"Чтобы не потерять покупателя в кризис, производитель дешевой одежды должен снижать цены, а чтобы сохранить прибыль — переносить производства из других стран в Россию", — Владимир Мельников, президент и владелец компании «Глория джинс»
Люди ждут слова утешения. Так Владимир Мельников объяснил «Ведомостям», почему в кризис решил ежемесячно писать своим сотрудникам письма о положении дел в компании. Всех сотрудников утешить они, конечно, не могут. В начале декабря Мельников написал: «Наступают нелегкие времена в нашей жизни». Он сообщил о снижении зарплат, обещал «выковыривать из щелей термитов», образовавшихся за времена спокойной жизни. Но компания кризис переживет и даже станет конкурентоспособнее, вселял Мельников уверенность в своих подчиненных. В следующем письме он сообщил, что к концу января компания реструктурировала 70% своего бизнеса, и добавил: «Мы, как никто, подготовились к первой настоящей буре». Но этих «мы» станет меньше. Компания сократит соотношение сотрудников, занятых непрямым трудом, к тем, кто занят в производстве, с предкризисных трех к одному до четырех к одному. Еще «Глория джинс» закрыла 21 региональное представительство, заменив их более дешевыми в содержании шоурумами. И это лишь малая часть реформ.
— Что еще включает антикризисная программа «Глории джинс»?
— Мы сокращаем все издержки, какие только можем. Это не просто. Людей приходится учить думать по-новому. Например, мне говорят: нам нужно столько-то этикеток стоимостью один цент каждая. Я спрашиваю: если она производится в России, вы учли, что теперь ее стоимость снизилась на 30% в долларовом исчислении? У нас три этикетки на каждом изделии, мы производим 22 млн изделий в год, значит, речь идет о сотнях тысяч долларов экономии. А они смотрят на меня непонимающими глазами. Последние четыре года у нас в стране шло соревнование «кто дороже», а сейчас победителем окажется тот, кто сможет все делать дешевле и при этом не опустить рентабельность. Меняем мы и ценовую стратегию. Очевидно, что денег у людей будет меньше, а у многих не будет вообще. Сейчас еще кризиса нет: наши покупатели получают зарплаты и социальные гарантии. Но заводы, выдающие эти зарплаты, еще поработают немного на склад и закроются.
— А работает ли на склад сама «Глория джинс»?
— Мы не имеем права работать на склад — у нас нет господдержки. «Глория джинс» не вошла в список из 1500 системообразующих предприятий, хотя три наши фабрики являются градообразующими в Новошахтинскe, Миллерове и Прохладном. Две из них находятся в депрессивных шахтерских районах и одна — во взрывоопасном, как говорят наши политики, регионе и куда, по их словам, необходимо инвестировать много денег для создания рабочих мест. И, наверное, они инвестировали, но не в нашу фабрику в Кабардино-Балкарии, городе Прохладный, где работают 1000 человек, ежедневно выпускающие продукцию, востребованную российскими потребителями.
— А вы что, рассчитывали войти в этот список?
— Мы пытались. Председатель профсоюза легкой промышленности РФ ходила к министру Виктору Христенко, билась за то, чтобы поддержали «Глорию джинс», написала письмо [Владимиру] Путину. В России нет больше таких крупных предприятий легкой промышленности, как наше. Но правительству, видимо, мы не нужны. Может, это к лучшему. В тисках любви государства легко задохнуться. Перед всеми бизнесами впервые за долгие годы стоят не вопросы развития и роста, а вопрос выживания. Так кто же победит? «Умные и сильные» или «терпеливые и приспосабливаемые»? Те, кто считает себя очень умным, могут не выкарабкаться. [Евгений] Чичваркин тому пример.
— Что, по-вашему, привело к той ситуации, в которой он оказался?
