Директор по продажам продуктов Set компании CSI — о трендах в ритейле, технологиях, улучшающих клиентский опыт, и трансформации привычного формата магазинов.

Ваши клиенты — это крупный сетевой ритейл. Какие основные тренды в этой сфере вы видите?

Если говорить о развитии ритейла, то мы видим несколько трендов. Первый — усиление конкуренции между разными форматами. Второй — развитие служб доставки и e-commerce. Третий — поглощение, консолидация и слияние игроков рынка. 

Расскажите подробнее про эти тренды.

Про конкуренцию между форматами. В ритейле есть классические форматы: магазины возле дома, супермаркеты, гипермаркеты. Но есть и те, что несколько отличаются от традиционной розницы, — «Светофор», Fix Price.

Особенность «Светофора» в том, что там нет постоянной товарной матрицы, — фактически это аукционная торговля остатками. Fix Price же ввозит ограниченный ассортимент недорогих товаров, причем огромными объемами. Обе сети сейчас — одни из самых быстрорастущих. Например, пять лет назад родители собирали ребенка в школу и покупали канцелярские принадлежности в гипермаркете или в специализированном магазине, а сейчас по родительским чатам понятно, что многие  идут за этим ассортиментом в Fix Price.

Соответственно, традиционный ритейл тоже двигается в сторону новых форматов?

Появление новых форматов создает вызовы и триггеры для изменений в традиционной рознице, уточнения ее стратегии. «Лента» публично заявила, что будет переходить от формата гипермаркета в формат магазина возле дома с ограниченным ассортиментом. Х5 Retail Group говорит примерно то же самое: будут открываться магазины ограниченного ассортимента с низкими ценами.

Второй тренд, который вы назвали, — вызов со стороны e-commerce. Вы включаете сюда и маркетплейсы?

Тут несколько форматов. Маркетплейсы создают угрозу, например, для гипермаркетов: в категории non-food людям проще заказывать в маркетплейсах, с доставкой на дом.

И продуктовую корзину сейчас очень просто формировать уже с доставкой. Я думаю, у всех есть позитивный опыт доставки товаров на дом — и это уже состоявшийся тренд.

Он накладывает отпечаток на то, как должен выглядеть магазин глазами покупателя, чтобы ему было интересно туда прийти. Из-за этого появляется формат, объединяющий кафетерии и магазины, — покупатель может взять кофе, перекус, провести там время.

Это примеры «ВкусВилла», «Азбуки вкуса»?

Это «Азбука вкуса», «ВкусВилл», «Перекрёсток» в явном виде — он тоже стремится в этом направлении. Меняются ожидания покупателей: если раньше было достаточно поставить холодильник с молоком и пельменями, хлеб, то сейчас всё больше людей начинают задумываться о здоровом питании — это фрукты, фреш. Мы видим, что развиваются фреш-зоны, появляются зоны кафе внутри торгового зала. А как? Если покупатель не находит их в магазине, в который он обычно ходил, то идет к конкуренту.

Есть ярко выраженные рестораны внутри гипермаркета — это «Глобус». Я, например, когда езжу на машине между Санкт-Петербургом и Москвой, всегда останавливаюсь в Твери и заезжаю в ресторан «Глобуса». Я знаю, что там очень большой выбор блюд и можно относительно недорого, при этом качественно и быстро поесть. Это определенно тоже изменение потребления, потому что в классический гипермаркет пообедать я не зайду.

И третий тренд — поглощения и консолидации.

Да, последние дни принесли кучу сюрпризов. «Магнит» купил «Дикси», «Лента» купила «Биллу» — и это не последние ласточки, такие укрупнения будут и дальше.

Всем игрокам рынка, чтобы продолжать успешно работать в этих условиях, нужно прилагать усилия: улучшать сервис, давать новые преимущества покупателям. И в этом плане региональным и небольшим сетям есть чем гордиться. По нашему опыту и данным, клиенты в регионах часто выигрывают у федеральных сетей из-за гибкости, быстрой реакции, локального ассортимента и понимания потребностей своей аудитории. Кроме того, региональные сети тоже активно консолидируются, повышая свою эффективность. Яркий пример — Союз независимых сетей России.

