По мнению эксперта, краткосрочный визит премьера позволил Х5 Retail Group сэкономить (как минимум) годовой бюджет компании на продвижение своей торговой марки
Никто не подсчитывал, сколько раз упоминалось в СМИ (естественно, совершенно забесплатно) название магазина "Перекресток", после нашумевшего визита в него российского премьер-министра?
Сотни, тысячи раз — и продолжает упоминаться, по поводу и без него. Эпизод описывается и пересказывается снова и снова. Поэтому нет смысла делать очередное уточнение, типа "напомним, что это произошло тогда-то, при таких-то обстоятельствах, и в результате":В результате российская торговая сеть, ранее широко известная, в основном, в пределах МКАД, в единый миг обрела, буквально, планетарную известность.
И уже не важно, что глава правительства, осмотрев прилавки, нашел, что цены здесь довольно высокие. Кто это вспомнит? Кому это надо? Теперь в народном сознании "Перекресток" — это магазин, куда заходил Путин.
"Если рассматривать посещение "Перекрестка" премьер-министром России в рамках PR, то, несмотря на критику высокого гостя, торговая сеть получила огромную PR-поддержку, — считает директор по развитию компании "BTL Centre" Анастасия Лепнева. — "Перекресток" очень грамотно воспользовался ситуацией. Были некоторые шероховатости в первые дни после визита, напомним, некоторые журналисты проверили обещание управляющего директора компании Юрия Кобаладзе снизить цену на свинину, но не зафиксировали снижения. Зато в последующие дни в "Перекрестке" объявили тотальное снижение цен сразу на большое количество товаров, и даже обыграли название акции таким образом, чтобы все напоминало о заметном событии. На ценниках рядом со словами "торговая наценка" есть слово "премьера", акция проходит именно под таким названием, и некоторые читают это как "торговая наценка премьера". Пресс-служба "Перекрестка" открещивается от такой трактовки и поясняет "Премьера" — это все-таки не премьер". Очень хорошо выглядит и объяснение, попавшее на страницы многих СМИ о выборе торгового центра: премьер выбрал "Перекресток", так как цены там ниже. Сам этот транслируемый факт — уже огромный имиджевый "плюс" для сети. Если проводить акцию на коммерческой основе, сопоставимую по своему результату с тем, что получил "Перекресток", речь шла бы о сотнях тысячах долларов только на гонорар ньюс-мейкеру, например "звезде" шоу-бизнеса мирового масштаба. Но и в таком случае, ситуация не выглядела бы столь естественно. Того эффекта, который получила компания, другая бы добивалась в течение примерно года. Годовой бюджет на продвижение такой сети составляет, по нашим оценкам, порядка 3 миллионов долларов. Таким образом, X5 Retail Group сэкономила значительные средства. Все, что произошло с "Перекрестком" — это ситуация, о которой мечтает PR-департамент любой крупной компании, и компания X5 Retail Group сумела использовать ее с максимальной выгодой".
Управляющий директор компании Х5 Retail Group Юрий Кобаладзе (тоже теперь — всемирно известный бывший разведчик), действительно, сначала заявил, что пошутил в разговоре с Владимиром Путиным, когда пообещал ему "завтра же" снизить цены. Но уже к вечеру памятного дня компания одумалась и разослала пресс-релиз, в котором оповестила СМИ о предстоящей "грандиозной распродаже" своих товаров.
И без этого в "Перекресток" стали заглядывать хотя бы из любопытства. А уж снижение цен — пусть и не значительное, но затрагивающее широкий ассортимент продуктов — гарантирует новый всплеск интереса. Персоналу "Перекрестка" придется попотеть из-за резко возрастающего оборота.
Впрочем, компания Х5 Retail Group могла пойти и по другому пути: туда и раньше ходили не самые бедные граждане, а после визита премьера название ее магазина будет выделяться в торгом ряду особым — путинским — лоском. И тогда широкая распродажа закончится — цены должны соответствовать уровню.
Но вот вопрос, на который так и не прозвучал ответ: случайно ли Владимир Путин выбрал для знакомства с ценами именно магазин "Перекресток"? Если бы туда заглянула звезда шоу-бизнеса, то это было бы ее личное и ее агента дело. Но Владимир Путин, обладающий колоссальной популярностью, является председателем правительства страны. И он не мог не догадываться, какой эффект произведет его визит. В реальном денежном исчислении.
Тех "сливок", которые снимают теперь владельцы Х5 Retail Group было бы куда меньше, если бы премьер проинспектировал несколько магазинов. Но он зашел именно в "Перекресток".
Уже не в первый раз эти два брэнда — "Путин" и "Перекресток" — оказываются в такой близости.
В марте 2002 года газета "Коммерсант" написала, что в Кремле — рядом со столовой администрации президента, которым в то время являлся Владимир Путин, откроют магазин "Перекресток". По сведениям, полученным изданием, такая договоренность была достигнута в рамках соглашения о сотрудничестве, заключенного розничной сетью "Перекресток" и управлением делами главы государства.
Однако эта информация была вскоре категорически опровергнута пресс-секретарем Управления делами президента (УДП) Виктором Хрековым: ":Сообщения некоторых российских СМИ на этот счет не соответствуют действительности. Наш торговый дом ("Кремлевский" — "СП") сотрудничает с сетью магазинов "Перекресток", но в совместных планах об открытии магазина в Кремле речь не идет".
Однако тогда пиарщики, с легкой руки гендиректора брендингового агентства Depot WPF Алексея Андреева, дали "Перекрестку" весьма двусмысленное прозвище — "Поставщик Императорского Двора". И это официально признанное сотрудничество с УДП в период пребывания в Кремле Владимира Путина дает основания полагать, что выполняя премьерскую инспекцию, Владимир Владимирович зашел в "Перекресток" не случайно.
