Е1.RU продолжает цикл предновогодних интервью. Наш сегодняшний собеседник – президент сети супермаркетов "Елисей" Александр Оглоблин. У него мы выяснили, что происходит с региональными торговыми сетями, на чём стали экономить покупатели и чего нам ждать в наступающем новом году.
– В этом году ряд региональных сетей либо свернули бизнес, либо существенно сократили. Можно сказать, что регионалы проиграли федералам в борьбе за рынок?
– Безусловно, на рынке в связи с кризисом происходят изменения. Фактически не стало "А-продукта" и ещё нескольких небольших сеток. Часть магазинов закрывают "7 ключей", "Пикник", "Звёздный" сдал 13 своих точек "Пятёрочке".
Одновременно с этим открылось очень много магазинов таких федеральных сетей, как "Пятёрочка" и "Магнит", которые работают в сегменте дискаунтеров. Они растут, и связано это прежде всего с тем, что львиная доля населения вынуждена была сократить свои расходы, в том числе и в области питания, и, безусловно, люди ищут места, где можно купить подешевле.
Но сейчас сложно и региональным, и федеральным сетям. Рентабельность упала у всех, все снизили свою наценку, но другое дело, что те же дискаунтеры за счёт того, что они перетянули значительную долю покупателей от региональных сетей, остаются в выигрыше. Региональная розница, конечно, испытывает затруднения, кто-то существенно сократился, кто-то стойко держит удар судьбы, кто-то не спеша продолжает развиваться, как это делает "Кировский", который скупил значительную часть магазинов "А-продукт". Та же "Монетка" продолжает развиваться.
Так что нельзя однозначно сказать, что региональная розница сокращается: уходят те, кто не смог найти свою нишу, а те, кто нашёл, выживают.
– В вашей торговой сети в этом году появились новые магазины?
– Торговая сеть "Елисей" за последние годы не открыла ни одного магазина. Мы сделали ставку на сокращение кредитного портфеля. Правда, надо сказать, что уже в следующем году мы планируем открыть один-два магазина.
– Вы уже упомянули "Пятёрочку". Такое ощущение, что их магазины сейчас на каждом шагу. За счёт чего удаётся конкурировать с федералами?
– Априори нам невозможно бороться в ценовом сегменте с дискаунтерами. Объясняю: например, у "Елисея" 27 магазинов на сегодняшний день, а у той же X5 RetailGroup (компания, в которую входят "Пятёрочка", "Перекрёсток", "Карусель". – Прим. ред.) – около 5 или 6 тысяч точек. За счёт этого объёма они могут закупать на заводах и у производителей совсем по другим ценам, нежели это может делать региональная розница.
– А вы считали, например, сколько "Пятёрочек" открылось?
– Точно не считал, конечно. Кажется, в следующем году у них запланировано открытие около 200 магазинов в Уральском регионе.
– Как за последний год изменилось потребительское поведение покупателей? Они по-прежнему экономят и часто покупают исключительно акционные товары?
– Изменения произошли, когда начался кризис. Те, кто был в среднем сегменте, перешёл в сегмент средний минус, тот, кто был средний минус, перешёл в дискаунтеры. И происходит изменение потребительских предпочтений. Условно говоря, если человек раньше предпочитал есть говядину, а свинину не ел, то сейчас, так как говядина дорогая, он перешёл на эту самую свинину. Те, кто раньше кушал свининку, они чешут затылок и говорят: "Да в принципе и курочка неплоха", а те, кто раньше кушал курочку, думают: ну я картошечку прекрасно пожарю дома. То есть все спустились на одну ступень ниже.
При этом резко возросла доля так называемых мигрирующих покупателей, которые охотятся за акциями. Например, продажи товара, на который мы объявляем акцию, тут же взлетают в 8–10 раз! Для понимания, раньше было в три-четыре раза.
Исключение, наверное, составляет премиальный класс. Не могу сказать, что я очень богатый человек, но отношу себя ближе к премиальному сегменту, и когда мы с друзьями общаемся, они меня спрашивают: "Вот ты уже несколько лет на одной машине ездишь, планируешь менять?" Я им говорю: "Нет, не могу пока себе позволить новую машину, я предпочту эти деньги пустить на погашение кредита, времена не те". Да, отказываю себе в новой хорошей иномарке, которая будет стоить несколько миллионов рублей, но в бутерброде с красной икоркой на завтрак я себе отказать не смогу.
– Мы заметили, что вы стали продавать торты "Прага", к примеру, половинками, а раньше такого не было. В связи с чем вы стали делить продукты?
– Это как раз относится к изменениям предпочтений людей. Люди стремятся экономить, но всё же хотят себя побаловать. Для них целый торт – это слишком много. А второй нюанс – это демографическая ситуация, сейчас средняя семья – это "мама, папа, я". И вот этот торт покупать на троих – а куда его столько? Нарезку сыров мы тоже делаем меньше, таким образом подстраиваемся под покупателя.
