2010 год стал для алкогольного рынка России во многом переломным. Год начался со старта антиалкогольной кампании, главным инструментом реализации которой выступила недавно созданная федеральная служба Росалкогольрегулирование. Была введена минимальная розничная цена на водку, на предприятиях отрасли начались массовые проверки, что привело к приостановке лицензий у целого ряда предприятий.
Еще одним знаковым сюжетом 2010 года стала активность на рынке госкомпании «Росспиртпром», созданной на базе одноименного и малоэффективного ФГУП. Государство наняло бывших топ-менеджеров «Русского алкоголя» Вадима Касьянова и Владимира Иванова, чтобы поднять из руин свои алкогольные активы.
Получив в распоряжение довольно жалкое наследство в виде разбросанных по всей России устаревших заводов, большинство из которых, по признанию Владимира Иванова, «представляют скорее историческую ценность», и не получив от государства живых денег на создание супербрендов, энергичные менеджеры госкомпании сделали ставку на тотальную вертикально интегрированную систему дистрибьюции в тандеме с частной компанией ВЕДК Василия Анисимова. Жесткие методы работы на региональных рынках тандема «Росспиртпром-ВЕДК» стало темой многих публикаций в СМИ и вызвало тревогу многих участников рынка.
Весь 2010 год сопровождался стенаниями представителей пивоваренных компаний, недовольных трехкратным повышением акциза на пиво в начале года, что привело к заметному росту рыночной стоимости продукта. Тем не менее после шокирующих цифр январского падения пивного рынка отрасль понемногу стала приходить в себя. Аномальная летняя жара позволила пивоварам практически наверстать показатели предыдущего года и закончить 2010-й в незначительном минусе. Теперь главные лоббистские усилия представителей пивной отрасли направлены на минимизацию последствий предстоящего включения пива в «общеалкогольный закон», согласно которому производство и реализация пива будут регулироваться на равнее с крепкими алкогольными напитками.
Провожая интересный для всей алкогольной отрасли 2010 год, РБК daily задала представителям компаний-лидеров ряд вопросов, чтобы вместе составить коллективный портрет рынка и отметить главные лица и события уходящего года.
Событие года: введение минимальной цены на алкоголь
В преддверие 2010 года эксперты и участники рынка оценивали долю нелегальной водки во вполне легальной розничной торговле на уровне 60-70%. Подобные цифры выглядели катастрофичными для государства: по данным Счетной палаты, при ежегодном увеличении ставки акциза на спиртные напитки и сохранении прежних объемов продаж бюджет ежегодно получал все меньше денег с уплаты розничных акцизов.
Помимо государства от такого положения дел страдали и компании-лидеры отрасли, которые не могли конкурировать с валом нелегальной продукции в самом массовом эконом-сегменте, так как любой потребитель мог легко приобрести бутылку водки по цене значительно ниже себестоимости легальной водки. Установление с 1 января 2010 года минимальной розничной цены за бутылку водки 0,5 л в размере 89 руб. не решило одним махом всех проблем, но объективно способствовало снижению присутствия в рознице нелегальной продукции в два раза.
И хотя представители компаний-гигантов неоднократно высказывали мнение о том, что минимальная розничная цена на водку должна быть в пределах 110-115 руб., а по 89 руб. на полках стоит все та же нелегальная водка, мера с введением минимальной цены была повсеместно признана удачной. Помимо водки, на протяжении 2010 года были введены минимальные цены на все крепкие напитки от 28 градусов. С 2011 года своя минимальная цена появится и у коньяка – 193 руб. Нижняя планка для водки будет поднята до 98 руб за бутылку 0,5 л.
Помимо введения минимальных розничных цен, в тройку главных событий года, по версии участников рынка, вошли ограничение времени розничных продаж крепкого алкоголя. Теперь в России невозможно приобрести в магазине водку позже 22 часов. Пресса на протяжении всего года сообщала о случаях нарушения этого закона, однако в большинстве торговых точек к нововведению отнеслись серьезно.
