Витрины магазинов одежды и обуви пестрят плакатами «Бешеные скидки!» и «Грандиозные распродажи!». Однако не стоит подозревать продавцов в альтруизме — у них просто есть свои большие и маленькие секреты.
По результатам опроса SuperJob.ru, без обновок готовы прожить лето и осень 14% россиян. Да и остальные не настроены особо шиковать. Поэтому в розничном сегменте продаж одежды и обуви реклама скидочных акций актуальнее рекламы новых коллекций.
Чтобы «достучаться» до кошельков сузившегося круга покупателей, и масс-маркет, и бутики начали распродажи в нынешнем сезоне гораздо раньше, чем в прошлом — кто-то буквально с начала лета, кто-то — выждав пару недель, чтобы самые оголтелые шопоголики все же принесли хоть какой-то доход.
Однако у россиян за годы «дикого капитализма» накопилось достаточно причин с недоверием относиться к самому понятию «распродажа». Ведь зачастую продавцы перед тем, как демонстративно снизить цену на сколько-то процентов, ровно на столько же ее негласно повышали.
Нынешний «голодный» сезон, с одной стороны, вынуждает продавцов действительно снижать цены. С другой — маркетологи придумали немало «свежих» хитростей, чтобы заманить покупателя, но не упустить прибыль. Иностранные игроки, пришедшие на рынок российского ритейла, внедрили давно опробованные в «цивилизованном мире» методы «охмурения» покупателей.
Пожалуй, самый распространенный прием — вывешивать во всю витрину плакаты с обещанием колоссальных скидок, а на самом деле выставлять с уценкой всего несколько неходовых позиций ассортимента (например, на вещи непопулярных расцветок или размеров). Также можно обещать скидки определенным группам потенциальных покупателей — студентам, молодоженам, или тем, у кого день рождения.
Следующее изобретение маркетологов — установить на один или несколько товаров (чаще всего, сопутствующих) цену почти или вообще без наценки, в расчете на то, что «попавшийся на крючок» покупатель купит что-нибудь «заодно». Есть и еще одна хитрость: в каждой категории выбираются так называемые маркеры — товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну или дороговизну всей категории.
Более «продвинутая» кризисная уловка продавцов — выторговать снижение цены у поставщика товара, и потом без всякого для себя убытка объявить о скидке. Более того, некоторые магазины закупают стоковые вещи и выставляют их под видом новинок. А иногда в «приличных» магазинах и вовсе можно обнаружить вещи из «подвальных ателье». Конечно, в этом случае дирекция показательно винит продавщицу, якобы решившую в тайне от начальства подзаработать…
Наконец, если в продуктовых магазинах, по мнению премьер-министра Владимира Путина, «наценка в 70% — это уже перебор», то в ритейле одежды и обуви размер торговой наценки во многом определяется только жадностью хозяина. «Там, где обещают скидки в 70-80%, торговая наценка составляет 300-400%, — сообщил «Росбалту» руководитель одного из магазинов. — Лично у меня сейчас идет сезонная распродажа со скидкой в 50%, торговая же наценка — 150%. А те, кто работает с китайской мелочевкой, меньше чем 300% наценку не ставят вообще».
То есть действительно большие скидки могут себе позволить продавцы «паленого» товара из-за низкой его себестоимости. Немаловажно и то, что большая часть одежды в России — импортного производства. Поэтому все закупки производятся с оглядкой на курс доллара, и если ожидается рост «зеленого» — затариваются «под завязку».
«Большое количество товара для распродажи — это неотлаженные бизнес-процессы. Значит, при закупке не угадали вкус покупателя и объемы, привезли не вовремя, низкое качество», — заявил в одном из интервью создатель и президент компании Sela Борис Остроброд. Впрочем, низкие цены на значительную долю ассортимента могут выставить и в случае, если компанию в данный момент интересуют не столько размеры прибыли, сколько увеличение доли на рынке. Но следует помнить, что такая «халява» не вечна — как только компания посчитает, что задача выполнена, цены выровняются.
С другой стороны, «абсолютно честные» скидки тоже случаются (конечно, не в убыток себе, а за счет определенного снижения маржи). Чтобы заказать новую сезонную коллекцию, продавцам нужна наличность и свободные складские территории.
А в последнее время все чаще товар распродают «прогоревшие» компании — перед закрытием. При этом скидки могут достигать 90%.
В целом же покупателю надо помнить, что в убыток себе не будет торговать ни один продавец.
