Штефан Хипп, глава крупнейшей немецкой компании по производству детского питания HiPP, делает ставку на органическое сырье. Он намерен развивать рынок органических продуктов в России благодаря сотрудничеству с местными сельхозпроизводителями и активному маркетингу.
«Скоро в России органическая еда будет так же популярна, как в Европе, — мы это уже видим по своим продажам», — говорит Штефан Хипп, генеральный директор компании HiPP. Его компания делает акцент на здоровое питание и в стратегии своего развития опирается на производство продукции из органического сырья.
HiPP не новичок на российском рынке: компания импортирует свою продукцию в нашу страну уже двадцать лет, а два года назад открыла в Калининграде завод по производству детского питания (в основном это овощные и фруктовые пюре, соки). Все это время компания использовала только импортное сырье, однако сейчас HiPP меняет стратегию и со следующего года намерена закупать сырье и у российских поставщиков.
Обращение к местным сельхозпроизводителям — своего рода необходимость, таким образом компания планирует снизить издержки. Специализация HiPP подразумевает работу в премиальном сегменте, цены на ее продукцию как минимум на 20% выше рыночных.
Последние три года компания занималась тестированием будущих поставщиков сырья, к которым она предъявляет высокие требования: органическая сельхозпродукция должна быть выращена вдали от дорог и промышленных объектов, без применения химических удобрений, собрана вручную и т. д. Параллельно компания намерена развивать и потребление органических продуктов, поскольку в России этот рынок еще не развит. С помощью нового производственного проекта и активного продвижения нишевой продукции HiPP рассчитывает уже через три года войти в тройку лидеров российского рынка детского питания и увеличить свою долю с 4 до 10%. О том, как компания намерена сделать это, Штефан Хипп рассказал «Эксперту».
— Вы уже давно работаете на российском рынке детского питания. Как вы его оцениваете в сравнении с другими странами?
— Россия для нас — один из пяти главных рынков, после Германии, Великобритании, Австрии и Польши, где мы занимаем наиболее сильные позиции. Всего HiPP работает в 80 странах. Мы ожидаем, что через три года Россия станет одним из главных рынков детского питания в Европе по масштабам и темпам роста. Ежегодно российский рынок растет на 12–18 процентов в денежном выражении. По этой причине Россия является и самым сложным рынком в плане конкуренции. В вашей стране много как национальных игроков, так и международных брендов, поэтому, чтобы развиваться здесь, необходимо обладать конкурентным преимуществом.
Мы выбрали для себя перспективную нишу — производство детского питания из органического сырья. Это абсолютно здоровая пища, выращенная естественным образом, без применения химических удобрений и пестицидов. В Германии порядка 60 процентов покупателей детского питания выбирают органические продукты, среди обычной пищи доля органики составляет 6–7 процентов. А в Дании и Австрии доля органической пищи превышает 10 процентов и каждый год прирастает на 15–20 процентов.
В России эти показатели намного меньше. Если говорить о нашей компании, то в мире мы ежегодно растем на 10–15 процентов, а в России — от 8 до 12. Это мы можем объяснить тем, что пока в вашей стране не сформирована культура потребления органических продуктов. Тем не менее у России есть большой плюс — высокая рождаемость. В европейских странах показатели рождаемости стагнируют: например, если двадцать лет в Германии ежегодно появлялось на свет 900 тысяч детей, то сейчас всего 670 тысяч.
— Откуда вы получаете сырье для своего завода в Калининграде?
— Пока мы завозим его из Европы, а также из Центральной Америки — например, манго и бананы. Сейчас мы работаем над тем, чтобы найти сельхозпроизводителей в России, и уже сотрудничаем с некоторыми из них.
— И в чем заключается сотрудничество?
— Мы завершаем первый этап тестирования. Мы проверяли три фермерских хозяйства — два в Калининградской области и одно в Краснодарском крае. Пока что я не могу назвать эти компании, но скажу, что по меркам Германии это довольно крупные фермерские хозяйства. Они занимаются производством овощей — моркови, кабачков, капусты, лука. На следующем этапе мы будем тестировать фермерские хозяйства, которые выращивают фрукты, а затем перейдем к производителям мяса.
— А как же молочная продукция? Ведь для производства детского питания это один из главных компонентов.
— Молоко мы в России закупать не будем, потому что в вашей стране совершенно нет органического молока. Нам нужны сотни тысяч литров молока, но чтобы производить такое количество по нашим стандартам, потребуется много времени. В Германии мы работаем с сертифицированными фермерскими хозяйствами, которые снабжают своим сырьем наш завод по производству продуктов — заменителей грудного молока. В дальнейшем мы экспортируем эту продукцию в разные страны.
