Московские ритейлеры могут потратить до 60 млн руб. на замену вывесок в соответствии с новыми требованиями, подсчитал ИД Retailer.
1 июля 2013 г. в Москве вступило в силу постановление «О проведении пилотного проекта по организации размещения информационных конструкций», согласно которому ритейлерам, чьи магазины размещены в десяти экспериментальных кварталах столицы, до 1 ноября придется убрать вывески, не соответствующие новым стандартам.
Всего, по подсчету властей, в качестве кандидатов на замену зарегистрирована 551 конструкция. По данным, размещенным на официальных сайтах компаний-изготовителей, затраты на установку новой вывески в среднем составляют 100 000 руб. Демонтаж старой вывески, по подсчету аналитиков «Инвесткафе», обойдется компании в 8 000 руб. Таким образом, до ноября ритейлерам, на обновление своей наружной рекамы придется потратить 59,5 млн руб. Однако по данным Объединения административно-технических инспекций Москвы, речь идет только о зарегистрированных вывесках, точное число подлежащих замене конструкций в экспериментальных районах Москвы неизвестно.
Каждому по вывеске
Смена вывесок выгодна, прежде всего, самим ритейлерам, уверены эксперты. «Сейчас наружная реклама расположена так хаотично, что это отрицательно сказывается не только на облике здания, но и на узнаваемости отдельных брендов, а, следовательно, и на продажах», — говорит Дарья Пичугина, аналитик «Инвесткафе».
Елена Чувахина, директор по России и странам СНГ брендингового агентства Fitch, считает, что «вступившее в силу постановление освободит потребителя от «визуального шума» и тем самым поможет ему сконцентрироваться на конкретных вывесках и брендах».
Сами ритейлеры в целом поддерживают инициативу властей. «Учитывая, что вывеска была и остается одним из важнейших инструментов навигации в современном мегаполисе, введение общих правил и стандартов, — шаг вполне логичный», — комментируют в «Аптечной сети «36’6», часть торговых объектов которой находятся на экспериментальной территории, в частности на ул. Тверская.
Однако смена вывесок сопряжена не только с финансовыми, но и с трудовыми затратами, отмечают в компании. «Только процесс внесения изменений в дизайн занимает около двух месяцев, а ведь еще необходимо время на согласование с администрацией города, проведение монтажных и демонтажных работ», — прокомментировали в «36,6».
В ГК «Дикси», у которой несколько объектов расположены в экспериментальных кварталах, считают новые нормы оправданными. «Мы исполняем все необходимые требования оформления объектов, даже в тех случаях, если для этого приходится немного отступить от корпоративного бренд-бука», — комментирует Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «Дикси». Однако в компании подчеркивают, что эта мера должна быть «применима ко всем игрокам рынка без исключений».
Однако некоторые ритейлеры считают постановление правительства Москвы недостаточным основанием для демонтажа вывесок, несоответствующих новом стандартам. «Если вывеска была установлена в соответствии с действующим законодательством и были получены все разрешения по оформлению и установке, то принуждать вносить какие-либо изменения в оформление можно только через суд, либо по истечении договора аренды», — говорит Владимир Ефимов, менеджер по развитию компании «Ив Роше». Впрочем, по его словам, самой «Ив Роше» эта проблема пока не коснется. «Оформление нашего бутика на Тверской ул., открывшего двери после реновации в 2010 г., и так соответствует требованиям, указанным в постановлении, соответственно нет необходимости вносить корректировки», — подчеркивает Владимир Ефимов.
Инновации для вывесок
По мнению Елены Чувахиной, столкнувшись с необходимостью смены вывесок, ритейлеры обратят внимание на новые типы наружной рекламы, а также будут экспериментировать с формой, подсветкой и материалами. «Можно будет оформить витрины светом или гелем, выполненными в цветовой гамме бренда, тогда витрину будет видно издалека, а ночью она будет выглядеть эффектно, — говорит эксперт. — Также можно установить цифровые экраны и транслировать на них короткие фильмы о предлагаемых товарах и услугах, а также рассказывать об образе и ценностях бренда».
Примеры таких инноваций в столице уже есть. Так, «Связной» еще в 2011 г. в уличной витрине магазина на Тверской ул. установил интерактивную панель c изображением девушки, которая играет с прохожими в мяч, а в перерывах рассказывает о новинках и приглашает зайти в галерею. Движения людей распознает модуль интерактивного взаимодействия в экране. Однако получить у компании комментарий о планах тиражировать этот формат на момент публикации не удалось.
Парфюмерный ритейлер «Ив Роше», флагманский бутик которого находится также на Тверской ул., обновлять оформление не планирует. «Наш бутик и так один из самых ярких на центральной улице столицы. К тому же, мы прошли требуемый долгий путь получения необходимых согласований и разрешений для установки всех элементов наших вывесок», — сообщил Владимир Ефимов.
По букве закона
Мэрия Москвы заявила о планах навести порядок в сфере наружной рекламы еще в 2011 г. В течение 2012 г. власти разработали новые правила размещения рекламы, которые предусматривают разделение города на 14 зон, для которых четко определены виды рекламных конструкций.
В декабре 2012 г. мэр Сергей Собянин подписал постановление «О проведении пилотного проекта по организации размещения информационных конструкций», которое вступило в силу 1 июля 2013 г.
Согласно требованиям, на одном фасаде, крыше и других поверхностях здания может быть установлена только одна вывеска, причем не выше линии второго этажа, а высота информационного поля не должна превышать полутора метров. Также конструкции не могут выступать от фасада более чем на один метр, занимать более 60% занимаемого организацией фасада (но не более 10 м по длине) и иметь расстояние более 10 м между соседствующими вывесками.
Также под запретом оказались брандмауэры, видеоэкраны, реклама на строительных заборах, панельные крышные конструкции, флагштоки, реклама на панель-кронштейнах, скамейках и урнах. На объектах культурного наследия и домах, построенных до 1952 г. включительно, допускаются только отдельные символы с габаритами не более 0,5х 0,5 м.
Пока новые правила распространяются на 10 кварталов столицы Пресненском, Дмитровском, Алексеевском, Ивановском, Можайском районах, а также в Марьинском парке, Царицыно, Коньково, Хорошево-Мневниках и Силино.
На то, чтобы привести в порядок наружную рекламу, ритейлерам власти дали четыре месяца. После 1 ноября 2013 г. конструкции, не соответствующие требованиям, будут демонтированы.
Ориентация на Европу
Тенденция ограничения размеров и расположения вывесок на зданиях наблюдается по всему миру. Так, в Париже нельзя размещать рекламу и вывески размером более 8 кв. м в исторических кварталах, на зданиях, которые являются памятниками культуры, а также вблизи зеленых зон. В австрийском Зальцбурге вывески должны быть стилизованы под старину. Даже логотип McDonalds обрамлен в кованые железные цветы с лепестками.
В Праге, центр которой включен в список объектов всемирного наследия ЮНЕСКО, на размещение вывесок также наложены ограничения. Однако для размещения наружной рекламы часто также используются ставни. Обычно на них располагается информация об услугах, реже – название заведения.