Из этих трех трендов первые два: новые форматы и развитие e-commerce — явно угрожают традиционному ритейлу. Как с ними бороться?

Нам как разработчикам кассового софта ближе всего история с новым покупательским опытом. Например, selfscan — с помощью мобильного приложения или сканера покупатель может самостоятельно отсканировать товары внутри торгового зала, проверить стоимость корзины с учетом акций и скидок, а на кассе самообслуживания оплатить покупку и выйти через fast track:

Примеры гипермаркетов, которые внедрили эту технологию, показывают, что раньше я мог простоять на кассе 10–15 минут, а сейчас получится пройти станцию оплаты за 2–3 минуты, потому что я сканирую товары по ходу движения в зале. При этом, в отличие от касс самообслуживания, я могу собрать огромную тележку и не переживать, что на кассе всё это не поместится на весовую платформу. Особый акцент — это то, что я складываю товары сразу в пакеты. То есть мне не нужно на кассовой зоне выкладывать покупки — дохожу до машины, скидываю в багажник и еду домой.

Какие еще технологии могут упростить клиентский опыт?

Например, технология касс самообслуживания с RFID, бесконтактными метками: покупателю не нужно сканировать товары. Он кладет корзинку, а касса сама считывает все товары и делает отметку в системе о том, что нужно погасить противокражные метки:

Или digital signage, большие экраны, на которых можно выводить информацию в зале. Их можно использовать как электронное табло с динамически формируемыми ценами и акциями, а не просто крутить ролики. Допустим, в зоне фруктов высветить, что сегодня манго по акционной цене. И при этом не перерисовывать каждый раз контент — цена будет автоматически обновляться.

Откуда будут подтягиваться данные?

Из кассовой системы, по аналогии с электронными ценниками. Электронные ценники — тоже одна из составляющих того, чтобы покупатель всегда видел актуальные цены.

Сканирование и динамическая информация упрощают опыт клиента. Есть еще какие-то вещи?

Дальше идут истории с персональным промо, когда мы можем бороться за сердца и кошельки покупателей, не меняя ценники в самом магазине. В мобильном приложении, в письме или другим способом сообщить: «Уважаемый Иван Иванович! Ваш любимый сыр сегодня со скидкой 50%». При этом не ронять маржу на остальные товары и на остальных покупателях. Персонализация как часть программы лояльности — это один из способов выживать в конкурентной борьбе.

Ваш софт поддерживает программы лояльности?

Мы предусмотрели открытость платформы, то есть обеспечили возможность создавать плагины и подключать систему лояльности через API. У нас есть интеграция практически со всеми компаниями, которые представлены на рынке: Loymax, RS.Loyalty, Manzana и с множеством других, менее публичных. Из последних «приобретений» — Mindbox.

С Mindbox уже есть какие-то истории, о которых можно рассказать?

Да, есть первая публичная история — «Декатлон» запустил пилот: сменил процессинг программы лояльности и анонсировал изменение ее условий для клиентов. Компания пока не перешла на полноценное функционирование, но уже готова делиться информацией о том, что проникновение карт в чеки кратно выросло. Это означает, что покупатели понимают свои преимущества от использования карт лояльности. Это отразится и на росте удовлетворенности покупателей, и на росте продаж.

В чем для ритейлера главное удобство такой схемы — работы сразу с двумя разработчиками софта?

Не нужно самостоятельно обеспечивать процессы интеграции. Мы вместе с Mindbox сделали продуктовую интеграцию, которая доступна всем ритейлерам. То есть два продукта готовы к тому, чтобы быть бесшовно интегрированными. И дальше клиенту остается развернуть тестовый стенд, проверить функциональность и перейти к пилотированию в магазинах.

Сколько времени это занимает?

С «Декатлоном», если не считать локдауна, реализация заняла полтора месяца. Сейчас есть готовая интеграция и базовая функциональность, которая может быть запущена без доработок. И поэтому разворачивание тестового стенда (тестирование по чек-листу) и пилотирование можно пройти за 2–3 недели.

А не дешевле ли ритейлеру самому разработать софт?