Еще одним отмеченным событием года стала неудачная попытка Минфина уже с 2011 года существенно повысить акцизы на крепкий алкоголь. Инициатива Алексея Кудрина встретила негативную оценку и со стороны производителей, и со стороны Росалкоголя и ряда других министерств. Противники повышения алкогольного акциза на 30% указывали на то, что введение подобных налоговых ставок уничтожит на корню все первые достижения государства в борьбе с нелегалами, достигнутые в 2010 году.
Напиток года: коньяк
Вечно находящийся в тени водки российский коньяк в 2010 году неоднократно оказывался в центре внимания. Одним из наиболее заметных трендов уходящего года стал запуск собственных коньячных марок практически всеми крупными водочниками страны. Свои коньяки запустили «Синергия», «Росспиртпром», «Русский алкоголь», «Ладога» и «Винэксим». По мнению экспертов, интерес к коньяку со стороны традиционных водочников объясняется тем, что на нем можно заработать больше, чем на высокомаржинальной премиальной водке: при примерно сопоставимых прибылях объемы производства российского коньяка в четыре раза превышают объемы производства водки дороже 250 руб.
Все более заметные позиции на рынке коньяка начинает занимать Калининград: в 2010 году напитки, произведенные в западном анклаве России, начали теснить на полке привычные дагестанские. Калининградский производитель «Альянс-1892» в 2010 году предпринял попытку забрать пальму коньячного первенства у столичного завода «КиН» — лидера последних лет. Вероятно, 2011 год станет во многом определяющим в этом соперничестве.
С 2011 года вводится минимальная розничная цена на коньяк в размере 193 руб за 0,5 л. Эксперты оценивают меру как своевременную, обращая внимание на то, что производимых и ввезенных в Россию коньячных спиртов хватает лишь на половину всего коньяка, продаваемого в российской рознице. Оставшаяся половина, по мнению специалистов, является подкрашенным спиртом с ароматизаторами. Предполагается, что введение минимальной розничной цены на коньяк станет началом кампании по изгнанию с полок поддельных коньяков низкого качества.
Скандал года: крах «ОСТ-АЛКО»
После ухода из черноголовского завода «ОСТ-Алко» структур депутата Госдумы Владимира Пекарева неприятности стали валиться на предприятие со стремительностью снежного кома. В июле 2010 года деятельность завода была приостановлена в связи с обнаружением «огромного», по словам представителей Росалкогольрегулирования, количества контрафакта. Представители водочного гиганта пытались спасти свой бизнес, даже писали жалобы на имя первого вице-премьера Виктора Зубкова, однако уже в ноябре выбросили белый флаг и добровольно сдали все свои действующие лицензии в Росалкоголь, что было воспринято как признание полной капитуляции.
В тройку главных скандалов года по мнению участников рынка вошло расторжение отношений между крупнейшим сибирским дистрибьютором «Септима» и ведущим производителем водки в России «Русским алкоголем». Расставшись с производителем «Журавлей» и «Зеленой марки», «Септима» тут же заключила договор с «Росспиртпромом», что было воспринято многими участниками рынка и экспертами как результат административного давления со стороны госкомпании с использованием ресурсов Росалкогольрегулирования.
Еще одним несколько раз упомянутым скандалом было названо судебное разбирательство между ФКП «Союзплодоимпорт» и производителем суперпремиального шампанского Cristal французской компании Champagne Louis Roederer. ФКП требует отменить регистрацию в России всемирно известной марки дорогого шампанского, мотивируя это тем, что ранее государство зарегистрировало водочный бренд Kristal и наличие двух созвучных алкогольных марок на российском рынке может ввести потребителей в заблуждение. Судьбу двух «Кристаллов» решит ВАС уже в начале 2011 года.
