Сеть магазинов Camelot распрощалась с прежним имиджем марки обуви для подростков. Многоэтапная кампания по ребрэндингу, продолжающаяся в настоящий момент, имеет своей целью создание полностью нового имиджа. Camelot – больше не молодежные ботинки с железными носами, это стильная модная одежда и обувь для молодых людей 19-29 лет.
По данным маркетингового агентства «Шесть Nаполенов» рынок, на который вступают Camelot, имеет существенные перспективы роста – еще в несколько раз. В то же время обувная розница становится все более конкурентным бизнесом и с приходом новых игроков постепенно теряет рентабельность.
Camelot вырастает до мультибрэндовой сети и начинает работу с марками Hooch, Ichi, Bench , DDP. Те, кто покупал обувь Camelot в их первом магазине в 1996 году, уже добились успехов и состоялись как личности. Лояльность этой группы аудитории – конкурентное преимущество новой марки одежды, которая потеснит Мехх и Benetton.
В последние несколько лет Camelot продавал обувь совершенно разных стилей, но марка по-прежнему ассоциируется с агрессивными ботинками для подростков. Переход на смежный рынок является логичным продолжением роста, считает представитель PR-службы Camelot Алексей Владимиров.
В кампании по перепозиционированию были использованы свежие рекламные технологии провокационного маркетинга. Ключевыми персонажами «уличной» тизерной кампании были джип Suburban, символ старого Camelot, и 12-метровый Hammer FS.
В течение последних двух недель джип-провокатор «засвечивался» на улицах города, попадая в нелепые ситуации. Пытаясь развернуться, он перегородил дорогу и был «побит» водителем. В другой день Suburban с 18-ю куклами в натуральную величину арестовала милиция.
В эти выходные внедорожник Suburban, а с ним и старый имидж Camelot, были полностью уничтожены. 4-тонный КРАЗ раздавил джип на глазах у нескольких сот зрителей в ходе шоу-мероприятия, которое прошло в Центральном парке им. Горького. Крыша Suburban вдавилась в пол, железная обшивка порвалась, внедорожник смялся, как алюминиевая пивная банка. Новый имидж Camelot представил 12-метровый лимузин Hummer SF, больше походящий на трамвай.
По заявлению PR-службы Camelot, на ребрэндинговую кампанию, осуществлением которой занимается рекламное агентство R&I Group, было потрачено несколько сотен тысяч долларов.
В следующие три недели Hummer SF будет появляться в людных местах Москвы. На его бесконечно длинной крыше, превращенной в подиум, будут проходить показы street fashion, демонстрируя новый стиль Camelot.
«Сегодня брэнды продают не сам товар, они предлагают ценности и стиль», — говорит Алексей Владимиров. «Одежда делает Человека». Агрессивная кампания Camelot реализовала протестное желание молодых людей выделиться, заявить о себе.