— Он мне звонил года три-четыре назад, когда я популяризировал книгу Айн Рэнд «Атлант расправляет плечи». Он напечатал ее тиражом в 100 000 экземпляров. А я к тому времени уже отрезвел. И говорю: произведение гениальное, но в нем нет Бога, а это очень опасно. Эта книга прославляет человека как Бога. А он говорит: «Да вы что». И перестал с тех пор со мной общаться. Я ему звонил года полтора назад, он мне не ответил. У кризиса, который мы переживаем сейчас, есть экономические причины и религиозные. Беда в том, что мы, твари Божьи, забыли Его первый завет: «В поте лица есть хлеб свой». Люди захотели получать все легко. Многие стали продавцами воздуха. Если раньше в мире был всем понятен баланс стоимости между баррелем нефти и продукта, в который вложено определенное число единиц труда, то некоторое время назад система ценностей нарушилась. Труд ничего не стоил, а нефть и подобные ей абсолютно не трудоемкие, не капиталоемкие и не наукоемкие продукты были переоценены в несколько раз. Экономика не может вытерпеть подобное: такой дисбаланс заканчивается нарушением мирового порядка и войной. Некоторые аналитики предсказывали, что, если цена нефти превысит $100, начнется война. Слава богу, нефть стоит в два с лишним раза меньше. Но, к сожалению, баланс не найден. Завтра нефть может быть $10, потом — $200. Весь мир в терзаниях: кто теряет бизнес, кто капитал, кто работу. Я боюсь, это закончится наступлением некоего нового мирового порядка, противоречащего моему пониманию. Еще в Писании предсказано создание антихристианской модели мира. У вас в «Ведомостях» в декабре была статья «Соединенные штаты Земли» — о грядущем создании мирового правительства. Мой духовный отец 15 лет назад сказал: в приходе мирового правительства таится опасность для христианского мира. Люди будут так потрясены мирскими бедами, что скажут: «Нам нужна стабильность» — и с восторгом примут приход новой модели. Но мы видим, борьба идет и надежда остается. Боремся и мы.
— Вернемся к методам вашей борьбы. На сколько будете снижать цену на продукцию «Глории джинс», как это скажется на ваших доходах?
— Мы хотим оставить рублевые цены на уровне весны 2008 г., а некоторые — осени 2008 г. Долларовая цена изделия окажется на 50% ниже, чем прошлой осенью, а рублевая снизится на 15-20%. Мы готовы сильно сократить продуктовую маржу, но за счет снижения издержек и повышения эффективности оставить на прежнем уровне операционную и чистую прибыль. Если фактическая маржа в 2008 г. доходила до 67%, то сейчас она должна оказаться на уровне 60-62%. EBITDA составляет у нас 13,8% от выручки, а чистая прибыль — 8% от выручки.
— Какую выручку «Глория джинс» рассчитывает получить по итогам 2009 г.?
— Выручка сейчас не имеет решающего значения. Самые важные показатели — наличные, издержки и прибыль. Соотношение долга к EBITDA по 2008 г. у нас составило три. Насколько я знаю, сейчас для производителя и продавца одежды это хорошее соотношение. Так что проблем с обслуживанием долга у нас не предвидится. Поскольку 65% кредитов у нас в рублях, к 1 февраля общая сумма задолженности снизилась с $90 млн (с середины января) до $88 млн. К сожалению, не все кредиты долгосрочные, но у нас хорошие отношения с банками. Наши основные активы — акции, бренд, торговая сеть со всем инструментарием — свободны от залога. Обеспечением по кредиту является часть заводской недвижимости и продукции. В 2008 г. мы произвели 22 млн штук продукции, в этом [планируем] 19,5 млн. Мы снижаем объемы опта, поэтому объем продаж в штуках будет меньше, но оборот за счет развития розничных продаж, надеемся, возрастет.
— Курс рубля падает, а у «Глории джинс» значительная часть производства за пределами России. Будете ли вы изменять структуру производства?
— Мы переносим часть производства с Дальнего Востока — из Китая, Бангладеш и других стран — в Россию. Раньше за пределами страны мы выпускали около 25% от общего объема продукции в денежном выражении, теперь снизим этот показатель до 18-15%. В 2008 г. производство в Китае обходилось в 7,5 цента за минуту, а в России — в 13 центов. Сейчас стоимость минуты у нас снизилась до 7,7 цента, а в Китае осталась на прежнем уровне. Только в Китае продукцию надо заказывать за три-четыре месяца, а в России — за месяц. Если еще учесть таможенные платежи, производство внутри России становится более выгодным.
— В вязи с этим потребуется увеличивать мощности российских предприятий?
— Здесь у нас большой запас. Мы вкладывали всю прибыль «Глории джинс» с 2006 г., а это около $60 млн плюс привлеченные средства — всего около $100 млн, в развитие инфраструктуры. Надеюсь, это поможет пережить нам грядущую бурю. Четыре года меня уговаривали закрыть производственный бизнес в России и заниматься только ритейлом, как делали многие. Но я верил и верю в потенциал человеческого ума и труда, и россияне ничем не хуже и не лучше, чем китайцы и американцы. Но производство — это не самая большая, хотя и важная, часть нашего бизнеса. «Глория джинс» — розничный вертикально-интегрированный специализированный бренд.
