Крупные розничные сети магазинов шаговой доступности теряют своих клиентов. Отраслевые аналитики считают, что время дискаунтеров проходит, так как посткризисные приоритеты покупателей «трансформировались»: низкие цены больше не оправдывают отсутствия нормального обслуживания. Тем временем, опрошенные «БИЗНЕС Online» эксперты и участники рынка в целом с неутешительными выводами согласны. Но причины упадка называют другие.
Крупные розничные сети, магазины которых работают в формате «у дома» или «дискаунтер», как следует из их отчетности, теряют клиентов. Как пишут «Ведомости», количество чеков в «Пятерочках» (сеть »мягких дискаунтеров» X5 Retail Group) в III квартале текущего года снизилось на 1,5% и на 1,7% — за 9 месяцев. В первом полугодии магазины »Магнит», работающие в формате «у дома», потеряли 1% покупателей, в III квартале трафик вырос на 0,5%. Количество покупателей в магазинах «Дикси» в III квартале уменьшилось на 3,2%, за 9 месяцев — на 1,8%.
Ритейлеры объясняют эти цифры «ужесточившейся региональной конкуренцией», однако эксперты газеты считают, что дело не только в конкуренции и «каннибализации трафика» (переток покупателей из старых в новые магазины), но и в том, что людям в крупных городах «перестали нравиться магазины, делающие ставку только на низкую цену». Иными словами, дискаунтеры и магазины «у дома» не удовлетворяют даже целевую аудиторию: потребители посещают их, потому что рядом с домом, но не получают удовольствия. А уровень лояльности к большинству сетевых дискаунтеров не нулевой, а даже отрицательный. При этом, отмечается, что в кризис 2008-2009 гг. магазины-дискаунтеры показывали положительную динамику, тогда как супермаркеты страдали. С ростом же благосостояния жителей особенно крупных городов и развитием современных форматов торговли произошла трансформация приоритетов покупателей: их не удовлетворяют «высокая доля продукции низкого ценового сегмента, качество сервиса и ассортиментная матрица дискаунтеров».
Как считают отраслевые аналитики, поведением покупателей движут не только материальные стимулы, вроде цены товара или расстояния от дома, но и «эмоции, которые сопровождают процесс покупки». То, что время «дешевых и сердитых» магазинов уходит в прошлое, признают и некоторые ритейлеры. Если раньше под дискаунтерами, помимо низких цен, подразумевали еще и «грязные полы и плохое обслуживание», сейчас все больше ритейлеров стараются ориентироваться и на хороший сервис. В то же время, отмечают в отдельных дискаунтерах, магазины «у дома» никогда не смогут на 100% удовлетворить потребности покупателя, но и не ставят перед собой такой цели: покупатель готов оставлять в таких магазинах 35-40% семейного бюджета, столько же тратить в гипермаркетах, оставшиеся 20-30% — в специализированных магазинах: булочных, мясных, овощных. Так или иначе, полагают эксперты и участники рынка, с ростом доходов населения в крупных федеральных центрах, расширением потребительского опыта и потребностью в широком ассортименте будет расти и популярность гипермаркетов — больших магазинов с широким выбором продовольственных и непродовольственных товаров.
Впрочем, одновременно со спадом трафика розничные сети фиксируют и рост среднего чека: в тех же «Пятерочках» в III квартале, по сведениям газеты «Ведомости», средняя покупка стала на 3,2% дороже, чем год назад, в «Магнитах» – на 6,1%, в «Дикси» – на 8%. Однако в X5 Retail Group это объясняют продовольственной инфляцией.
Магазины «у дома», шаговой доступности, будут востребованы всегда, управляющий ГК «Райдэн» Марсель Шамсутдинов (ранее его компания владела сетью магазинов шаговой доступности в Татарстане). Впрочем, считает он, возможно там существенно поменяется ассортимент: «это уже не будут магазины стопроцентной закупки продовольствие».
— Но вот, например, свежая выпечка. Что я наблюдаю у своего дома в Васильево? В магазинах «у дома» появилась выпечка: зайдешь, купишь свежие пирожки, эчпочмак, перемяч…. Или молоко? Не поедешь же за молоком, хлебом, сахаром. Мне проще перейти на другую улицу и даже пройти две-три остановки, чем сесть в машину и поехать за этими продуктами. Магазины «у дома» существенно меняются, но будущее у них есть, считает он.
При этом, по словам Марселя Шамсутдинова, роль играют даже не собственно цены, а географический фактор. Легче купить даже в полтора раза дороже рядом с домом, что может выйти на 20-30 рублей дороже, чем проехать на машине к гипермаркету: «Это будет уже 100 рублей. Плюс время. Пока заведешь машину… Учитывайте еще амортизацию, расход бензина…Пару литров бензина точно сожжешь, время потратишь. И будет уже больше 100 рублей. И это не считая наших пробок», полагает бизнесмен.
