М.Видео после слияния с Эльдорадо и МедиаМаркт переходит от омниканальной модели продаж к One Retail — бесшовному пути между онлайн и офлайн. О том, как один из крупнейших розничных ритейлеров бытовой техники перестраивает свои бизнес-процессы, рассказывает Антон Володькин, операционный директор по маркетингу.

— Вы сейчас проходите через сложный этап: М.Видео, Эльдорадо и МедиаМаркт вошли в состав единой группы компаний. Как сейчас все устроено после слияний?

— Мы реорганизуем всю систему продаж и бизнес-процессов.

М.Видео и Эльдорадо продолжат работать под разными брендами. Мы не конкурируем друг с другом, а сосредоточены на разных задачах и аудиториях. Рынок бытовой техники и электроники разнообразен, и только мультибрендовая стратегия ритейла помогает достичь максимального охвата и отвечать требованиям разных клиентов.

М.Видео продолжает позиционироваться как эксперт и трендсеттер, сосредоточенный на новинках, где покупатель может изучить модели электроники и гаджетов сразу после выхода.

Бренд МедиаМаркт мы не оставили из-за экономической нецелесообразности. Для поддержания брендов нужны ресурсы – стратегия, рекламные кампании и прочее, в то время как М.Видео и Эльдорадо уже обладают близким к 100% уровнем узнаваемости. В масштабах российского рынка для работы с разными аудиториями достаточно двух брендов. Поэтому все магазины МедиаМаркт сейчас проходят ребрендинг, чтобы вскоре открыться под логотипами М.Видео или Эльдорадо.

Мы понимаем, что клиенты МедиаМаркт не достались нам в наследство, их надо привлекать, завоевывать их доверие. Мы придерживаемся политики максимальной ответственности за судьбу клиентов, совершивших ранее покупки в МедиаМаркте. Это значит, что М.Видео несет все обязательства по послепродажному обслуживанию, возвратам, ремонтам и другим ситуациям. Кроме того, мы трансформировали бонусы на картах лояльности МедиаМаркт в бонусы М.Видео в полном объёме. Делаем все возможное, чтобы быть выше ожиданий.

— А как внутренние перестроения коснутся модели продаж?

— Мы видим, что люди однозначно перестали воспринимать интернет и магазины как два отдельных канала и хотят иметь максимально бесшовный опыт. По нашей статистике, интернет при покупке техники чаще используют для получения первичной информации о товаре и его бронировании. А вот чтобы перед покупкой потрогать, включить товар, оплатить и сразу забрать с собой, розничные магазины все ещё незаменимы.

Мы отслеживаем эти изменения покупательских привычек, поэтому компания М.Видео семь лет назад одной из первых на российском рынке внедрила омниканальную модель. У нас одинаковый подход к ассортименту, ценам и сервисам в магазинах и в интернете.

Сейчас этот подход трансформируется в стратегию One Retail. Мы объединяем все функции в одну платформу, чтобы у покупателя был совершенно бесшовный путь между онлайн и офлайн: и индивидуальный сервис, и персонализированные предложения на основе предпочтений. В идеале покупатель должен прийти в магазин к продавцу, который его уже ждет, протестировать и выбрать нужный вариант, и оплатить товар в одно касание со своего смартфона — без очередей и лишних вопросов со стороны ритейлера.

M_Mobile — «магазин в магазине» и отдельно стоящие торговые точки, где продают смартфоны, ноутбуки, игровые приставки и прочую цифровую технику.

M.Кредит — система выдачи кредитов на покупку техники, когда сотрудников нескольких банков заменяет один. Клиент заполняет только одну анкету, которую можно отправить сразу в несколько банков. Система позволяет ускорить одобрение кредитов и увеличить количество банков-партнеров.

RTD (Real-Time Dealing) — проект, в рамках которого консультанты М.Видео получили планшеты и фаблеты со специальным ПО, которое помогает идентифицировать клиента, выбрать подходящий товар, сравнивать условия конкурентов и предлагать покупателям выгодные цены с учетом акций и бонусных баллов.

— Мы стремимся окончательно избавиться от разделения онлайн-офлайн, так как подавляющее большинство клиентов используют оба канала в процессе выбора и покупки.

Преимущество сегодня – у омниканальных ритейлеров, которые могут дать и удобный сайт, чтобы выбирать и сравнивать, и интересный магазин, чтобы тестировать и покупать. Продажи М.Видео в онлайн за первое полугодие выросли на 73%, это втрое выше, чем в среднем по рынку. Значит, это были правильные шаги.

— А есть ли отличия между поведением клиентов, которые покупают у вас с компьютера, от тех, кто делает заказ с мобильных устройств?

— При работе с десктоп-трафиком необходимо учитывать высокий уровень конкуренции. На компьютере наверняка открыты множество вкладок с сайтами разных ритейлеров. Клиенты дольше и тщательней выбирают, сравнивают. На это должна быть соответствующая реакция: максимально понятное описание промопредложений, обилие полезного контента.

Мобильные устройства чаще используют как промежуточный этап в процессе покупки, чтобы провести экспресс-анализ, сделать предварительный выбор, почитать отзывы. Нередко покупатель при этом стоит около полки с товарами. Для мобильного формата необходимо адаптировать сайт — делать навигацию проще, убирать лишнее, обеспечивать высокую скорость работы.

Интересно, что по количеству покупок с мобильных устройств нет четкой зависимости от пола и возраста, а есть зависимость от модели девайса. Со смартфонов чаще заказывают владельцы более дорогих моделей. Это логично – большие смартфоны обладают высокой производительностью и большим экраном, с них удобно делать заказ. По ассортименту отличий нет, покупают то же, что и с других устройств.

— Что будете делать, когда стратегия бесшовного опыта будет реализована?

— Мы присматриваемся и тестируем некоторые форматы. Трейд-ин и лизинг, несомненно, имеют перспективы развития. Не исключено, что ряд товаров будет продаваться в совместное пользование, и ритейлеры станут развивать определенные сегменты по модели sharing economy. Или продажа не товаров, а результата: почему бы не продать 10 000 циклов стирки, после чего экологично утилизировать стиральную машину и заменить на новую с доплатой в рассрочку?

Но все-таки более реальным трендом ближайшего будущего я считаю объединение электроники в единые экосистемы, настоящий «умный дом». За последний год продажи умной техники в России выросли почти втрое. В будущем стимулом покупки будет не только функции товара, но и его совместимость с протоколами связи и безопасности.

Будущее за мобильными устройствами. Мобильные устройства уникальны в том, что они могут объединять онлайн и офлайн. Предложения для пользователя смартфонов легче персонализировать, но и попасть в фокус внимания такого клиента сложнее. Фактор удобства становится во много раз важнее. Этим вопросам посвящена бизнес-конференция по мобильной коммерции MCOM Moscow 2019. Я буду рассказывать о своем опыте в продажах электроники и бытовой техники. Тем, кто интересуется особенностями электронной и мобильной коммерции в крупном бизнесе, будет полезно мое выступление. Расскажу подробно и с примерами о бизнес-процессах внутри М.Видео.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.