Основатель сети гипермаркетов «Лента» Олег Жеребцов не давал интервью уже два года – с того момента, когда он продал свою долю в компании. За это время бывший генеральный директор, президент и председатель совета директоров «Ленты» успел стать мастером парусного спорта и участником двух благотворительных проектов. С одной стороны, это был сознательный уход от бизнеса и предпринимательства, с другой стороны, Олег Жеребцов уверен, что предпринимательская философия может быть реализована даже в тех сферах деятельности, которые по определению не связаны с коммерцией. Суть этой философии, по его словам, — в умении правильно распоряжаться ресурсами (в том числе собственными жизненными силами) и отсутствии страха перемен.
В некотором смысле эти принципы являются главными условиями свободы. «Не хочу никого обидеть, но предприниматели гораздо более свободные люди, чем представители любых других сфер деятельности», — считает Жеребцов. В беседе с «Нашими деньгами» Олег Жеребцов объяснил, почему так трудно следовать этим принципам на практике, и рассказал о том, в каких случаях предпринимателю пора начинать бороться с собственным бизнесом.
— Почему люди становятся предпринимателями? Вас, например, что толкнуло на этот путь?
Все оттолкнулось от идеи уехать от родителей в 17 лет, быть свободным и не брать у них ни копейки. До этого, конечно, были шитье джинсов на маминой швейной машинке, разгрузка вагонов и т.д. Масса всяких вещей, которые давали какие-то деньги (даже в отделении связи работал, чинил телефонные «шкафы»). Словом, хотелось скорее закончить детство и плюхнуться во взрослую жизнь. Все это совпало с горбачевской перестройкой. Я окунулся в новый тип хозяйственных отношений, которые уже легализовались к тому времени. Главной задачей было найти себя в этом мире материальных ценностей.
А сделать это было не так просто. Я вырос, не умея играть ни на каких музыкальных инструментах, писать стихи и т.д. Спектр возможностей реализоваться в то время был очень узким. Поэтому перспектива быть вовлеченным в какое-то предпринимательство была настолько захватывающей, что трудно описать. И в эту сферу двинулось огромное количество народа. Занимались самыми разными видами бизнеса – от примитивного производства обуви до снабжения алюминием крупных заводов. Выбор был колоссальный. Ведь ситуация в стране была настолько несбалансированная, что, например, трубы, купленные в Уфе, здесь могли стоить в три раза дороже. Мы летали из Чимкента в Тернополь, из Киева в Иваново. В самолете я проводил огромное количество времени.
— В какой момент вы осознали, что вы уже отошли от изначальной идеи – заработать деньги – и что бизнес стал вашим образом жизни?
Когда вы погружаетесь в сферу пусть еще не зрелых хозяйственных отношений, рано или поздно наступает момент, когда вы начинаете вести хоть какой-то финансовый учет, хоть как-то контролировать свою безопасность, думать о своих партнерах, вы становитесь привязаны к некоему графику встреч. Нередко я вижу предпринимателей, которые настолько глубоко находятся в этом процессе, что не замечают ничего вокруг – не видят семьи, не имеют свободного времени. И трудно сказать, где эта грань и в какой момент человек ее переходит.
— Ричард Брэнсон писал, что его главным принципом было «радуйся жизни, а деньги придут». Было ли у вас ощущение, что вы идете именно туда, где вам нравится?
Мне нравилось ощущение свободы. Нельзя сказать, что это было ощущение радости жизни, но мое непреложное правило – быть свободным, иметь возможность делать, получать результат, нести за него ответственность и, таким образом, раз за разом самоутверждаться. Это радость для любого человека. И вот это воплощение самого себя… Мне даже сложно описать природу этого чувства. Наверное то же самое происходит и с поэтом, который просыпается утром и слышит в голове текст новой поэмы.
— То есть это творчество?
Да. Разумеется, трудно представить, чтобы кто-то в тот момент думал, что его призвание – производить тот или иной продукт. Мы просто погрузились в эту атмосферу. А дальше – раз за разом, новый проект, новая «тема», как мы тогда говорили. Это часто заканчивалось плачевно. Я, например, трижды терял все свои деньги. Однако новые идеи и возможность их реализации так будоражили мозг, что с этим невозможно было справиться. У тебя колоссальная мотивация – ты делаешь сотню звонков в день, находишь людей. И рано или поздно это опять дает результат.