— В своем обращении к сотрудникам вы пообещали резко сократить соотношение персонала, занятого прямым трудом, к управленцам. Сколько человек пришлось уволить?
— Мы сократили число тех, кто занят непрямым трудом, на 25%. Причем многие из них перешли на прямой труд — «шить или вязать». Таким образом, всего под сокращение попадет около 6% персонала «Глории джинс». А учитывая, что мы будем набирать рабочих на фабрики, число сотрудников «Глории джинс» по сравнению с 2008 г. сократится всего на 2-3%. [Сейчас общая численность персонала — 8500 человек, из них в производстве занято 6500 человек.] Тем, кто переживет с нами первую волну кризиса, в апреле я обещаю повысить зарплату. Но только эффективным работникам — мы считаем KPI каждого сотрудника.
— Осенью «Глория джинс» получила кредит на 1 млрд руб. в Сбербанке. Для каких целей?
— Сбербанк открыл кредитную линию для нашего инвестпроекта по развитию розницы. В его рамках мы планируем создать 80 000 кв. м торговых площадей в течение пяти лет. Но денег по этой линии мы еще не брали: сейчас опасно создавать новые магазины, так как многие проекты торговых комплексов заморожены, а работающие центры стоят без арендаторов и клиентов. Мы более внимательно начинаем подходить к выбору площадей. Думаю, к лету станет понятно, где мы можем брать площади и по какой цене.
— Не слишком ли велики потери от промедления, кредитная линия-то в рублях…
— Потери компенсируются снижением наших затрат. Стоимость строительства должна снизиться в несколько раз по сравнению с достигнутым в 2008 г. уровнем в $800-1000 за 1 кв. м. Торговое оборудование российского производства будет дешевле. Учитывая это, мы рассчитываем все-таки открыть запланированные на 2009 г. 20 000 кв. м магазинов. Это чуть меньше, чем в 2008 г., когда мы открыли 24 000 кв. м.
— Как отразился кризис на выручке ваших магазинов?
— За январь выручка с квадратного метра в сопоставимых магазинах, работающих более 13 месяцев, возросла по сравнению с январем 2008 г. на 15,6%.
— В собственность приобретать магазины будете?
— Наша стратегия предусматривает только долгосрочную аренду магазинов. У нас всего три-четыре магазина в собственности, слава богу! Если бы они все принадлежали нам, как бы мы снизили себе аренду? У нас сейчас в некоторых магазинах стоимость аренды доходит до 40% с оборота, тогда как якорные арендаторы платят 5% с оборота. Такая диспропорция нежизнеспособна. Сейчас почти все арендодатели идут на переговоры о новой оценке данных издержек. Мировая практика определяет плату за аренду от 12% до максимально 20% от оборота в области одежного бизнеса. Но все отличие мировых практик от российской практики в том, что там бизнес на 99% прозрачный, коррупционные издержки на порядки, десятки раз, меньше. И тем не менее кризис заставит всех участников рынка относиться с большим уважением друг к другу в целом, а к господину бизнесу в частности.
— Раньше вы выполняли заказы для MaxMara, Diesel, «Детского мира». Продолжите увеличивать производство продукции для других компаний?
— Мы от этой идеи в рамках «Глории джинс» отказались. Предприятия, производящие продукцию под private label других компаний — на Украине, в Бразилии, Италии, выделены в отдельный бизнес. Сейчас идет их аудит, и я буду решать, какой бизнес продать, а что оставить. Это не «Глория джинс».
— Какие компании вы закрываете?
— Закрываем непрофильные бизнесы, появившиеся за последние восемь лет, и неэффективные части нашего бизнеса. Например, мы создали свой транспортный департамент с парком в сотни машин, разветвленную экспедиторскую сеть. Сейчас мы рассматриваем переход на смешанный вариант: собственную и привлеченную логистику. Услуги другой компании могут быть дороже, но время доставки будет лучше. Если кто предложит хорошую цену за наш автопарк, отдадим. Или, например, в Италии у нас есть лаборатории по развитию продукта, его финальной отделке, работа которых обходится в несколько миллионов долларов в год. Возможно, мы их продадим или закроем.
— Готовы ли вы продать и «Глорию джинс», если получите хорошее предложение?
