сотрудничают с агрегаторами и открывают дарксторы. Собственная доставка нужна для амбиций и имиджа, а также наращивания оборотов. В большинстве случаев она бесплатна, а значит, позволяет растить заказы, но в ущерб прибыли. Если не учитывать в юнит экономике затраты на собирающих заказ продавцов, которые по факту и так работают в магазине, то цифры будут выглядеть куда привлекательнее. Но зарабатывают ритейлеры через сотрудничество с агрегаторами, у которых доставка платная. Такое партнерство  для сетей получается экономически куда более выгодным, чем собственная доставка, делится наблюдениями Григорий Кунис.

Соотношение впрок и экспресс-доставки

На рынке долгое время активно росла доля покупок через экспресс-доставку, так как темпы увеличения закупок большой корзины были существенно ниже. Для новых покупателей «экспресс» — это легкий способ знакомства с сервисами онлайн-доставки продуктов: в основном бесплатная доставка и возможность заказать всего один товар. Именно за счет экспресса с бесплатной доставкой и растет рынок — компании используют эту модель для наращивания оборота и привлечения новых покупателей. Но это история не про прибыль, напоминает Григорий Кунис. Гораздо эффективнее устроена экономика крупных доставок впрок со средним чеком от 3500 рублей и платной доставкой, но такой формат не будет быстро расти из-за конкуренции с быстрой бесплатной доставкой.

Как считает Дмитрий Иванов, директор по онлайн-бизнесу «Ленты», сегмент «мгновенных» доставок уже пришел к сохранению, но не наращиванию доли таких сервисов на рынке. А самым большим и растущим сегментом остаются доставки от 30 мин до нескольких часов. Судя по опросам, доставка в срок около двух часов устраивает большинство клиентов. О том, что конкурс на самую быструю доставку уже закончился, говорит и Ольга Пашкова, старший аналитик Data Insight. По ее наблюдениям, покупателей устраивают текущие форматы — это касается и экспресс доставки, и доставки больших корзин. Сейчас сервисы экспресс – доставки тестируют варианты расширения ассортимента, чтобы удержать пользователей, которые ищут большего разнообразия. В то время как сервисы, нацеленные на большие корзины и закупку впрок, оптимизируют и даже сокращают доступный ассортимент, который больше не драйвит объем продаж, и делают ставку на более дешевые альтернативы (например, товары под СТМ).

Средний чек снижается

Рынок e-grocery растет из-за увеличения количества покупок, которые совершают новые покупатели. В тоже время, несмотря на рост цен, средний чек не стремится к тем же высотам, а снижается. По данным Data Insight, за год средний чек в e-grocery снизился на 5%. Причины тут две — тренд на экспресс-доставку, в которой, как правило, средний чек небольшой, а также падение покупательной способности населения. Особенно заметно снижение среднего чека у игроков, доставляющих продукты впрок, для экспресс-доставок эта проблема не так характерна.  Для e-grocery средний чек имеет очень важное значение, потому что только при высоком среднем чеке у бизнеса есть шанс выйти на окупаемость без повышения стоимости доставки. Сейчас расходы на сборку, оплату труда курьера и прочие издержки либо идут за счёт промо, либо закладываются в стоимость товара.

Во «Вкусвилл» отмечают падение среднего чека параллельно росту частоты заказов в онлайне. «С нашей бесплатной доставкой людям не нужно заказывать впрок, они могут заказывать хоть каждый день понемногу.  И у нас нет задачи сокращать частоту заказов, потому что доля фреша в объеме продаж «Вкусвилла» составляет около 60%», — объясняют представители ритейлера.

Потребитель экономит

Покупатели продолжают экономить, компании фиксирую рост доли акционных товаров в чеке. Так, в «Ленте» видят устойчивый тренд на экономию – покупатели тяготеют к выбору товаров собственных торговых марок, поиску более выгодных предложений, а еще они активно откликаются на промокоды.  Помимо этого, клиенты переходят на более дешевые бренды, например, в категориях кофе, чая и бытовой химии, замечают в igooods. На этом не слишком жизнерадостном фоне эксперты не верят в увеличение стоимости доставки для покупателя в ближайшем будущем. Как полагает Ольга Пашкова, такой шаг может снизить лояльность покупателей.

