Baltic Beverages Holding (BBH) продолжает консолидацию российских активов.
Вслед за закупками рекламного времени на телевидении концерн объединил рекламные бюджеты «Балтики», «Вены» и «Пикры» в «наружке», прессе, интернете и на радио. Весь медиабюджет пивоваренного концерна, который оценивается почти в $70 млн, достался агентству MediaCom, входящему в группу WPP.
О готовящемся объединении закупок рекламного времени российскими структурами BBH стало известно в апреле прошлого года. Тогда совместно закупать рекламное время на телевидении начали «Балтика» и «Вена», их обслуживало агентство MediaCom (входит в группу WPP).
Теперь BBH решил объединить и медиабюджет остальных своих пивоварен. Концерн провел тендер на размещение рекламы «Балтики», «Вены» и «Пикры» в «наружке», прессе, интернете и на радио в 2006 году, рассказал «Бизнесу» вицепрезидент по маркетингу «Балтики» (на базе этой компании BBH объединяет свои российские активы) Андрей Рукавишников. По его словам, в тендере участвовали агентства MediaCom, APR Optimum Media, Starcom и Initiative Media.
Победителем стало MediaCom. Эту информацию подтвердила директор по закупкам MediaCom Ольга Барская.
«Сейчас ведутся переговоры о том, чтобы MediaCom закупало рекламу во всех медиа и для „Ярпива”»,— добавил Рукавишников.
«До этого года мы закупали рекламные площади через несколько компаний, а в ряде регионов напрямую работали с местными операторами наружной рекламы. Теперь мы получили хорошие скидки и упростили управление бюджетом: с одним агентством проще работать»,— говорит Рукавишников.
Размер рекламного бюджета в BBH не раскрывают. По данным агентства Vizeum (входит в группу Aegis Media), в октябре 2004— сентябре 2005 года «Балтика» потратила на рекламу $51,3 млн, «Вена» — $16,5 млн. По разным оценкам, рекламный бюджет «Ярпива» за этот же период составил около $6 млн, данных по красноярской «Пикре» нет. Суммарный бюджет российских предприятий BBH в прошлом году можно оценить примерно в $70 млн, говорит один из рекламистов. Из них на «наружку», прессу и интернет пришлось $15–20 млн, говорит другой участник рынка. Гендиректор агентства «ЭСПАРАналитик» Андрей Березкин считает, что эта сумма еще больше: по его оценке, только на «наружку» «Балтики» пришлось $11 млн.
Участники рынка называют решение «Балтики» отдать всю рекламу одному агентству логичным шагом. «У MediaCom уже есть контракт с „Балтикой” на ТВ. Очевидно, что это стало решающим фактором: агентство смогло предложить более выгодное пакетное предложение по всем каналам продвижения»,— считает президент «Рекламного картеля» Владимир Евстафьев. По его оценке, консолидация бюджета поможет BBH получить дополнительные скидки на размещение (20–25%).
С одним агентством проще работать, добавляет исполнительный директор агентства Sorec Media Артем Донец.
«Объединение маркетинговых бюджетов является очередным шагом в рамках консолидации российских активов BBH. После того как BBH сэкономила на объединенных закупках и продажах, логично сэкономить и на рекламе»,— отмечает аналитик ИК «Финам» Ольга Самарец.
