Росалкогольрегулирование (РАР) не смогло договориться с Минэкономразвития о введении минимальных розничных цен на шампанское в размере 115 руб. за бутылку. Накануне зимних праздников корреспондент РБК daily Денис Пузырев встретился с председателем совета директоров шампанского дома «Абрау-Дюрсо» Павлом Титовым и попытался понять, можно ли сделать настоящее шампанское дешевле, что добавляют в некачественное вино, для чего компания вышла на биржу и легко ли прошло для самого г-на Титова превращение из лондонского банкира в российского винодела.
НАБОР ЮНОГО ХИМИКА
— Малообеспеченные россияне, наверное, могут быть довольны и сказать спасибо Минэкономразвития, потому что из-за его принципиальной позиции до конца года уже не удастся установить минимальную розничную цену на игристые вина и люди смогут приобрести бутылку шампанского рублей за 75…
— В общем, да, краткосрочно они могут быть благодарны, но я бы всех, кто задумывается о покупке шампанского за 75 или даже 90 руб., предостерег от этого, потому что мы прекрасно понимаем, что это скорее всего не вино, а «набор юного химика». Этот продукт не может быть приятным для потребления и, возможно, опасен для здоровья. Надо понимать, что в виноделии сказок не бывает и есть такое понятие, как минимальная себестоимость продукта. Даже заводы, которые специализируются на низком ценовом сегменте, признают, что они физически не могут произвести вино, которое попало бы на полку магазина за 75 или 90 руб. Это факт. Настоящее игристое вино не бывает дешевле 115 руб. на полке. Все, что дешевле, — это химия. Поэтому мы потребителям на Новый год рекомендуем не покупать дешевое шампанское. Какое кому нравится, можно выбирать, это дело вкуса. Но не надо, пожалуйста, травиться.
— При обсуждении введения минимальных цен на игристые вина легальные производители сумели найти понимание в Росалкогольрегулировании, что раньше случалось, мягко говоря, нечасто…
— Я такого объединения регулятора и производителей даже не припомню. Причиной тому — удручающая картинка, которую мы видим на рынке шампанского сейчас. Мы, как ассоциация производителей игристых вин, производим ежеквартальные, а сейчас и ежемесячные лабораторные анализы продукции, просто закупая бутылки с полки и анализируя химический состав дешевых вин. Выявляются страшные вещи. От искусственного обогащения СО₂ до содержания ядов. Мы заинтересовались один раз бутылкой за 65 руб. и выявили там 2% метанола. Это уже не шутки. Метанол — это яд. Находим в шампанском и примеси спирта. Мы знаем, что хороший спирт не такой дешевый. Скорее всего, это нелегальный спирт, который добавляется в концентрированную или порошковую разведенку. Если мы выявляем фальсификат, мы уведомляем РАР. Они и сами делают такого рода анализы, ассоциация просто помогает своими ресурсами. Самое приятное, что РАР стало обращать внимание на такие эпизоды и начинает расследования в отношении производителей. Нелегальный рынок — это огромные объемы, наносящие ущерб как добропорядочным производителям, вытесняя тех с полок, так и потребителям.
— Сомневаюсь, что шампанское за 70 руб. каким-то образом конкурирует с недешевым «Абрау-Дюрсо»…
— Понятно, что для нас они не конкуренты. Мы работаем в другом сегменте, немассовом. Для нас они представляют репутационный риск. Мы же знаем, какая огромная предвзятость сегодня на рынке к российскому виноделию и вину. И в каком-то смысле она оправданна. Потому что на рынке существуют продукты, которые даже вином назвать нельзя. Тут надо отдать должное качественному изменению работы с РАР. Они прекрасно поняли, что через некоторое время, если ничего не делать, фальсификат превысит 50% рынка. Счет идет на месяцы, а не годы. Сейчас мы оцениваем долю фальсификата на рынке вина в 30—35%, что тоже не может не пугать. Конечно, вряд ли стоит опасаться, что этим вином кто-то отравится насмерть, но навредить здоровью оно может сильно. В целом мы удивлены тем, что в Минэкономразвития нас не поняли. Мы так до конца и не понимаем, что конкретно послужило поводом для отрицательного заключения.