Замедление роста

Рынок онлайн-торговли остается быстрорастущим, несмотря на то, что по сравнению с началом года прогнозы роста по результатам 2022 года снизились. Связано это со снижением инвестиций в маркетинг,  эмиграцией и снижением покупательной способности. По прогнозу Data Insight, в 2023 году количество заказов вырастет уже на 45%, а объем продаж на 39%. А это означает, что рынок продолжит рост, однако чуть медленнее, чем в 2022. Мстислав Воскресенский, основатель консалтинговой компании «Директфуд», более пессимистичен.  Он напоминает, что рынок офлайн продаж продуктов питания значительно сокращается, оборот розничной торговли в России, по данным Росстата, продолжает активно снижаться без признаков на восстановление. «Скорее всего, 2023 год станет последним годом роста рынка e-grocery в России», — ожидает аналитик.

Рост в регионах

Эксперты считают, что фокус развития сервисов онлайн-доставки в 2023 году продолжит смещаться за пределы столицы.  Онлайн-доставка среди жителей регионов  только набирает популярность,  у e-grocery в небольших городах большой потенциал, а уровень конкуренции еще достаточно низкий. Выходят в новые регионы и расширяют географию как сервисы доставки, так и продуктовые сети.

Будущее рынка

Рынок e-grocery зародился в США и Западной Европе, поэтому для того чтобы прогнозировать перспективы его развития в нашей стране, достаточно знать ситуацию в этих странах и далее просто экстраполировать ее на нашу действительность. Например, у лидера рынка e-grocery, английской Tesco, за последние три года произошел резкий рост доли онлайновых продаж в общих продажах до 16% в пандемийный 2020 год. А затем было снижение до 12% в 2022 году.

По мнению Мстислава Воскресенского, такая динамика говорит о том, что в условиях жесткой конкуренции в зрелой экономике классические продуктовые ритейлеры могут рассчитывать на долю онлайна в 10-15% от общих продаж. «К сожалению, без формирования нового «особого» предложения покупателю, где тот получит тот же товар, но значительно дешевле, рост должен прекратиться», — делает вывод Мстислав Воскресенский.  Исключением из этого сценария становятся ритейлеры, которые активно наращивают долю онлайна с помощью датирования бесплатной экспресс-доставки и за счет большой доли СТМ, которая обеспечивает им высокую маржинальность продаж.

Чья стратегия удачнее

По мнению Ольги Пашковой, в будущем окажется в выигрыше агрегатор, который научится собирать в одну корзину товары из нескольких магазинов и доставлять всё к необходимому часу. Потому что при выборе места покупки клиенты высоко ценят возможность получить весь необходимый набор продуктов сразу.

В «Ленте» считают, что будущее рынка e-grocery за так называемым сбалансированным ростом — замедление темпов с упором на безубыточность. Это означает, что каких-то резких изменений в предложениях для клиента ждать не стоит, скорее e-grocery входит в стадию «тонких настроек». Например, нас ждут небольшие и постепенные изменения в стоимости сборки и доставки товара,  увеличение сроков ожидания заказа и т.д. Но так как планов по росту никто не отменял, сервисы наверняка начнут искать свои дифференциаторы в каких-то неожиданных «фишках», прогнозирует Дмитрий Иванов.

Ставка на технологии ради экономии

Мстислав Воскресенский советует ритейлерам сосредоточиться на разработке и формировании новых особенных предложений для покупателя и находить новые решения на поле инноваций.  Собеседник Retailer приводит пример Tesco с автоматизацией сборки заказов без участия человека, что позволяет сократить затраты на сборку в 3-4 раза и снизить цену на конечный продукт на 2-3%. Сюда же идеи по автоматизации доставки и найм роботов-доставщиков. «Найденные в этих областях решения и снижение конечной цены на товар в 5 или 10 % по сравнению с офлайн позволят двигаться далее и увеличивать долю e-grocery в общих продажах», — резюмирует Мстислав Воскресенский.

В итоге предпринимателям и топ-менеджерам придется начать разрабатывать новые стратегии на рынке e-grocery, которые призваны показать потребителю преимущества доставки перед походом в офлайн магазин. И если в годы роста доходов домохозяйств эти преимущества лежали в плоскости удобства и сервиса, но теперь ситуация изменилась.  Потребителю интересно сокращение затрат при сохранении прежнего качества жизни, а значит выиграет в этой гонке бизнес, который обеспечит клиенту все то же самое и за те же деньги, параллельно еще и демонстрируя инвесторам прибыль.  «Те компании, которым удастся придумать и реализовать такие стратегии станут будущими лидерами», — убежден Мстислав Воскресенский.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.