Персона года: Виктор Звагельский
Сделавший себе карьеру во ФГУП «Росспиртпром» депутат Госдумы Виктор Звагельский закономерно был признан участниками алкогольного рынка Человеком года, прошедшего под знаком госрегулирования отрасли. В 2010 году г-н Звагельский внес в Госдуму целый ряд законодательных инициатив, направленных на регулирование алкогольного рынка и завоевал репутацию главного лоббиста Росалкогольрегулирования в нижней палате российского парламента.
Среди наиболее резонансных законопроектов Виктора Звагельского – поправки в федеральный закон «О государственном регулировании алкогольного рынка» (171-ФЗ), приравнивающие пиво к крепкому алкоголю в части регулирования; законопроект, обязывающий участников рынка иметь в своем распоряжении (в собственности или аренде) склад площадью не менее 1 тыс. кв. м; ужесточение ответственности за торговлю нелегальной продукцией и контрафактом вплоть до введения уголовной ответственности и ряд других.
Будучи максимально публичной фигурой, Виктор Звагельский на протяжении всего года делал достаточно громкие заявления, которые воспринимались рынком в качестве нового вектора государственной политики в области госрегулирования алкогольной отрасли. «При всех рыночных отношениях, за которые мы ратуем, я считаю, что для алкогольного рынка России нет никакой необходимости в наличии большого количества мелких игроков, — заявил г-н Звагельский в интервью РБК daily. — Отрасль будет гораздо легче контролироваться, когда останутся только легальные и прозрачные производители. Очевидно, что их будет гораздо меньше». Рынок воспринял это заявление депутата как знак к тому, что в 2011 году продлить свои истекающие лицензии удастся далеко не всем.
Помимо депутата Виктора Звагельского в тройку главных людей 2010 года на алкогольном рынке вошли руководитель Росалкогольрегулирования Игорь Чуян и глава шампанского дома «Абрау-Дюрсо» Борис Титов.
Главе Росалкоголя за год с начала работы на рынке удалось доказать жизнеспособность ведомства, рождение которого было встречено скепсисом. В 2011 году именно на Росалкоголь возложена миссия по тотальной чистке алкогольного рынка, игрокам которого предстоит пройти процедуру перелицензирования. Представители многих компаний, с которыми за год побеседовала РБК daily, отмечают, что раньше, при возникновении каких-то претензий со стороны государства, вопрос решался путем коррупционных договоренностей. После того, как функции контроля и проверок за рынком взял на себя Росалкоголь, взяточничество в качестве инструмента решения проблем уже не работает.
На рынке бытует мнение, что спасти свой бизнес в 2011 году можно будет лишь путем налаживания деловых отношений с госкомпанией «Росспиртпром», что якобы будет гарантией лояльного отношения проверяющих из Росалкоголя. Так ли это будет на самом деле – покажет 2011 год.
Разочарование года: затянувшаяся продажа NEMIROFF
Отвечавшие на вопросы РБК daily эксперты и участники рынка чаще всего отмечали, что уходящий год не принес особых разочарований. Действительно, рынок начал понемногу отыгрывать потери кризисных полутора лет, и даже там, где ожидался мощный провал, например, у пивоваров, рисовавшаяся перед началом года пропасть оказалась маленьким ухабом на дороге. Вероятно по этому главным разочарованием года было названо событие, которого так и не случилось.
Еще в начале 2010 года стало известно, что двое из троих акционеров украинского алкогольного гиганта Nemiroff Яков Грибов и Анатолий Кипиш не прочь продать свою долю в размере 75% стратегическому инвестору. Цена сделки различными аналитиками прогнозировалась на уровне от 350 до 450 млн долл. Как и ожидалось, покупатели на имеющую значительный потенциал украинскую компанию нашлись довольно быстро. Весь год прошел в разговорах о том, что сделка по покупке Nemiroff произойдет со дня на день. Однако время шло, а потенциальные покупатели один за другим отказывались от сделки.
