Дата записи: 1.06.09. Размер: 66,4 Мб. Время: 20 минут 19 секунд.
Даниил Сомов (совладелец ИД Retailer): — Наш круглый стол называется «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли». Прежде всего речь должна у нас пойти о том, что сейчас происходит с потребителем, что он хочет, и как мы можем ему побольше продать. У меня очень большой список различных вопросов, и от агентств, и от отделов маркетинга компаний «Эконика» и «Кенгуру». Я хотел бы спросить ритейлеров и исследователей: какой вопрос вы бы хотели задать покупателю? Какой вопросы вы считаете правильным, чтобы получить нужный ответ? На что вы готовы потратить деньги?
Елена Калашникова, экс-генеральный директор ГК «Виктория»: — Я занимаюсь продуктами питания, и, исходя из того, что сейчас происходит в магазинах, я хотела бы задать вопрос такой: что они хотят увидеть в магазинах? Сегодня происходит отток покупателей из магазинов. В регионах, может быть, даже в большей степени в регионах, чем в Москве. Она тоже является городом, в котором при сегодняшней позиции городских властей потребительского сектора, активно развиваются рынки и различные продажи продуктов питания с машин. Очень популярны ярмарки выходного дня, в основном из Белоруссии. Между правительствами Москвы и Белоруссии налажена работа. И в этом смысле люди реально начинают уходить из магазинов в поисках более низких цен. Это понятно. Но с другой стороны, уходят они еще и потому, что в магазинах не совсем сбалансирована матрица. То есть предложение со времен докризисных фактически не изменилось. И это на сегодняшний день самый главный вопрос: как изменить, сбалансировать матрицу так, чтобы люди вернулись назад в магазины? Например, в Калининграде все сети проиграли борьбу за покупателя неорганизованному рынку. Люди зимой уходили из тепла, из света, из сервиса на рынки, где матрица более узкая, чем в магазине.
Андрей Стерлин, генеральный директор "Бизнес Аналитика": — Я продолжу. Во-первых, главного вопроса, который мы хотим задать потребителю, нет. Все вопросы объединены в большие анкеты, которые используются в многочисленных опросах. Целая система вопросов направлена на то, чтобы выяснить, каким образом меняется поведение потребителя, что потребителю не хватает, что он хочет, и каким образом можно прогнозировать на основе этих данных его дальнейшее поведение. К комментарию Елены Кашаниковой — безусловно, ассортимент имеет колоссальное значение для выбора места покупки потребителем, но гораздо более важное значение приобрел фактор цены. Открытия здесь, конечно, никакого нет. Мы последние лет шесть проводим опросы покупателей, выясняем, какие факторы влияют на выбор и место покупки. И цена, к удивлению прежде всего наших западных партнеров, никогда не была на первом месте. Первое место всегда занимал фактор месторасположения — location. И так было до прошлого года. Еще в конце прошлого года location был определяющим. В феврале и апреле этого года мы провели в одном из исследований две большие волны опросов: растет значение фактора цены. Это имеет определяющее значение для поведения покупателя. В поисках лучшей цены покупатель уходит из форматов, которые не могут предложить минимальную цену — это прежде всего супермаркеты, магазины у дома, минимаркеты. Переключение происходит в пользу гипермаркетов, которые работают на огромном обороте и предлагают низкую цену, и конечно, в пользу дискаунтеров. Также открытые рынки, как совершенно справедливо было замечено, и другие формы неорганизованной торговли выходят на первое место.
Даниил Сомов (совладелец ИД Retailer): — Давайте о цене. Какая цена должна быть, чтобы оборот повысился или хотя бы сохранился?
Елена Калашникова, экс-генеральный директор ГК «Виктория»: — Парадокс заключается в следующем. Когда мы делали замеры того, по какой цене люди покупают на рынке, уходя в январе туда, где нет крыши, на ящичках что-то продают, то парадоксально было то, что в нашем cash & carry в Калининграде цены были ниже, но люди упорно шли на рынки. Такова психология, видимо, это сидит в голове. Точно так же, как представление, что «Пятерочка» — это самый дешевый магазин в стране, хотя цена в «Пятерочке» на отдельные виды товаров часто сопоставима с супермаркетами. Что нормально с точки зрения логики организованной розницы. У людей в голове представление, что если покупать на улице без тепла, без света, с ящичками, то это будет дешевле. А в жизни это не так.