– В 2014 году вы открыли премиальный "Елисейский". Оправдал себя такой формат? Отличаются покупатели в нём и в рядовом "Елисее"?
– В премиальных гастрономах "Елисейский" цены примерно такие же, как и в "Елисее", но в них есть ассортимент продукции для премиального покупателя. Вот в этих гастрономах, несмотря на кризисные явления, несмотря на то, что растёт конкуренция, мы наблюдаем рост.
– А средний чек в премиальном сегменте сильно вырос?
– За год-два вырос процентов на 20. При этом в "Елисее" остался прежним.
– Наверное, увеличение среднего чека связано с падением курса рубля?
– Да, как я уже сказал, премиальный покупатель не отказывается от продуктов питания. Если обычный покупатель переходит на ступеньку ниже, то премиальный остаётся в рамках своей "корзины", которую он привык покупать, и не отказывается от неё.
Но, безусловно, и здесь происходят изменения. Те, кто раньше мог себе позволить только по праздникам сыр камамбер, теперь при его отсутствии или с российским аналогом, который стоит дороже, чем французский, наверное, себе в этом отказывают. Но тем не менее премиальный сегмент у нас вырос.
– А как ведут себя федеральные сети с поставщиками?
– Сначала федеральные сети стремились сотрудничать с теми, с кем они уже работали. В каждом регионе страны покупатель так или иначе настроен на своего производителя, на ту продукцию, к которой привык. Не потому что она лучше, – она, может быть, нисколько и не лучше, – но это дело привычки.
– И всё-таки есть такая тенденция, что федералы забирают у региональных сетей поставщиков?
– Они берут объёмами. Раз у них большее количество магазинов, они могут получать большую скидку от производителей, в результате они имеют и на полке более низкую цену.
– Последние годы федеральные сети открывают магазины пачками. Через сколько лет, как вам кажется, начнётся обратный процесс, и они будут закрываться?
– Я думаю, что оптимизация начнётся, как только пойдёт реальное повышение уровня жизни населения, покупатель сразу же начнёт искать не только низкую цену, но и качество продукции, ассортимент. И тогда федеральные сети пойдут на оптимизацию и сокращение нерентабельных магазинов.
– А что с импортозамещением? Мы в этом году делали материал про девушку из Режа, которая открыла свою сыроварню и выпускает итальянские сорта сыров. Вы сотрудничаете с такими предпринимателями?
– Работаем. Про эту девушку я не слышал, но есть другой наш местный производитель премиальных сыров Александр Спирин. Он выпускает очень неплохую линейку сыров, не зря многие рестораны его продукцию берут. Объёмы продаж этого сыра относительно небольшие, это не килограммы в день, но для нас эта продукция как якорь, который цепляет хорошего покупателя.
– Ещё в 2015 году писали, что вы получили франшизу международной сети Spar. Появятся ли в нашем городе эти супермаркеты?
– Мы отложили этот проект. Фактически достаточно посмотреть на гастроном "Елисейский" и можно сказать, что это и есть прообраз Spar. Мы отказались от этой идеи, пока не закончится кризис, а дальше посмотрим.
– В следующем году вступят поправки в закон о торговле (они ограничивают максимальный размер всех выплат поставщиками продовольственных товаров в пользу торговых сетей, включая плату за услуги по продвижению товаров, на уровне 5% от цены приобретения (раньше было до 10%), а также сокращают максимально допустимые сроки оплаты продовольственных товаров со стороны торговых сетей). Уже решили, как минимизировать вред от них? Готовы к изменениям?
– На самом деле к этому никто не готов в полной мере. Ситуация действительно очень сложная и много вопросов вызывает. В ту же ФАС обращаются сами производители. Депутаты Госдумы приняли абсолютно бредовый закон, который больше заключался в популизме перед выборами, чем в каких-то реальных расчётах.
В результате, что сейчас произойдёт: производитель, например, Coca-Cola всегда стремился всем торговым сетям отгружать товар по одной цене, для того чтобы для покупателя цена на полке была плюс-минус одинаковая. Скидку они давали за счёт бонусов, маркетинга, ретробонусов, и эта градация была очень значительной. Киоску ничего не давали, "Елисею" давали определённую маржу, а Х5 гораздо большую, и это уходило в маркетинговый фонд. Сейчас по новому закону полагается не больше 5%. Поэтому сейчас мы будем вынуждены просить скидку в лобовую, а значит, в разных магазинах градация цен будет очень большая. И, для того чтобы сохранить рентабельность, каждая сеть вынуждена будет регулировать наценку. Если раньше, условно говоря, мы делали 20% на всё, то теперь нужно будет смотреть и делать разную наценку, ориентируясь как на свою рентабельность, так и на полку конкурентов.
Поэтому даже федеральные сети говорят о том, что в начале года, возможно, будут очень большие пертурбации с ценами, когда покупатель в разных магазинах увидит разные цены на один и тот же продукт. Для покупателей, которые привыкли выискивать цены, это, может, будет относительно и неплохо.