— Раз уж мы заговорили про неудачи, скажите, какие периоды были для вас самыми сложными? И что это за ощущение?
Как правило, это ощущение не связано с каким-то одним обстоятельством – это множество совпавших в одном моменте обстоятельств. Если описать сложный период вообще – как состояние, то это ощущение, что ты выпал из привычного круга жизни. Рассыпается проект, люди уходят от тебя, потому что они тебе не верят, у тебя возникают долги, ты чувствуешь давление партнеров, а родственники смотрят на тебя, как на неудачника. Ты видишь, что ты измотан, как собака. Все это может привести к глубокому отчаянию. У меня было несколько таких моментов. Наиболее трудный из них – кризис 1998 года. Я был вынужден сократить компанию на 80-90%, сжаться до минимума, чтобы потом начать опять.
Эмоциональная составляющая в такие моменты очень важна. Ведь бизнес не делается без искорки в глазах, без какого-то куража. Ты веришь, что все получится, и зажигаешь людей. И когда это действительно получается, ты чувствуешь воодушевление, которое сложно даже описать. Я много раз испытывал его, дойдя до конца проекта или продолжая его на новом уровне. Но бывало, как я уже сказал, и по-другому – разочарование, депрессия и т.д.
— У вас есть какой-то собственный рецепт преодоления сложных эмоциональных состояний?
Есть. Своим младшим коллегам я всегда говорю, что даже после самой темной ночи наступает день. Важно не забывать, что состояние абсолютного кошмара не устойчиво по своей природе: если с вами все плохо – это не может продолжаться долго. Потерпите.
— А в истории «Ленты» какие моменты были для вас самыми эмоционально насыщенными?
Наверное, это конец 1999 года. Это был первый успех той модели развития, которую мы выбрали. Ведь мало кто знает, что до того, как «Лента» открыла первый магазин, было 9 лет скрупулезной и не очень приятной работы. А потом каждый новый открытый объект, конечно, вызвал прилив радости, но уже не такой, как первый магазин. С автомобилями – то же самое: первая купленная машина вызывает самую большую радость. А каждый последующий автомобиль, конечно, хорош, но это уже просто автомобиль.
— Вы говорили, что так называемые «темы» рождались в изобилии и зачастую это был творческий, эмоциональный процесс. Розничная торговля тоже одна из таких «тем»?
И да, и нет. У меня есть определенные принципы, которыми я руководствуюсь при организации нового дела. Во-первых, рынок, на котором я собираюсь работать, должен быть большим. Во-вторых, я не хочу участвовать в бизнесе, который связан с государством. Мне не нужны бизнесы, которые бы мне достались от государства, или бизнесы, которые пришлось бы вести совместно с государством. В-третьих, мне всегда хочется создавать что-то технологичное. Технология есть в любом сервисе. Например, она есть в уборке улиц – на кубометр снега один тратит меньше ресурсов, а другой — больше. И постижение этой эффективности дает колоссальный эмоциональный заряд.
— Современные технологии розничной торговли изобретены не нами, нам надо было их просто освоить. В чем тут творчество?
Я бы не сказал, что в технологиях розничной торговли уже нечего изобретать, а остается лишь тупо внедрять. Масса нюансов связана с тем, что условия в России и на Западе разные. Мы живем в северных широтах, в отличие от американцев, и имеем логистику совершенно непохожую на логистику в США или Европе. У нас совершенно другая дисциплина исполнения обязательств. Я уже не говорю о проблемах безопасности.
— И какая технология может компенсировать эти национальные особенности?
Это не одна, а множество технологий. В рознице нет какого-то одного волшебного ноу-хау, которое способно решить все ваши проблемы. Если рассматривать тот комплекс задач, которые стоят перед руководством розничной сети, то каждая отдельная задача относительно проста. Но когда перед вами стоит одновременно тысяча мелких простых задач – вот тут начинаются сложности. Система самообслуживания, когда человека пускают в зал, требует гораздо более четкой организацию всех процессов внутри, чем торговля через прилавок. Описание погрузки-выгрузки, минимальные грузовые зоны, жесткая дисциплина поставок. И все это нужно было уложить на почву существовавших российских реалий.
