Cеть гипермаркетов строительных товаров "Бауцентр" начинает развивать направление собственных торговых марок. Товары будут продаваться под брендами Flumen и Dorn. Первые 20 SKU будут запущены в августе-сентябре 2015 г. в категориях "сантехника" (смесители, душевая программа) и "электроинструмент", говорит руководитель отдела рекламы компании Андрей Демшин. Товары производятся за рубежом: смесители Flumen — на заводе Ferro в Польше, электроинструменты Dorn – на китайских фабриках, работающих с европейскими брендами. В планах ритейлера — привлечение к сотрудничеству и российских производителей.
К запуску СТМ ритейлера подтолкнуло развитие рынка. "СТМ — один из распространенных инструментов повышения доходности, особенно в период острой экономической ситуации. Мы поняли, что тренд собственных торговых марок нарастает: сначала в Европе DIY-сети начали вводить СТМ, потом представительства этих сетей в России начали развивать собственные бренды. Посмотрев на это, в гонку включились и мы", — рассказывает Андрей Демшин. К тому же, с предложением развивать производить СТМ выступили поставщики, говорит топ-менеджер. Кроме того, ассортимент сетей пересекается, а СТМ позволяет продавать эксклюзивные товары.
Для чего ритейлерам собственные марки
В среднем доля товаров собственных брендов в ассортименте DIY-ритейлеров на середину 2015 г. составила 3%, доля в выручке — порядка 6%, рассказывают игроки рынка.
В сети строительных баз "Петрович" продажами товаров собственных марок компенсируют снижение доходности какой-либо товарной категории или падение интереса к категории со стороны покупателей, говорит коммерческий директор компании Владимир Самохвалов. "Если текущие поставщики предлагают хорошие коммерческие условия и качество товара нас устраивает, то мы не будем развивать СТМ", — рассказывает топ-менеджер. В первом полугодии 2015 г. доля собственных брендов ритейлера в выручке составила 5%, доля в ассортименте — порядка 3% (400 SKU).
Товары СТМ более маржинальны по сравнению с аналогами, поскольку производитель не закладывает в закупочную цену стоимость своего бренда, рекламное продвижение, поддержку продаж, говорит коммерческий директор Трест СКМ (сети "СуперСтрой" и "СтройАрсенал") Надежда Ершова. Кроме того, собственные бренды повышают лояльность к компании. "Это происходит за счет лучшего предложения в соотношении цена/качество", — поясняет топ-менеджер. Доля товаров СТМ в ассортименте сетей выросла с 0,5% в первом полугодии 2014 г. до 3% на середину 2015 г. (500 SKU), доля в выручке сейчас находится в диапазоне 5-7%.
Компания "Стройдепо" за предыдущий год нарастила долю СТМ в ассортименте с 1 до 2,7%, в продажах — с 2,4 до 6,5%. По итогам 2015 г. доля в продажах сети достигнет 7,5-8%, прогнозируют в компании, а через три года — 15-20%. Для этого "Стройдепо" планирует запускать ежегодно 100-200 SKU товаров собственной торговой марки.
Как это работает
Чаще всего собственные бренды представлены в категориях "ручной инструмент", "строительные смеси", "электроинструмент", "обои", "кухня", "декор", "краски", "сад".
Развитие собственных брендов электроинструментов требуют больших вложений в сервис, рассказывает управляющий партнер "220 Вольт" Алексей Федоров. Именно поэтому ритейлер решил не развивать собственные марки в своей основной категории. "Работая с западными вендорами и представительствами, мы имеем возможность не думать о сервисных центрах, а просто продавать товар и осуществлять стандартную работу как ритейлер", — объясняет топ-менеджер.
Вторая причина, по которой "220 Вольт" не вводит СТМ, связана с рисками изменений курса валют. "Мы покупаем за рубли у российских поставщиков и представителей западных компаний, и все наши риски захеджированы в рубле", — отмечает Алексей Федоров.
В таких категориях, как двери, электроинструмент, краска, цемент, введение СТМ не будет эффективным, поскольку для покупателя будет важен сильный бренд товара, считает креативный директор дизайн-бюро JosdeVries The Retail Company (запускали СТМ для строительного гипермаркета Mile, МТС, "Кей", "Азбука Вкуса", садового центра "Дарвин") Нико де Йонга. Марка менее важна в категориях, где покупатели прежде всего смотрят на цену, например, в сезонных товарах, считает эксперт.
С другой стороны, категории электроинструментов, аудио- и видео- кабели и лампочки в европейском DIY-ритейле наиболее маржинальны, а их стоимость как минимум на 15% меньше А-брендов. "Это делает их интересными и привлекательными для покупателей при условии приемлемого качества товара. Для российского DIY-ритейла развитие СТМ может быть хорошей антикризисной мерой и способом борьбы за покупателя", — говорит Нико де Йонг. В этом случае, важно грамотно донести до покупателя, что в магазине представлен ассортимент товаров в различных ценовых сегментах, обращает внимание эксперт.
По мнению руководителя направления DIY РФ и СНГ компании KNAUF Insulation Дениса Телюкова, в период кризиса люди аккуратнее относятся к своим расходам и фактор стоимости в некоторых категориях порой играет решающую роль. Если бы не сложная для потребителей экономическая обстановка, роста доли СТМ не произошло бы, уверен Денис Телюков.
