Динамичное развитие цифровых технологий оказало влияние на поведение потребителей и их отношения с бизнесом. Каждый, кто занят розничной торговлей, понимает, что потребительский маршрут изменился и стал более сложным. Покупатели используют новые каналы для поиска необходимых товаров и услуг, сравнения цен и отзывов.
Офлайн пространства получили новую роль: в магазинах люди получают эмоциональный, а не рациональный опыт (поиск информации о продукции). Ритейл-бренды, которые осознают необходимость комплексного подхода, продолжают более глубоко осваивать цифровые технологии и современные маркетинговые механики. Приемами выживания ритейла в digital-среде поделился разработчик мобильных решений для эффективного взаимодействия между брендами и клиентами – компания «Фабрика Лояльности» (LoyaltyPlant), участник Retailer Congress, который состоится 2 ноября 2017 года в технопарке «Сколково».
Мобильные программы лояльности
Программы лояльности стремительно набирают популярность. И хотя некоторые компании до сих пор используют такие инструменты, как дисконтные карты, многие бренды, внедряющие инновационные технологии в маркетинговые процессы, переходят на мобильные программы лояльности. По данным глобальной компании Nielsen, 80% российских потребителей привлекают мобильные программы лояльности ритейлеров; 53% говорят, что стали бы участвовать в программе лояльности, если бы она включала мобильное приложение. Бонусная карта, встроенная в мобильное приложение, удобна для клиентов: ее невозможно забыть дома, и она не занимает лишнего места в кошельке. Понятная схема работы в сочетании с игровой механикой накопления баллов обеспечивает высокую вовлеченность покупателей в программу. Участники могут получать бонусы и делать выгодные покупки.
Сбор данных и анализ аудитории
В условиях постоянно растущей конкуренции ритейлерам нужно повышать качество маркетинговых решений. Добиться этого поможет работа с данными. Сегодня данные о клиентах являются наиболее ценным активом для бизнеса. Информация о покупателях позволяет лучше понять их предпочтения, мотивы и поведенческие модели. Простым и удобным инструментом для сбора этой информации и анализа аудитории является CRM-система (Customer Relationship Management). Компании могут использовать данные, собранные системой, чтобы создавать персонализированные предложения и таргетированные кампании.
Автоматизация маркетинга
И хотя в России рынок инструментов автоматизации маркетинговых задач находится на этапе развития, все больше компаний выражают потребность в решениях, которые позволят более эффективно управлять коммуникацией с клиентами и маркетинговыми процессами. Существует миф о том, что автоматизация убивает индивидуальный подход к покупателям. Однако на самом деле этот инструмент не только не подрывает, но, наоборот, способствует персональному общению и более крепким, долгосрочным отношениям с клиентами. После запуска мобильного приложения бренд KFC смог отследить гостей, которые не были в ресторанах в течение последних двух месяцев, и настроить для них автоматическую рассылку, в которой им предлагали бесплатный твистер. В результате, 34% пользователей открыли сообщение в приложении, чтобы узнать подробности, и 14% посетили ресторан в течение двух недель.
Геотаргетинг
Географический таргетинг – мощный инструмент в маркетинге, который позволил маркетологам персонализировать кампании и сделать их более эффективными. Его целью является рассылка информационных и рекламных сообщений на наиболее заинтересованную аудиторию. Благодаря распознаванию IP-адреса пользователя, можно показывать контент в определенном регионе, городе и даже на конкретной улице. Геолокация позволяет собрать гораздо больше информации о потребителе и, следовательно, добиться более высокой конверсии.
Персонализированное общение
Современные ритейлеры понимают, что сегодня успешная стратегия ставит потребителя в центр внимания. Будь это реклама, специальные предложения или награды за бонусы в рамках программы лояльности, любая информация, которую компания хочет донести до потребителя, должна быть релевантной. Правильное сообщение в правильном месте в правильное время – один из ключевых принципов маркетинга. Благодаря современным технологиям компании могут сделать общение с клиентами более индивидуальным и подстроиться под конкретного покупателя. Бренды, использующие в маркетинговых кампаниях мобильные приложения, могут не только учитывать геолокацию и время рассылки, но также отправлять специальные предложения и персонализированные награды на основе предпочтений и поведения потребителей в приложении.
Работа с отзывами
Современные потребители прислушиваются к оценкам и мнениям других покупателей так же, как и к личным рекомендациям. И хотя любая компания понимает важность онлайн-отзывов, далеко не все знают, как правильно с ними работать, особенно в случае с негативной реакцией клиента. Чаще всего люди склонны делиться именно негативным опытом от использования продукта или услуги. Поэтому важное место в работе компании должны занимать сбор и обработка отзывов клиентов. «Мы активно поощряем пользователей оставлять отзывы на наш сервис в программе лояльности. Когда команда «Город-Сад» встречает негативный отзыв, проводится внутреннее расследование, а недовольный покупатель получает извинения и подарок. Это дает нам возможность усилить слабые места компании, понять, какой элемент сервиса вызывает у покупателей проблемы. По итогам проводятся тренинги для персонала, а недочеты устраняются. Если же покупатели просят ввести тот или иной продукт, отзыв передается в коммерческий отдел и тоже часто бывает удовлетворен», – делится опытом Светлана Кривцова, директор по маркетингу сети магазинов «Город-Сад».
Социальные сети
Социальные сети давно перестали быть исключительно средством общения с друзьями и близкими. Многие современные ритейл-бренды используют такие платформы, как Facebook, VK, Twitter, Instagram, чтобы строить отношения с клиентами. В отличие от других каналов, соцсети открывают возможности для диалога, поскольку позволяют потребителям непосредственно отвечать компаниям. Бренды могут отслеживать обсуждения товаров и услуг и комментарии пользователей в соцсетях, чтобы понять, как можно улучшить продукцию и качество обслуживания. Помимо этого, компании могут размещать на своих страницах новости, интересный и полезный контент, оказывать клиентскую поддержку, а также предлагать дополнительные вознаграждения тем пользователям, которые порекомендуют продукт друзьям.
По мере развития digital-среды растут и ожидания потребителей. Чтобы победить в конкурентной борьбе и выстроить долгосрочные отношения с клиентами, ритейлерам нужно научиться извлекать максимальную пользу из тех возможностей, которые дают цифровые технологии и инструменты digital-маркетинга. Узнать, как разработать грамотную коммуникативную стратегию и завоевать доверие клиентов с помощью мобильной программы лояльности, вы сможете у команды «Фабрика Лояльности» (LoyaltyPlant) на Retailer Congress 2-3 ноября в технопарке «Сколково».