— Вы говорили о реалиях, которые были тогда. А сейчас эти реалии сильно изменились?
Изменилось много. Взять хотя бы отношения с поставщиками. Раньше директора универсамов чуть ли не жили в кабинете директора какого-нибудь мясокомбината, чтобы он им отгрузил колбасы. Еще 5-6 лет назад, когда мы пытались объяснить производителям, чего хочет потребитель, от нас отмахивались. Сейчас это кажется полным абсурдом – совсем не интересоваться предпочтениями покупателей, а тогда это было в порядке вещей.
— Остановимся на предпочтениях. Чем покупатели в России отличаются от покупателей в других странах?
В России очень силен диктат брендов. Это как раз одна из тех особенностей, которые мешают внедрять в России западный опыт. Об излишнем почтении к брендам говорит и тот факт, что доля продуктов, которые продаются под собственными марками розничных сетей (private label) в России ничтожна. На Западе она весьма велика. Бренды имеют гигантскую добавленную стоимость просто потому, что людям они навязаны. Российские граждане верят в бренды и, как следствие, сильно переплачивают.
— А вы не верите в бренды?
Я считаю, что цена брендов завышена. Они получают незаслуженно много денег, и особенно в России. Мы имеем высокую стоимость всего, чем мы пользуемся, — одежда у нас дороже чем в Европе на 30-40%, продукты – на 20-30%. Это, конечно, и результат низкой конкуренции, отчасти коррупции (потому что она присутствует во всей цепочке перераспределения товаров). Но диктат брендов — одна из главных причин.
— В какой-то момент вы решили уйти из розничного бизнеса. А ведь когда-то вы говорили, что продать «Ленту» — это все равно, что продать ребенка.
Да, но я это сделал. Это было сложное решение. Быть одновременно президентом, председателем совета директоров и генеральным директором – это очень неустойчивое состояние. Особенно если речь идет о крупной компании. Предприниматель в такой компании связан гигантским количеством обязательств внутри коллектива, снаружи. Они проводит большую работу с другими собственниками. В моем случае это были инвесторы, которые купили часть акций. Это лицо, которое отвечает перед другими контрагентами – такими, как банки, поставщики и, конечно, государственные органы. Все они в совокупности оказывают огромное давление.
— То есть вы по-человечески устали?
Устал. И составил для себя план постепенного выхода из той активной жизни, в которой я находился. К тому же, те победы, которые раньше давали эмоциональный заряд и ради которых можно было положить на алтарь очень многое, перестали так сильно мотивировать. Поверьте мне: двадцать второй открытый магазин или двадцать третий мало чем отличаются от девятнадцатого.
— Тем не менее большинству людей даже на смену работы решиться сложно – не то что оставить собственно детище. Нет ли сейчас сожалений по поводу сделанного?
Если качели раскачиваются очень сильно, трудно выпрыгнуть и не ушибиться. Действительно, когда я сейчас захожу в «Ленту», вижу все то, что я создавал (иногда буквально на коленках), очень трудно поверить, что это уже не я – что я уже не имею к этому никакого отношения. Но я ушел и не жалею об этом. Хотя сделал это не так, как себе представлял.
— Выглядело все так, будто вы очень спешили.
Внутренне я созрел к этому решению года за два до того, как ушел. Я уже год (если не полтора) как не был генеральным директором, уже находился в морских плаваниях. Меня захлестнула новая стихия. Эта бацилла попала в меня и так развилась, что я стал меньше думать о работе.
— А вы помните момент, когда в вас попала эта бацилла? С чего вдруг парусный спорт?
Как-то 31 декабря я сидел в офисе, разбирал кучу бесполезных подарков, думал о годовом отчете и о том, что праздник получается каким-то не таким, каким его хотелось бы видеть. И тут на глаза мне попался календарь со спортивными яхтами. На одной из фотографий были изображены люди, которые, как мне показалось, жили настоящей жизнью. Я стал тренироваться, ходить в морские походы.
— То есть решили, что яхты – ваше призвание.
Да нет. Это было стечение обстоятельств. Ведь зачастую, когда ты хочешь уйти, но не можешь себе в этом признаться, нужен повод, благодаря которому ты можешь сказать: «Вот то, ради чего я ухожу». Но в действительности все гораздо сложнее – были и другие факторы, которые подталкивали к уходу. А парусный спорт стал поводом. Ведь мысль о том, что завтра ты не придешь в офис, убийственна. А что же я буду делать? Мне пришлось буквально учиться жить в новых реалиях – не ходить на работу, думать о других (некоммерческих благотворительных) проектах и пр.