— Но вы же были на совещании, слушали аргументацию…
— Первый аргумент — РАР не имеет права устанавливать минимальные цены на алкогольную продукцию ниже 28 градусов. Но если РАР лицензирует виноделие, почему оно не может определять ценовую политику в отрасли? Да и законодательная база для этого есть. Второй аргумент Минэка — чрезмерная зарегулированность рынка. Хороший аргумент. Производители, присутствующие на этом совещании, представляли 70% рынка игристых вин. Все единогласно высказывались за это дополнительное регулирование. Но ответов на наши аргументы не последовало. Диалог ведется, но медленно. Я надеюсь, что дела пойдут намного легче, когда мы пройдем четвертый квартал. Когда понизятся обороты, продажи и все остальное, наверное, диалог перейдет в конкретное русло.
— А раньше, наоборот, все жаловались на Росалкоголь…
— Да. В 2011 году всех участников рынка волновало отсутствие обратной связи от регулятора. В этом году качество взаимодействия изменилось в лучшую сторону. Проходит огромное количество экспертных советов, куда приглашаются ведущие производители, с нашим мнением начинают считаться. Мы считаем, что виноделие не должно регулироваться так же, как и производство крепких напитков. И вот в декабре появилась новость, что РАР предлагает декларировать урожай винограда, чем упростит процесс регламентирования производства для виноделов, которые выращивают свой виноград и вообще пользуются российским сырьем. Это, собственно, и есть результат диалога Союза виноградарей и виноделов и РАР.
— Что даст это декларирование?
— Это станет переходом к европейской практике отслеживания винного рынка. Сколько на рынке производится настоящего вина, можно оценить по урожаю в стране. Всем известна общая закономерность, что из 1 кг винограда можно сделать одну бутылку вина. Если винодел поддерживает этот коэффициент, то он производит натуральное вино. Если у тебя 300 бутылок при урожае в 100 кг, значит, что-то нечисто. Я надеюсь, следующим этапом станет освобождение виноградарей и виноделов от контроля через систему ЕГАИС и переход на облегченный процесс лицензирования таких виноделен.
— Поможет ли это легализовать «гаражников»?
— На это и надежда, что декларировать виноград «гаражникам» будет легче, чем проходить полный цикл лицензий, который требуется сейчас. Может, для «Абрау-Дюрсо» это не самое важное, но оно значимо тем, что мы выводим из тени производителей, которые достойны не только российского, но и мирового признания. А таких все больше и больше.
«СОВЕТСКОЕ ШАМПАНСКОЕ» — ПУТЬ В НИКУДА
— Сегодня на российском рынке шампанского есть «Абрау-Дюрсо» и все остальные. Есть ли надежда, что среди российских производителей появятся компании, которые произведут продукт, который бы конкурировал с «Абрау-Дюрсо»?
— Мне бы очень хотелось этого. Я говорю это не как представитель «Абрау-Дюрсо» или отраслевой ассоциации — я просто верю в российское виноделие. У нас действительно можно сделать хорошее вино. Но для этого надо чуть сменить менталитет производства и позволить себе идти на риски. «Абрау-Дюрсо» в свое время пошла на огромный риск, когда мы сказали, что не хотим оставаться еще одним производителем «Советского шампанского» в низкоценовом сегменте. Мы посчитали, что это рынок, в котором конкурируют только по себестоимости продукта, а это конкуренция в никуда. Потому что рано или поздно ты приходишь к барьеру минимальной себестоимости и начинаешь заниматься фальсификатом. Мы решили занять новую нишу, так называемый рынок субпремиум. Эта ниша позволит нам не только отделиться от остального рынка, но и тратить больше на качество. Это значит использовать более качественные виноматериалы, более точное оборудование, мы можем позволить себе нанять французских виноделов, а это бесценное ноу-хау. И сейчас мы начинаем наблюдать, что, увидев наш положительный опыт, некоторые тоже начинают стремиться в более высокие ценовые сегменты. Мне кажется, что здоровая конкуренция — это вполне нормально, она будет и нас стимулировать к развитию.
— Сейчас у вас высокий сезон, когда спрос естественным образом увеличивается. Однако в Союзе виноградарей и виноделов мне сказали, что пока спрос на вина, в том числе игристые, не такой высокий, как хотелось бы. У вас какие данные?
— Рынок, по сути, стагнирует. Рынок игристого вина в России достаточно большой — 320 млн бутылок. Это сравнимо с производством в Шампани. Перенасыщенность нижнего сегмента ощущается. При этом растет импорт, замещающий часть российского предложения. Но не стоит этого пугаться: это здоровый процесс, который лишь подтверждает наш прогноз развития рынка, что объем потребления в низком ценовом сегменте будет снижаться с одновременным повышением среднего качества потребляемого вина. То есть рынок идет в нашем направлении.