В Германии с некоторыми фермами мы работаем уже в третьем поколении. Постоянно контролируем их почву, сырье. Наши научные лаборатории специализируются на поиске конкретных вредных веществ. Сейчас все наши продукты изготавливаются в соответствии с европейскими стандартами органической продукции, и наши стандарты жестче, чем европейские. В итоге на пути «от поля до прилавка» каждый наш продукт проходит более 700 проверок.
Проблема в том, что сейчас в России вообще нет такого понятия, как органическое земледелие. Сейчас мы обсуждаем этот вопрос с фермерами. Мы уже подготовили документы, которые могли бы регулировать органическое земледелие. За основу мы брали европейские стандарты. Этот закон уже находится в правительстве России и, возможно, в 2013 году будет принят.
— А чем отличаются органические продукты от натуральных?
— Прежде чем вырастить органическое сырье, нужно как минимум три года не вносить в почву никаких химических удобрений. Это самое простое объяснение разницы между обычным земледелием и качественным. Что касается натуральности продуктов, то официально такого термина нет. Когда говорят, что овощи натуральные, то подразумевают, что они просто выросли на земле, но это совсем не говорит об их полезности.
— В чем заключаются ваши инновации?
— Мы производим продукты для здорового детского питания во всех сегментах. Одно из последних наших изобретений — молочная смесь Combiotic, это прорыв с точки зрения науки. В этом продукте есть уникальная комбинация пре- и пробиотиков, благодаря которой он максимально приближен к естественному грудному молоку. Ни у кого из наших конкурентов такого продукта нет.
Наши новации относятся и к продуктам для детей с различными заболеваниями, прежде всего аллергическими. Кроме того, мы постоянно следим за обновлением ассортимента. Каждый год модернизируем примерно 20 процентов позиций. Недавно запустили новые супы. Мы заметили, что в России важны монокомпонентные продукты. Например, наши потребители очень любят отдельно кабачок или рыбу. Это очень отличает Россию от Германии, где мамы предпочитают смешанные пюре с различными видами мяса, фруктов.
В настоящее время мы расширяем ассортиментные категории. В России мы в основном выпускали продукцию для детей до года. Сейчас мы увеличиваем линейку и начинаем производить больше продукции для детей до трех лет. Это большая новая категория, в которой мы намерены активно развиваться в России.
— А насколько органическое детское питание дороже традиционного?
— В Германии — от 30 до 100 процентов, дороже всего стоит баночная продукция. В России мы стараемся держать цены не выше 20–25 процентов рыночных. Мы видим, что в России больше всего продаж детского питания приходится на средний ценовой сегмент, но наша продукция премиальная. Мы стараемся удешевить свое сырье, и когда начнем получать его от местных сельхозпроизводителей, то сэкономим на издержках на дорогу и на транспортировку, что отразится на стоимости продукции. Однако мы не будем удешевлять производство, потому что не хотим нанести ущерб качеству.
Выращивание органического сырья затратный процесс. К примеру, для моркови сбор сорняков происходит вручную. Если в обычных фермерских хозяйствах цыпленок забивается на тридцатый день, то в органических — на девяностый день. На традиционных фермах цыплят часто кормят различными добавками, с помощью которых они быстро жиреют. Цыплята из органических хозяйств едят здоровую пищу и поэтому в три раза дольше набирают вес. Все эти тонкости — разницу между обычным и органическим питанием — мы и стараемся донести до своих потребителей.
— И как вы продвигаете свою продукцию?
— В Германии очень важен прямой маркетинг — когда мы имеем дело напрямую с мамами и они могут задавать нам вопросы. В последнее время стараемся применять эту тактику и в России. Но для российских потребителей важна и телевизионная реклама. Мы видим это из активности наших конкурентов, которые инвестируют значительные средства в продвижение своей продукции на телевидении и тем самым увеличивают свою долю на рынке. Мы тоже инвестируем в продвижение на ТВ, но это касается продукции для детей от года. Что касается молочных смесей, то молодые мамы в основном следуют советам педиатров, с которыми мы тоже взаимодействуем.
Справка:
Компания HiPP основана в Германии Йозефом Хиппом более ста лет назад. С 1956 года использует для приготовления детского питания биоорганические продукты, выращенные без применения искусственных удобрений. Компания выпускает все категории питания (от молочных смесей до продуктов прикорма) для детей от рождения до школьного возраста, напитки для мам — витаминные комплексы на основе соков и чаи. Кроме того, HiPP производит косметику по уходу за кожей. Сырье на заводы HiPP поставляют около 6 тыс. фермерских хозяйств. В компании работает свыше 2 тыс. человек. Продукция распространяется в 80 странах мира. Годовой оборот — 700 млн евро.