— С точки зрения самореализации парусный спорт и благотворительность – это продолжение предпринимательской карьеры или ее окончание? Вам нужны предпринимательские навыки в том, чем вы сейчас занимаетесь?
Во всем, чем я занимаюсь, я стараюсь добиться более качественной организации процесса. Если речь идет о фанд-рейзинге (поиске денег — ред.), он должен быть поставлен на хорошую маркетинговую основу. Хотя о прибыли речь не идет, качество процессов должно быть не хуже, чем у коммерческих фирм. Если это парусный спорт – то же самое: бюджетирование, план календарных расходов, график встреч должен быть выверен так же, как и в бизнесе. Людей везде нужно воодушевлять, требовать с них, делегировать полномочия и т.д.
Если университет, например, ставит цель выпускать тысячу специалистов в год, — это цель, которую можно измерить и в деньгах. Она эквивалентна какой-то сумме выплаченных гонораров преподавателям, количеству кампусов для студентов и т.д. Но выгода в данном случае – это количество образованных людей. Деньги – это просто некий удобный инструмент измерения всего. А предпринимателем можно быть и без бизнеса.
— Вы хорошо знакомы с западной бизнес-культурой. Чем российский предприниматель отличается от американского?
Тем же, чем русский человек отличается от китайца или американца. Я лично считаю, что от рождения все люди одинаковые. Потом образование или культурная среда накладывает на них определенный отпечаток, появляется национальная специфика. Но когда они становятся предпринимателями, то разница между ними опять исчезает.
— Это почему?
Потому что у предпринимателей есть одна общая черта – это свободные люди. Не хочу никого обидеть, но они гораздо более свободные, чем представители любых других профессий. Иными словами, предприниматели во всем мире одинаковы. Ну какая разница между фермером в Оклахоме и китайцем, который вытачивает какие-то трубки или шьет рубашки?
— То есть выходит, что внешняя среда человека не меняет?
Если человек делает то, что ему нравится, и получает от этого финансовое и моральное удовлетворение, то абсолютно неважно, в России он или в Конго.
— В продолжение темы свободы: вы планируете возвращаться в бизнес?
Я сейчас занимаюсь одним проектом в сфере медицины и фармакологии. Но этот проект пока в самой начальной стадии, поэтому подробностей сообщать не буду.
— А как вы собираетесь сочетать завоевания свободы, которые вы сделали в последние годы, с образом жизни предпринимателя? Ведь бизнес надо развивать, посвящать ему время и пр.?
Я, конечно, не буду работать так, как я работал раньше. Вряд ли я буду опять генеральным директором с тем графиком встреч, кругом обязанностей. Не потому, что я не хочу, а потому что знаю: плюхнувшись в это, я лишу себя всего остального. Впрочем, я не могу полностью исключить того, что придется снова закатать рукава и работать по 12-14 часов в день. Но не хотелось бы снова окунуться в тот кошмарный многолетний период отсутствия свободного времени.
— Выходит, что не погружаться слишком сильно – это своего рода навык.
В том числе. У меня простое правило: человек может быть счастливым, если он играет несколько ролей – отца, мужа, генерального директора. Чем их больше, тем гармоничнее жизнь. Вы каждый раз себя тестируете: а сколько времени я трачу на родителей, сколько времени я провожу в офисе, занимаюсь спортом. Я прохожу этот тест по нескольку раз в день. Перекосы возникают, когда человек занимается чем-то одним и не может себя потратить на что-то еще. Это плохо, потому что не сочетается с его внутренними ожиданиями. Я вот был в Тибете и увидел, что там люди живут по-другому. Они рады, если один из четверых детей может ходить в школу. Но при этом они счастливые люди. Почему? Потому что баланс ценностей соответствует их ожиданиям.
— Вы руководили крупной компанией, во многом механистичной, с большим количеством регулярных процедур. Были моменты, когда вы остро чувствовали себя несвободным?