— Смысл бизнеса в том и есть, чтобы продавать и покупать. Последние два года мы сами покупателя не искали, не ищем и сейчас. Мы можем сами купить какую-нибудь компанию, располагающую интересными для нас торговыми площадями, или предложить ей сотрудничество и совместное использование этих площадей.
— В России давно уже нет проблемы купить одежду на любой вкус. Тяжело ли будет бороться с конкурентами?
— В нижнем сегменте у нас нет серьезных конкурентов. В cреднем сегменте это Zara с ее дочерними брендами — Stradivarius и Bershka, Top shop, Sela, New Yorker, C&A и др. Но все они продают импортную продукцию, поэтому вынуждены будут повышать цены. Мы понимаем, что потребление неизбежно изменится: люди будут выбирать — покупать меньше или покупать дешевле. По-моему, в такой ситуации больше всего пострадает средний сегмент, и чем дороже продукция компании, тем больше степень риска. Покупатели будут больше внимания обращать на цену, чем на бренд. В ценовой конкуренции мы должны выиграть.
— А не опасаетесь, что через некоторое время люди, зарплаты которых сократились или вовсе исчезли, просто-напросто перестанут покупать вашу одежду из соображений экономии. Все-таки прокормить семью важней, чем купить новую дешевую футболку или дешевые джинсы?
— Миром движут две силы — голод и холод. Люди всегда будут есть и одеваться. А девочки хотят нравиться мальчикам, что бы вокруг ни происходило. Мне отец рассказывал, что даже во время Великой Отечественной войны в каждой роте был портной, которому поступали заказы и он что-то мастерил. А если будет полный коллапс, начнем шить портянки. Надеюсь, это останется шуткой. Мы видим способ существенно повысить эффективность нашего розничного бизнеса. Создаем систему автоматизированного управления товаром и ценообразованием, которая обойдется нам в $15 млн. Но она позволяет делать невероятные вещи с наполняемостью складов, продажами, скидками. Так мы сможем понимать, какие изделия и по каким ценам лучше продаются в online-режиме. В наших магазинах, например в Москве, сток с 40%-ной и 70%-ной уценкой продается очень плохо. В магазинах Алтая 70% проданного — продукция с уценкой. На Урале сейчас происходит то же самое, потому что люди на заводах перестали зарплату получать. Внедрение системы должно быть закончено в этом году, но понадобится время, чтобы обучить людей с ней работать. Сейчас приходится выбирать, на что тратить, чтобы выжить. Зато я знаю, как «Глория джинс» пройдет этот кризис. Всем нам придется работать больше и напряженней, но у нас будет работа. А все знают, что сильные бури долго не длятся.
Биография
Родился в 1948 г. в Белоруссии. Окончил Торговый институт по специальности «товаровед». В советское время был осужден за незаконное предпринимательство (фарцовку)
1988 создал швейный кооператив «Глория джинс», но вскоре вновь был осужден за попытку вывоза из страны валюты, на которую хотел приобрести оборудование для кооператива
1995 купил контрольный пакет акций швейной фабрики в Новошахтинске Ростовской области, ставшей основой производственной базы «Глории джинс»
1997 председатель совета директоров и основной владелец корпорации «Глория джинс»
Справка:
«Глория джинс»
производитель одежды и ритейлер
финансовые показатели (мсфо, 2008 г.):
Выручка – $240 млн,
Чистая прибыль– $16 млн.
владелец – владимир мельников.
под маркой «глория джинс» работают 175 собственных магазинов компании общей площадью 40 000 кв. м, а также более 220 франчайзинговых.
«Глория джинс» – крупнейший в России производитель одежды, владелец марок Gloria Jeans и Gee Jay.
Выпускает джинсовую одежду, трикотаж, куртки, аксессуары. Розничная стоимость джинсов – 499–999 руб., маек – 239–459 руб.
Одежда и россияне
$45 млрд объем российского рынка одежды в 2008 г. (данные Fashion Consulting Group)
5% составит рост рынка в 2009 г. (Fashion Consulting Group)
1/3 отечественного рынка одежды приходится на российских производителей, самые ходовые импортные товары из Турции и Китая (данные ГК Step by Step)
80% и более продаж в верхнем ценовом сегменте в России обеспечивают Mercury, Bosco, «ДжамильКо», Crocus, Podium
Товары нижнего ценового сегмента по-прежнему покупаются на вещевых рынках. Российские лидеры по производству дешевой одежды — Gloria Jeans и Sela. Число магазинов у первой превышает 400, у второй — доходит почти до 600.
