Супермаркеты любят делать ставку на импульсивные покупки. Они хотят навязать клиентам продукты, которые не значатся в списке запланированных покупок. Это устаревшая модель. Уже давно 80% продуктов остаются неизменными в средней потребительской корзине. С ростом экономических проблем эта доля будет расти. Жизнь оставляет импульсам все меньше места.
В январе 2009-го мы проводили традиционное исследование покупательского поведения американцев и обнаружили, что люди находятся в магазинах дольше, чем раньше. Но не за счет усиленного шопинга, а потому, что теперь в несколько раз больше времени отнимает чтение и сравнение ценников, обдумывание решения о покупке, поиск более бюджетного товара. 54% потребителей сейчас избегают магазинов, где они могут переплатить за продукт. К сознательным покупкам перешли основные «растратчики» — мужчины, которые обычно на 60–70% более импульсивны в потреблении, чем женщины. Кстати, мужчины и маркетологи часто заблуждаются, когда думают, что женщины наслаждаются ежедневным продуктовым шопингом. Женщины просто рутинно выполняют рациональную работу.
В эпоху глобального аналитического потребления, сменившего потребление демонстративное, миссия супермаркета — сделать так, чтобы клиент, поддавшись приступу скупости, не забыл о по-настоящему необходимых покупках. «Аналитиками» становятся как реально пострадавшие от кризиса люди, так и понесшие эмоциональный урон — те, кто боятся потерять работу или бизнес.
К аналитическому подходу общество потребления склоняется не только из-за действительных или ожидаемых сокращений семейных бюджетов. Мне 57 лет, и у меня есть все. Дом, машина, полный шкаф брюк и рубашек, бытовая техника. Думаю, я еще могу сменить телевизор на новый, с более плоским экраном. Ну а так, скорее всего, буду тратить деньги только на овощи и фрукты, вино и сыры. И обновлять коллекцию нижнего белья и носков. Таких, как я, на самом деле миллионы. Люди, которых глобальная рецессия трогает минимально, образуют третью группу потребителей. Теперь мы будем в авангарде ответственного потребления — стараться покупать только «зеленую» продукцию, поддерживать местных производителей. В Японии модно брать с полки супермаркета те товары, на ценнике которых есть фотография улыбчивого фермера, с чьего труда все и началось. Магазины, последующие такому примеру, преуспеют.
Важно начать меняться уже сейчас. Ведь супермаркеты попадут в тиски жесткой конкуренции. Во-первых, если раньше продукты «секонд-хенд» интересовали немногих в силу определенных обстоятельств, например как подержанные японские машины дальневосточных россиян, то теперь разные слои общества массово обратят на них внимание. Во-вторых, не забудем про онлайн-шопинг. Хотя он не станет доминирующим, потому что продукты все равно нужно где-то хранить и супермаркет слишком удобное место для этого. Люди будут по максимуму получать сведения о продукте в интернете и отправляться в молл.
Эра супермаркетов продолжится еще и потому, что они пока забавнее онлайн-шопинга. Даже потребитель-аналитик не хочет скучать — все больше людей узнают экономические новости не из программ CNN, а из скетчей Comedy Channel.