Всегда можно написать собственную кассовую систему. Но тогда нужно содержать команду, которая будет вносить в продукт все изменения, которые мы делаем на регулярной основе — минимум два релиза в месяц. Законодатели не дремлют, у нас появляется дополнительная функциональность: продажа лотерей, новые типы платежей, интеграции с лояльностью, даже прогнозы, сколько кассиров нужно выводить. Если ритейлер делает софт сам, то каждый раз это заказная разработка — и рано или поздно он может отстать по функционалу от рынка. А риск собственной разработки всегда укладывается в то, что маленькую команду нельзя сделать, потому что возникнет очередь, а большая команда стоит дорого. Как правило, коробочные решения всё-таки стоят дешевле, чем собственная разработка.

Как тогда ритейлеру выбрать коробочное решение?

Начнем с типичной ошибки — ограничиваться сравнением минимальной функциональности и стоимости. Оценивать нужно стоимость владения на 2–3 года и на этом же горизонте прикидывать, какие возможности для бизнеса даст система, можно ли будет вводить новые практики. Возьмем для примера программу лояльности. Если в какой-то момент инструмент не позволит маркетологам гибко настраивать новые механики, то перестанет выполнять свои задачи и придется его заменить.

Как это понять на старте?

Единственный способ — правильная постановка задачи, тестирование и наличие соответствующего опыта у интегратора.

Идея в том, чтобы выбирать продукт не по состоянию бизнеса на сейчас, а выбирать решение под стратегию на 2–3 года?

Фактически да. Не стоит загадывать дальше, потому что вряд ли сейчас найдется хоть один бизнес, который скажет, как будет выглядеть рынок в горизонте пяти лет.

А в горизонте 2–3 лет?

В моем представлении формат магазинов сильно изменится. Не будет этих замкнутых пространств, будет возможность спокойно зайти, выбрать товары, может быть, положить в корзину. Система сама поймет, что за товары в корзине, кто покупатель.

Мы все стремимся к ритейлу без классических касс, чтобы обеспечивать быстрые безопасные покупки внутри торгового зала без кассиров. Вопрос, насколько эта розовая мечта выполнима. Магазин «Амазона» в наших реалиях не взлетит, потому что по закону с января 2022 года нужно будет сканировать воду, молоко — массовые товарные категории, а с помощью камер не отследить коды маркировки.

И второй тренд — это оплата с помощью биометрии, лица. Большинство ритейлеров пока не готово платить за эту технологию, банки тоже, но при этом она нужна государству, так что рано или поздно начнет развиваться. 

Но при этом магазины всё равно останутся физическими?

Они останутся и физическими, и виртуальными, в виде дарксторов, то есть когда я заказываю товар и его доставляют. Мне очень понравился пример Дубая, где даже в физическом магазине я могу не тащить пакеты на себе — приехал, выбрал то, что мне нравится, а дальше служба доставки довезет мне товары до квартиры.

Это омниканальные продажи — фактически я могу и начать покупку, и завершить в любом из вариантов: в онлайне, офлайне. То есть это полное переплетение онлайн- и офлайн-формата. Это возможность продавать и через обычные магазины, и через маркетплейсы, и через собственные интернет-магазины. И все эти разные сценарии продаж должны быть подкреплены едиными правилами лояльности, которые работают во всех каналах.

Реально сделать так, чтобы лояльность работала в маркетплейсах?

Конечно, да.

А как? Покупая в «Яндекс.Маркете», я получаю баллы «Яндекса», а не продавца.

Например, я пользуюсь «Яндекс.Заправками», и сейчас уже есть возможность использовать карту лояльности Shell, добавив ее в приложение.

Если один из игроков найдет способ идентифицировать покупателя в разных системах и таким образом отслеживать его на маркетплейсе, в офлайне и в онлайне, это даст вообще другой взгляд на развитие лояльности.

Не знаю почему, но пока об этом мало кто думает. Каким-то образом надо сделать так, чтобы идентификатор клиента стал отраслевым стандартом, но при этом в разных системах лояльности он был бы зарегистрирован по-разному для привязки к конкретному ритейлеру. Если это реализовать, то для покупателей, производителей, ритейлеров и маркетплейсов откроются новые возможности лояльности. Было бы здорово!

*материал опубликован на правах рекламы.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.