— Вы успеете продать 20 млн бутылок, как было запланировано в начале года?
— Я боюсь сглазить, но, в общем, все идет пока более или менее по плану. Мы практически в каждом месяце видим какой-то прирост к прошлому году, хотя этот год для нас начинался очень сложно. Январь и февраль были очень плохими. Даже по сравнению с другими годами мы отставали на 50% по продажам. А потом как-то чуть-чуть изменили свою маркетинговую и коммерческую работу, и у нас все-таки что-то пошло. Мы все-таки добились в этом году уже приятного фактора, что «Абрау-Дюрсо» стал самым узнаваемым частным брендом шампанского на рынке. Я имею в виду среди частных брендов, потому что есть еще более узнаваемое «Советское шампанское». Но 52% людей в России знают, что такое «Абрау-Дюрсо».
— В следующем году вы собирались увеличить объемы на 20%. У кого отъедать долю будете?
— Возможно, в нашем сегменте отъедать долю ни у кого и не придется. Кто наши конкуренты сейчас? Asti, Prosecco, Cava. Отчасти мы будем надеяться и у них забрать какую-то часть этого рынка. Но я еще верю, что рынок в нашем сегменте будет расти. За счет перехода потребителей как из более дешевых сегментов, так и из более дорогих. Увеличение на 20% в следующем году — это наш оптимистичный сценарий. Мы лишнего обещать не любим и всегда трезво смотрим на рынок. Мы понимаем, что каждый следующий миллион бутылок будет нам даваться все сложнее и сложнее, продавать его придется все дороже и дороже. Но это действительность, с которой мы готовы работать. Так или иначе нам придется повышать инвестиции в бренд и только так завоевывать новое место на рынке.
— Возможно, удастся увеличить объемы за счет продаж олимпийской серии «Абрау-Дюрсо»?
— Выпуск олимпийской серии шампанского — это шаг очень важный. Мы производим продукт, которым будут праздновать победы российских спортсменов. Это, конечно, маркетинговый шаг, но он еще и очень для нас ответственный. Мы надеемся, что россиянам будет что праздновать. Да, мы рассчитываем увеличить продажи «Abrau Игристое» за счет олимпийской тематики. Первые бутылки в новом оформлении уже появились в продаже. Это самая доступная линейка, которая будет у «Абрау-Дюрсо». Мы будем выпускать и ограниченные серии более премиального вина для Олимпиады ближе к началу Игр, но прежде попытаемся показать, что у нас очень достойный продукт за доступные деньги тоже есть. Этот продукт делается так же, как итальянское Prosecco. Он вполне может конкурировать с ним, только абсолютно за другие деньги. Я призываю всех пробовать его, мне лично он очень нравится, хотя я очень редко пью полусухие и полусладкие.
IPO НЕ ЦЕЛЬ
— В этом году в качестве эксперимента вы вывели на биржу небольшие пакеты акций «Абрау-Дюрсо». Довольны ли вы этим экспериментом, не решили отказаться от IPO?
— Нет, не решили. IPO чаще всего разочаровывает, когда не задана правильная база. Мы это видим на примере Facebook и других примерах, когда при размещении закладывались ожидания по цене, изначально натянутые. Понятно, что задача компании, проводящей публичное размещение, — собрать одномоментно с рынка как можно больше денег. И если после IPO цена начинает падать, это значит, что менеджеры хорошо поработали: успели надуть цену и собрать максимальную сумму с рынка. А инвесторы получают обратную сторону медали в виде понижения котировок сразу после листинга. Мы решили сделать чуть по-другому. Мы стали выпускать минимальные пакеты акций на рынок. По сути, это никакое не IPO: у нас есть маркетмейкер, который просто дает котировки и отпускает маленькие пакеты по определенным уровням цен. И это было умышленно сделано, потому что сейчас нет цели как можно больше денег с рынка собрать, поэтому мы не продаем большие пакеты. Но при этом позволяем себе начать нашу биржевую историю. Про нас начали писать обзоры, стали приходить аналитики, инвесторы, которые формируют свои суждения. Пока им все нравится.
— А что с ценами на акции?