Как замечает глава ГК «Райдэн», на Западе существует подобные магазины, особенно семейные, и «берут» они покупателей не ценами, а «сервисом, знакомством с покупателем». Там всегда известно, когда привезут свежую выпечку, кондитерские изделия, свежие молоко, творог.
Гендиректор челнинского торгового центра «Апельсин (ООО «Бизнес-Центр») Владимир Иванов не удивлен падающей популярностью дискауентеров у покупателей. Но дело, считает он, совсем не в нехватке сервиса.
— Потребителей, наверняка, не удовлетворяют как раз цены наших дискаунтеров, — считает Иванов. — Сегодня в гипермаркетах цены на продукты питания и промтовары зачастую ниже, чем в дискаунтерах. И название «дискаунтер» в результате себя не оправдывает. Хотя есть мировой опыт, тот же европейский. Там существуют жесткие дискаунтеры. Что это такое? Максимум тысяча позиций по товарам и супернизкие цены. Никаких интернациональных брендов. Все – свои. В таких жестких дискаунтерах, например, один вид соли. Один вид муки – в белом пакете с названием торговой сети. Минимум персонала, никакого дополнительного сервиса. И такие магазины расположены удобно, в жилых массивах. Они популярны, народ там в очередях стоит. Чисто, удобно, рядом и, главное, супернизкие цены.
По словам предпринимателя, российские «дискаунтеры» – никакие не дискаунтеры, а просто «маленькие магазины, зачастую грязненькие, с нехорошим персоналом, который не хочет работать за низкую зарплату»… «Назвался груздем – полезай в кузов. Раз назвались дискаунтерами – выполняйте все те требования, которые в мире к ним предъявляют покупатели. В самом начале иностранное слово «дискаунтер» людей привлекает, но в конце концов экономика и логика покупателей делают свое дело», — отмечает Владимир Иванов. При этом, считает он, и будущее за дискаунтерами будет не тогда, когда они обратят внимание на сервис, а когда их цены будут отвечать формату магазина. Россия, конечно, «всегда страна особенная, но от законов природы и экономики не убежишь», саркастично замечает бизнесмен – ведь народ и в Германии, и в Великобритании, и в России такой же:
— Люди всегда смотрят на цены в первую очередь. Тем более, сейчас, когда доходы населения падают в связи с тем, что немалая часть расходов приходится на «коммуналку», оплату кредитов и так далее. Поэтому люди будут выбирать магазины с низкими ценами, — резюмирует предприниматель.
НАШЕМУ РИТЕЙЛУ СТОИТ ОПАСАТЬСЯ НЕМЕЦКОГО БЛИЦ-КРИГА
Владимир Иванов считает, России стоит ждать прихода международных сетей дискаунтеров. И привел в пример немецкую сеть магазинов-дискауентров «Альди» (нем. Aldi, от Albrechts Discount, — ред.). В магазинах сети не больше 1000 единиц ассортимента. Никаких излишков товаров. При этом он суперпопулярный. И суперприбыльный. «И раз Россиию захватывают потихоньку сети «Метро», «Кэш-энд-Кэрри», «Ашан», думаю, не за горами и время, когда дискаунтеры начнут свою экспансию. И тогда посмотрим, будут ли они популярны в народе. Я на 100 процентов уверен, что будут. По себе могу судить: если рядом с моим домом будет магазин с ценами дешевле, чем, скажем, в «Метро», «Ленте», «Эссене» — я же не поеду туда. Транспортные расходы, очереди, потраченное время. Я лучше пойду в магазин в 300-500 метрах от дома», — объясняет он.
Владелец сети продуктовых супермаркетов «Fresco» (Набережные Челны) Геннадий Ежков (брат Владислава Ежкова, владельца сети супермаркетов «Славный»), который характеризует свою сеть как «продуктовые бутики, нескучные для покупателей», и в своей ориентации на клиентов не на последнее место ставит «качество обслуживания» и «обстановку в магазинах» с неутешительными выводами столичных аналитиков согласен. Дискаунтеры действительно уходят прошлое, и начинают терять своих покупателей, полагает он: «об этом можно судить хотя бы по тому, что происходит на рынке ритейла Набережных Челнов». Однако Геннадий Ежков не считает, что будущее в итоге за гипермаркетами:
Геннадий Ежков – владелец сети продуктовых супермаркетов «Fresco» (Набережные Челны):
— Все-таки они находятся не в близи дома покупателя: туда надо ехать, тратить деньги, это не слишком удобно. Поэтому магазины формата «у дома» никуда не денутся, но ориентироваться будут уже не на низкие цены, а на сервис.
При этом Геннадий Ежков признал, что по-настоящему жестких дискаунтеров с очень низкими ценами в автограде нет и сегодня.