Многократно. С одной стороны, я понимал, что все эти процедуры созданы для приведения фирмы в более организованный порядок, с другой стороны, я понимал, что это плодит бюрократию, механистическое принятие решений. Но это та жертва, которую вы приносите росту. Потом вы замечаете, что корабль стал настолько большим, что когда вы поворачиваете штурвал, он только через 20 минут реагирует на ваше действие. А это уже не соответствует вашим внутренним ценностям. Бизнес растет, но ты уже просто тратишь время своей жизни.
— А вы допускаете мысль о том, что парусный спорт тоже когда-нибудь захочется бросить? Что бы вас могло заставить сделать это?
Думаю, что со временем я перестану заниматься этим с той же интенсивностью, с которой я им занимаюсь сейчас. Возможно, уже через 3-4 года. Опять же наступит элементарная усталость.
— То есть время от времени полностью менять сферу деятельности – это для вас естественный процесс?
Наверное, да. Через определенное время вы психологически начинаете ощущать некую глубину вашего постижения конкретного рода деятельности. Есть некие вехи, которые вы проходите, погружаясь в детали и узнавая все больше. В какой-то момент новизна сменяется рутиной, возникает однообразие. И краски тускнут.
— Одно из ваших занятий – благотворительность. Почему? Есть мнение, что на Западе – это скорее хороший тон, а в России – настоящая благотворительность. Согласны ли вы с этим?
В западном мире, где хозяйственно-рыночные отношения имеют очень долгую историю, система ценностей перешла какой-то гигиенический уровень потребностей, двинулась дальше. Поэтому быть нужным для людей в той системе ценностей важнее простого накопления денег. Это похоже на желание убирать свою улицу не только рядом с домом, но и в радиусе нескольких сот метров от него.
У нас делать хорошо для других – это система ценностей, которой придерживаются не более 10% населения. Тем не менее и в России благотворителями движет простая потребность кому-то помочь. Ведь, строго говоря, не все занимаются благотворительностью. Кто-то просто помогает больной соседке. Благотворительность – это просто организованная система помощи, когда есть инструменты, механизмы, правила игры.
— А ведь у нас христианская страна, и ценность помощи ближнему как минимум декларируется?
Я думаю, что религия хотя и влияет на людей, но не так сильно, как принято думать. Хотя Россия христианская страна, религиозные принципы разделяют далеко не все. Думаю, что благотворительность мало связана с христианством: в Индии, например, у людей наверняка тоже есть потребность помогать другим.
— Помогать другим можно разными способами. Один из них – стать политиком, и многие бизнесмены к этому стремятся. У вас не было такой идеи?
Один из членов попечительского совета Европейского университета (он является топ-менеджером крупного инвестиционного банка) поставил себе цель стать мэром Детройта. Вы знаете, что произошло с этим городом. Так вот, этот человек имеет цель навести в Детройте порядок. Я был бы счастлив, если бы я мог представить подобную мысль у себя в голове. Но я понимаю, что в нынешних условиях это едва ли возможно, вряд ли кому-то нужно. Поэтому не стоит и замахиваться.
— В самом начале разговора вы упомянули горбачевскую перестройку. Вы верили в идеи Горбачева?
Они воспринимались, как сквозняк: вдруг открылась форточка и повеяло чем-то свежим. Было непонятно, чем это все закончится – может быть, окна сквозняком вынесет к чертовой матери. Сейчас ведь по-прежнему идут споры, было ли все это правильно. Но сам сквозняк был новый, интересный. То же самое я ощущал в начале 90-х: несмотря на все проблемы, карточки и бедность, была уверенность, что эта хирургическая операция в итоге даст людям возможность жить в другой стране. Сейчас, конечно, я понимаю, что проект под названием «изменение России» не будет реализован с той скоростью, на которую я рассчитывал. Думаю, что он затянется на многие десятилетия.
— Последний вопрос снова о свободе и технологии. Можете ли вы представить себе технологию воспитания свободных людей?
Мы, взрослые люди, которым по 30-40-50 лет, обязаны наконец признать, что мы не должны цинично относиться к нарушению законов жизни. Мы все знаем, что живем в обществе, где многое замалчивается. Так вот, должна набраться некая критическая масса людей, которые честно себе в этом признаются. Пока этого не произойдет, мы будем смотреть в кривое зеркало и иметь очень странные, сюрреалистические представления о том, что такое современная жизнь.