Первой о своем отказе заявила польская компания CEDC, ранее купившая в России ГК «Русский алкоголь», «Парламент» и White Hall. В августе сорвалась сделка с польско-британской группой Stock Spirits. Осенью было объявлено, что главным претендентом на украинский актив является «Русский стандарт». Несколько раз в СМИ появлялись сообщения о том, что сделка уже практически закрыта, и каждый раз компании не подтверждали эту информацию. В итоге продажа Nemiroff превратилась в затянутый сериал, о развязке которого мы, видимо, узнаем уже в 2011 году.
Сделка года: покупка бренда KAUFFMAN компанией CEDC
Один из патриархов российского алкогольного рынка, владелец компании White Hall Марк Кауфман, заявил об уходе из бизнеса. Уйти г-ну Кауфману удалось красиво: на прощание в конце года он закрыл сделку по продаже оставшейся доли White Hall компании CEDC, получив в общем итоге 362,5 млн долл. Озвученная сумма сделки поразила воображение многих участников рынка, а объявленная продажа все тому же CEDC суперпремиального водочного бренда Kauffman за 26 млн долл. и вовсе вызвала всеобщий восторг. То, что в нынешних условиях кто-согласен платить такие деньги за бренд, чья доля на рынке составляет доли процента, не ожидал, похоже, никто. Марк Кауфман покидает алкогольный бизнес под дружные аплодисменты и с репутацией прижизненно признанного гения.
В тройке главных сделок также выход на алкогольный рынок России безалкогольного супергиганта Coca-Cola, который теперь займется дистрибьюцией продукции компании Brown-Forman – виски Jack Daniels и водки Finlandia. Учитывая мощь и опыт Coca-Cola, следует признать, что на алкогольный рынок пришел новый мощный игрок.
Не осталась также незамеченной и активность бурятской компанией «Байкалфарм», занимавшейся консолидацией алкогольных активов в Сибири. За последние годы компания из Улан-Удэ приобрела несколько активов в Красноярском крае, Иркутской области, Алтайском крае, и теперь, по мнению многих аналитиков, готова совершить прорыв и на федеральный рынок, составив конкуренцию Алкогольной сибирской группе из Омска.
Ожидания
О том, что ожидает алкогольный рынок России в наступающем 2011 году, РБК daily рассказали сами герои года. «Все ожидания связаны с реализацией комплекса мер по борьбе с нелегальным рынком, которые были заложены в виде поправок в Налоговый кодекс и 171-ФЗ, — рассказали РБК daily в пресс-службе Росалкогольрегулирования. – Налоговый кодекс уже принят, 171-ФЗ еще предстоит рассмотреть Думе. Надеемся что это произойдет в кратчайшие сроки».
«Для «Росспиртпрома» наиболее важными событиями наступающего 2011 года должны стать модернизация и запуск нескольких заводов, а также строительство еще одного нового завода, — рассказали в пресс-службе компании. – Для нашего эксклюзивного партнера компании ВЕДК в 2011 году должно произойти увеличение в несколько раз объемов продаж собственной и лицензионной продукции, должны быть подписаны контракты о дистрибуции с несколькими международными компаниями». В «Росспиртпроме» также ожидают, что в 2011 году продолжится консолидация алкогольного рынка страны, что приведет к обострению конкуренции между основными игроками.
Отрасль станет более прозрачной, исчезнут теневые структуры, пообещал депутат Госдумы Виктор Звагельский: «Наконец будут приняты законы, которые я пробивал более двух лет. Вредные привычки, и в особенности молодеющий алкоголизм, сильно бьют по здоровью населения — с этим всем нам предстоит бороться в 2011 году».
По мнению главного независимого эксперта алкогольного рынка, руководителя отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, основными трендами наступающего 2011 года станут снижение рынка легальной водки и коньяка на фоне роста винного рынка. Эксперт уверен, что отрасли не удастся избежать хаоса при перелицензировании и переходе на предоплату акциза. По мнению г-на Дробиза сохранить свои алкогольные лицензии в 2011 году будет суждено далеко не всем.
