Производитель известной еще с советских времен марки холодильников намерен составить конкуренцию «раскрученным» брендам.
Потерявшие за последнее десятилетие свои позиции на рынке «советские» производители бытовой техники, хоть и поздновато, но спохватились. Как сообщили в ОАО «КЗХ «Бирюса», компания намерена существенно расширить географию и объем продаж. Для этого она направит порядка 1 млн долл. на продвижение своих холодильников через розничные сети. Пока компания решила ограничиться BTL и не планирует вкладываться в прямую рекламу. По мнению экспертов, «Бирюса» серьезно запоздала для «первого рывка» и не сможет соперничать с раскрученными марками, рекламные бюджеты которых значительно превышают бюджет, озвученный красноярской компанией.
ОАО «Красноярский завод холодильников «Бирюса» основан в 1963 г. Сейчас он выпускает 14 моделей холодильников, а также торговое оборудование и компрессоры. В 2004 г. «Бирюса» смогла получить чистую прибыль – 50,1 млн руб., тогда как годом ранее оказалась в убытке (6,5 млн руб.). В 2005 г. на заводе выпущено 648 тыс. 296 холодильников бытового и торгового назначения и 1,119 млн компрессоров. Как уточнили в компании, за последний год объем производства холодильников вырос на 13%. В наступившем году «Бирюса» рассчитывает увеличить этот показатель еще на 14%. Около 70% продукции красноярского завода продается в Сибири и на Дальнем Востоке, около 7% экспортируется в страны СНГ, а также в Монголию, Пакистан и Объединенные Арабские Эмираты. Крупнейшим акционером ОАО «КЗХ «Бирюса» является ЗАО «Депозитарно-клиринговая компания», остальное принадлежит частным лицам, в основном менеджменту завода.
Как сообщила RBC daily пресс-секретарь ОАО «КЗХ «Бирюса» Анастасия Садилова, ее компания в 2006 г. рассчитывает расширить географию продаж. Из новых для компании регионов, в которые планируется выйти до конца года, она назвала Молдову, Белоруссию, Узбекистан, Туркменистан, Азербайджан, Кыргызстан. «Также в планах увеличение присутствия марки «Бирюса» в Северо-Западном и Центральном регионах РФ», – добавила г-жа Садилова. Для повышения узнаваемости марки и роста продаж планируется начать более плотную работу с федеральными розничными сетями, а также расширить сбыт за счет локальных сетей в различных регионах. Намечено проведение совместных рекламных мероприятий с федеральными розничными сетями бытовой техники, которые, как считают в компании, позволят существенно увеличить продажи холодильников «Бирюса» через торговые сети.
«В 2006 г. произойдет увеличение прямых затрат на маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение марки «Бирюса», – сообщила Анастасия Садилова. По ее словам, до конца года на эти цели будет направлено 26,5 млн руб. На эти деньги планируется участие в нескольких федеральных специализированных выставках, оформление мест продаж розничных магазинов, размещение рекламы в Интернете, стимулирование продавцов-консультантов, а также проведение совместных рекламных акций с федеральными торговыми сетями бытовой техники. Что и сколько «Бирюса» намерена предложить рознице для того, чтобы марке отдавалось предпочтение, в компании не раскрывают. «Работа с розничными сетями будет сроиться на условиях, приемлемых для взаимовыгодного сотрудничества», – прокомментировала пресс-секретарь «Бирюсы».
Участники розничного рынка достаточно сдержанно отреагировали на заявления «Бирюсы». Из опрошенных RBC daily розничных сетей продукция красноярской компании представлена лишь в «Техносиле» и «М.Видео». По словам пресс-секретаря сети бытовой техники и электроники «М.Видео» Надежды Киселевой, продажи техники «Бирюса» сейчас в магазинах сети незначительны, несмотря на то что продукция этой марки отвечает всем современным требованиям. «В первую очередь это объясняется отсутствием рекламной и маркетинговой поддержки», – отмечает она. Сети, в которых пока холодильники «Бирюса» не представлены, не исключают возможности сотрудничества, однако на многое не рассчитывают. «До сих пор мы не сотрудничали с этим производителем, однако не исключаем, что в будущем продукция завода может появиться в наших магазинах: последние модели холодильников вполне конкурентоспособны, – прокомментировала PR-директор компании «МИР» Елизавета Тотунова. – Однако не стоит забывать, что основные конкуренты «Бирюсы» – продукция липецкого завода (холодильники марок Stinol, Indesit) занимают достаточно прочное положение на рынке, и конкурировать с ними «Бирюсе» будет очень сложно».
Безусловно, в большой степени вопрос конкуренции – это вопрос денег. Компания, которая планирует «раскручиваться» только сейчас, должна понимать, что это сделать и сложнее, и дороже, чем 10 лет назад. «1 млн долл. – порядочная сумма для российских производителей, но с бюджетами международных брендов сравнивать не приходится, – оценивают планы красноярского производителя на рынке. – Безусловно, это будет способствовать увеличению продаж, но в лидеры не выведет». Надежда Киселева считает, что если «Бирюса» проведет грамотную рекламную кампанию, то сможет не только повысить продажи, но и вдвое увеличить свою долю на российском рынке. «Но для этого марка должна стать узнаваемой. И на пути к этому необходима активная рекламная политика и обучающие семинары для продавцов-консультантов розничных магазинов», – отмечает она.
Аналитики считают, что BTL-мероприятия – эффективный инструмент, однако на сегодняшний день недостаточный для вывода бренда. «Хорошо, что компания начала задумываться над продвижением, но выделенный на это бюджет явно недостаточен», – комментирует аналитик РБК Валентин Крохин. По его словам, запланированные «Бирюсой» шаги могли бы дать хороший эффект, если бы компания выделила как минимум несколько миллионов долларов. «К тому же «Бирюса» сейчас ассоциируется с советской продукцией, а соперничать компании придется с уже завоевавшими себе имя брендами. С помощью BTL бренд не выстроить. Поэтому оптимальнее было бы начать с прямой рекламы, особенно на ТВ», – считает г-н Крохин.