— Мы разместились по 52 руб., сегодня бумаги стоят 72,25 руб. Получается, 39-процентный рост, рыночная стоимость компании — 5,3 млрд руб. Тот, кто вовремя вложился в «Абрау-Дюрсо», уже должен быть очень доволен, потому что рост существенный. Но должен сразу сказать: я считаю, что мы своей справедливой оценки еще не достигли. Мы ее будем достигать, будем работать с рынком и инвесторами, будем стараться быть максимально прозрачными. При отсутствии потребности в привлечении большого капитала мы сейчас пытаемся сделать себе платформу для того, чтобы, когда средства понадобятся, привлечь их было достаточно легко. То есть мы боремся за доверие рынка.
— У вас есть понимание по срокам, когда вам понадобится привлечение средств с рынка через IPO?
— Мы отвели себе два-три года. Но IPO — это не цель. Цель — рост. Отчасти наша стратегия реализовывается, но не так быстро, как мы ожидали. В общем, абсолютно рабочий процесс. Увеличение мощностей, дополнительные покупки активов, приобретение своей сырьевой базы. Идет большая работа. Но конкретикой пока не могу поделиться. И IPO будет только при случае, когда мы наберем то критическое количество инвестиций, чтобы это IPO было оправданно. Просто так деньги с рынка мы брать не будем, если они нам ни на что не понадобятся. Цель — какие-то вложения провести за счет долга, а потом, чтобы улучшить рентабельность компании, взять и рефинансировать этот долг с помощью IPO.
— Какой процент акций компании сейчас на бирже?
— Процент очень небольшой. Пока 5% мы не достигли. Ликвидность у акций для такого маленького объема достаточно неплохая. Мы отслеживаем это — они торгуются неплохо.
— Есть ли у вас какие-то надежды, связанные с возможностями органического роста за счет выхода на внешние рынки, например в Китай и Индию, куда устремились сейчас все алкогиганты?
— Есть. Мы сейчас очень плотно начали работать над выходом на другие рынки. Пока результаты в качестве неплохие, в количестве небольшие. Конечно, будет преувеличением сказать, что «Абрау-Дюрсо» станет экспортировать даже треть своей продукции в следующем году. Но при этом мы вышли на рынки Сингапура, Великобритании, Финляндии. Идем в страны ближнего зарубежья — на Украину, скоро выходим в Казахстан, Прибалтику. Особенно горды тем, что мы вышли на рынок Великобритании, причем в очень сложном сегменте — премиальных ресторанов. У нас уже в районе 30 точек, где «Абрау-Дюрсо» стоит в винных картах очень серьезных заведений.
— В Novikov стоите?
— Стоим.
— А в «Мари Ванне»?
— Да, конечно. Но прежде всего для меня большое удивление, что из 30 этих точек — три с мишленовскими звездами. То есть наш продукт выбрали настоящие сомелье, серьезные шеф-повара из лучших ресторанов. В Лондоне в таких местах просто так ничего не покупается, никаких листингов у нас не просят, мы не платим за маркетинг и постановку в винную карту. Приходит сомелье, пробует вино. Если он считает, что сможет его продавать, он его листует в своей карте. И то, что нас оценил такой ресторан, как Waterside Inn, один из старейших мишленовских ресторанов, и поставил нас как House Sparkling на целый сезон, для нас это большая оценка. И цена на «Абрау-Дюрсо» нас тоже удивила.
— И сколько стоит бутылка?
— С винной карты «Абрау-Дюрсо» стоит от 55 до 65 фунтов. То есть это 90—110 долл. Это был неожиданный сюрприз, поскольку мы отгружаем этот товар по другим ценам, но вот продавцы считают, что это вино можно реализовывать по таким ценам.
— За последние два года у вас в карьере случился поворот. После достаточно успешной финансовой карьеры вы возглавили винный дом. Насколько сами ожидали, что так пойдет?
— Не ожидал точно совершенно. Но при этом я и сам не заметил, как переквалифицировался из банкира в руководителя винодельческих процессов. Это получилось весьма органично, наверное, потому, что у меня теперь настолько интересная работа. Я совсем не забываю свои навыки, которые я получил как финансист. На данный момент в «Абрау-Дюрсо» они очень актуальны. Могу вас заверить, что заниматься стратегированием и финансовыми и коммерческими вопросами, совмещая это с виноделием, намного интереснее, чем выпускать евробонды и делать IPO.
