Стремясь побороть потребительскую апатичность клиентов, украинские ритейлеры будут напоминать о приближении праздников как можно раньше и чаще. Таким образом, они рассчитывают на большее количество покупок, чтобы закончить год на уровне прошлого.
Подкатывающая потребительская апатия, которая проявляется в скупке долларов и частично в «конвертации» денег в осязаемые товары, беспокоит практически все виды ритейла. Поэтому торговцы стремятся создать как можно более благоприятные условия для шоппинга уже сейчас, пока не прозвучали более явственные признаки рецессии или того хуже «второй волны».
«Во-первых, они заставляют потребителей приступить к покупкам как можно раньше,— говорит Евгения Кузьмишкина, директор по маркетингу Gianni group, бренд Luciano Carvari. — Во-вторых, стимулируя ранние походы по магазинам, ритейлеры рассчитывают, что потребители, в конце концов, приобретут больше товаров, чем изначально планировали. А это, в свою очередь, повысит продажи и компенсирует низкую покупательскую активность после новогодних праздников. Отчасти такая стратегия оправдывается».
Более ранее объявление новогоднего шоппинга возьмут и одежные ритейлеры. «Пытаясь вернуть покупателей в магазины, ритейлеры стали переносить рождественские рекламные мероприятия на более ранний срок,— рассказывает Наталья Лифинцева, директор украинского представительства компании FiNN FLARE. — Недавняя рецессия и затянувшееся восстановление экономики означали, что ритейлерам придется использовать все имеющиеся в их распоряжении средства, чтобы стимулировать посещаемость и продажи».
По мнению Марты Янкив, маркетинг-директора компании «БНС Трейд», новогоднее оформление магазинов в предпраздничное время увеличивает уровень привлекательности магазинов и завлекает больше покупателей. Именно сейчас в торговых центрах покупатели, благодаря новогодним декорациям в магазинах, музыкальному сопровождению, окунаются в новогоднюю эйфорию, расслабляются и под влиянием приятного предпраздничного настроения готовы купить много непланируемых подарков.
Хотя некоторые ритейлеры подчеркивают, что богатство акций, распродаж и стимулирование повторных покупок играет с розничными торговцами злую шутку. «Удивить потребителя скидками, подарками и различными акциями уже становится достаточно сложно,— говорит Наталья Лифинцева. — Компании слишком рано начинают проводить ценовое стимулирование продаж, чем сами же и балуют покупателей. Конечно, такие акции проводятся, но это, скорее, вынужденные меры, которые диктует рынок».
Хотя в компании «БНС Трейд» придерживаются мнения, что все эти ходы достаточно хорошо работают. «Трейд-маркетинговые активности — очень хороший инструмент увеличения показателей эффективности розничных магазинов,— считает Марта Янкив. — Наш локальный потребитель все еще легко «покупается» на скидку или дополнительный бонус от покупки».
Тем не менее часть ритейлеров склонна сфокусироваться не на привлечении всех покупателей сразу, а сосредоточиться на «ядре» — постоянных клиентах. «Я считаю, что при снижении потребительской активности стоит фокусироваться на своих постоянных клиентах,— уверена Наталия Чепурная, руководитель проекта «Steve Madden Украина». — Они являются тем фундаментом, который поможет бизнесу устоять во время сложного периода. Закрытые распродажи и всяческие «бенефиты» для лояльных клиентов определенно сработают».
Такой ход вполне оправдан с точки зрения тенденций изменения потребительского поведения, которые отмечают ритейлеры. «Покупатель сейчас очень избирателен при выборе товаров, потребление, скорее, рациональное и продуманное, сократилось количество импульсивных покупок, на которые, как правило, рассчитывают ритейлеры при проведении акций»,— говорит Наталья Лифинцева.
Ожидания по продажам среди представителей розничных сетей достаточно разноплановые. От оптимистичных — до сдержанных. «По сравнению с прошлым годом цены на товар практически во всех розничных сетях выросли, поэтому доход в деньгах не должен уменьшиться,— делится прогнозами Марта Янкив. — Покупательная способность украинского потребителя в этом году достаточно выросла, соответственно, они должны больше ресурсов выделять на традиционные новогодние подарки».
Не прогнозируют «резкого ухудшения ситуации» и в сети магазинов Finn Flare, считая, что шоппинг никуда не денется. По мнению же остальных участников рынка, год они намереваются завершить практически на уровне показателей прошлого года. «Мы прогнозируем, что продажи в количественном выражении останутся на уровне прошлого года»,— считает Евгения Кузьмишкина.
«Подарки и обновки, конечно, будут покупать, но, я думаю, менее активно, чем в прошлом году,— прогнозирует Наталия Чепурная. — Мой прогноз: продажи будут выше, чем в ноябре 2011 г., но ниже, чем в декабре 2010 г.». Не исключено, что уже через пару месяцев ритейлерам придется досрочно объявлять весну.
