Телекомпании могут потерять до 10% доходов, если в ФЗ «О рекламе» будут внесены поправки, запрещающие продвижение безрецептурных лекарств. К такому выводу пришли в агентстве PHD (BBDO Group). Новые ограничения могут иметь для ТВ более драматические последствия, чем уже вступивший в силу запрет рекламы пива, на которое приходилось всего 3% бюджетов.
В мае было внесено предложение внести поправку о запрете рекламы безрецептурных средств (сюда входят все наиболее популярные у населения препараты) и БАДов в статью 24 федерального закона «О рекламе». Сейчас поправки утверждены рабочей группой Госдумы, дата слушаний по ним пока не утверждена. По оценкам медийного агентства PHD (часть OMD Media Direction | PHD Group, входит в BBDO Group), принятие этих поправок может ударить по рекламным доходам ТВ и радио. Телевидение, в частности, может потерять около 10% доходов.
По объемам затрат на рекламу фармацевтические средства находятся на втором месте, уступая товарам для красоты и здоровья, но при этом превышают затраты на рекламу продуктов питания. Согласно исследованию PHD за 2011 год, инвестиции в рекламу лекарственных препаратов превысили 800 млн долл. (сумма дана с учетом среднерыночных скидок и без учета НДС, а также затрат на рекламу в Интернете и спонсорство), а за 2010 год они составили более 500 млн долл. «За 2011 год бюджеты выросли более чем в полтора раза. Серьезный рост в бюджетах наблюдается практически у всех рекламодателей из топ-10. Средний прирост бюджета в полтора-два раза по сравнению с 2010 годом», — объяснила РБК daily генеральный директор PHD Анастасия Никифорова. За первые четыре месяца 2012 года эти затраты остались на уровне аналогичного периода прошлого года и составили около 300 млн долл. «Ожидается, что осенью, как в наиболее активный сезон, по большинству сегментов фармкатегории последует рост бюджетов», — добавила г-жа Никифорова.
Сейчас, по оценке агентства, около 17% рекламного бюджета радиостанций приходится на категорию фармацевтических препаратов. Также они занимают значительный процент доходов таких медиа, как ТВ и пресса (более 10% каждый). «Покупателем большинства категорий лекарств, как правило, являются женщины, поэтому можно уже сейчас понять, какие конкретные ресурсы потеряют в большей степени», — рассказала г-жа Никифорова. Игроки фармацевтического рынка готовы инвестировать большую часть рекламного бюджета, в среднем 60—70%, в рекламу на ТВ.
Рекламодатели уверены, что запрет рекламы безрецептурных средств и БАДов не решит проблемы самолечения. Ограничение рекламы безрецептурных препаратов не выполнит предназначающуюся функцию — ограничение самолечения, считают в PHD.
«Если безрецептурные лекарственные средства останутся в свободной продаже, то решение о покупке потребитель будет продолжать принимать самостоятельно, без обращения к врачу», — размышляет Анастасия Никифорова. В случае такого запрета рекламные бюджеты перераспределятся в сторону специализированных изданий и другие рекламные каналы. «Логично, что бюджеты пойдут в сторону специализированных изданий, усиление размещения в местах продаж, но этот процент будет невелик. В большей мере, на наш взгляд, переключение произойдет в сторону Интернета, социальных сетей, форумов», — предполагает она.
Такой же оценки потерь рекламного рынка придерживаются и в группе «Алькасар». «Запрет ударит по российскому телевидению гораздо больнее, чем вступивший в силу в июле запрет на размещение рекламы пива. Бюджеты производителей безрецептурных лекарственных средств оказывают существенное влияние на развитие рекламного рынка: в первом полугодии 2012 года они были вторыми по объемам после продуктов питания, занимая более 10% рынка и принося около 8 млрд руб.», — поделился с РБК daily Петр Рыбак, генеральный директор группы «Алькасар» (селлер телеканалов ТНТ и НТВ).
По оценкам аналитического центра «Видео Интернешнл», в первом полугодии 2012 года на фармкомпании приходилось 12—13% доходов ТВ от рекламы. Для московских и сетевых радиостанций за этот же период только прямая реклама этих товаров (без учета спонсорства и продакт-плейсмента) составляла около 16% всех бюджетов.
Впрочем, не все игроки радийного рынка полагают, что запрет сильно повлияет на рекламные доходы станций. Коммерческий директор Европейской медиагруппы Дарья Чуйкова поясняет, что, по оценкам TNS, объем рекламы медицинских услуг и препаратов в 2011 году на радио составил 23,1%, в 2012 году наблюдается снижение доли на 4%. Сейчас объем рекламы медицинских препаратов на радио составляет 18,9%. «Безусловно, принятие закона по ограничению рекламы медицинских товаров повлечет за собой сокращение «лекарственных» бюджетов, однако на доле радио в рекламном «пироге» не скажется, так как наряду с этим вступает в силу ряд ограничений по наружной рекламе. Существенно рынок радио не должен потерять. Сейчас радио растет благодаря вступлению в силу других законов, а также перераспределению «весов» между СМИ. Например, многие клиенты, которые в прошлом не выбирали радио, использовав прессу, в этом году сделали выбор в пользу радио, — считает г-жа Чуйкова. — Ограничения по медицине главным образом отразятся на тех радиостанциях, которые больше других работали с пожилой аудиторией. Безусловно, станции с более возрастной аудиторией имели в своем портфеле большую долю клиентов медицинского сектора. Это относится прежде всего к «разговорным» и государственным станциям».