Андрей Федотов, генеральный директор "Ромир Панель": — Наша компания изучает покупательское поведение, и у нас есть возможность фиксировать количество торговых мест, которые покупатели посещаются в месяц. По нашим данным, большинство из них все время увеличивает количество точек, которые они просматривают в поисках нужной цены. Причем этой тенденции уже полтора года, а с кризисом она еще более выросла. И поэтому кто-то действительно руководствуется мифами, а кто-то (и это значительная часть населения) все-таки ходит и сравнивает. Так что это одна из тенденций, которая подтверждает чувствительность к цене.
Андрей Стерлин, генеральный директор "Бизнес Аналитика": — Значительно увеличилось время, которое респонденты признают потраченным на процесс шопинга, и связано это с увеличением репертуара магазинов, которые они посещают в поисках лучшей цены.
Андрей Федотов, генеральный директор "Ромир Панель": — Отсюда вывод — у людей больше времени. Вы готовы его тратить? Правильная стратегия в кризис не понятна, но она есть.
Даниил Сомов (совладелец ИД Retailer): — Надо помогать им мониторить каким-то образом.
Елена Калашникова, экс-генеральный директор ГК «Виктория»: — Для этого все массово проводят акции. В каждой сети есть топ, у кого 50, у кого 100, у кого 500, если говорить о гипермаркетах, где цены на уровне минимальной маржи.Такие гипермаркеты, как «Ашан», вообще могут себе позволить по 30 позициям уйти «в минус».
Андрей Федотов, генеральный директор "Ромир Панель": — Что еще можно добавить из наблюдений. Любая акция низкой цены, даже если она проводится в магазине, который не воспринимается как дискаунтер, например, «Перекресток», все равно очень увеличивает поток покупателей. Это очень заметно. По нашим данным, небольшая выборка свидетельствует о том, что ряд семей точно проверяет это предложение в любом случае. Так что объявляйте, не стесняйтесь, это все равно сработает.
Елена Калашникова, экс-генеральный директор ГК «Виктория»: — Да, но при этом надо помнить, что выручка от этого не сильно увеличится, потому что вместо того, чтобы купить один кефир «Домик в деревне», люди покупают три кефира «Большая кружка», которые равны по цене одному.
Андрей Стерлин, генеральный директор "Бизнес Аналитика": — Надо сказать, что за последние месяцы резко увеличилось количество промо-акций, связанных со временным снижением цены в магазинах, и эффект достигается совершенно колоссальный. 10-15% снижение цены приводит к увеличению объема продаж по многим маркам. Этот рост может быть в 10-15 раз.
Андрей Федотов, генеральный директор "Ромир Панель": — Поэтому цена не должна быть убыточной.
Андрей Стерлин, генеральный директор "Бизнес Аналитика": — Мы, конечно, мало что знаем о конечной экономике ритейлера, экономике производителя, которому принадлежит марка, мы видим насколько действенно это временное снижение цен.
Сергей Николаев, управляющий партнер и совладелец сети "Унция": — Вы могли бы привести примеры — какие марки? Где такая серьезная эластичность ходит?
Андрей Стерлин, генеральный директор "Бизнес Аналитика": — Это, прежде всего, крепкий алкоголь. Причем самые разные сегменты. Это может быть и водка в диапазоне 120-140 рублей, и, конечно, премиальный алкоголь от 1500 до 2500 рублей. Дальше это не работает, потому что объемы продаж маленькие и покупательская аудитория маленькая для марок более высокого ценового позиционирования. А вот в массовом премиальном и относительно дешевом сегменте это работает просто потрясающе.
Андрей Федотов, генеральный директор "Ромир Панель": — По нашим данным продажи в кисломолочных продуктах точно так же устроены. Сейчас там наблюдается активная конкуренция, и происходит много промо-акций. Цена тоже двигает в сторону марки, которая активно, если и не демпингует, то конкурирует ценой. Таких секторов много, но здесь это наиболее заметно.
Михаил Иващенко, генеральный директор сети «Компьютер-центр «Кей»: — Хочу рассказать про сектор компьютеров. Цена очень сильно влияет на продажу конкретной позиции, но я хочу поддержать Елену, общий оборот меняется незначительно. Потому что в 3-4 раза поднять продажу какой-либо конкретной модели несложно, по компьютерам, по ноутбукам, но нужно понимать, что при этом останавливается продажа других товаров в этом ценовом диапазоне.
Елена Калашникова, экс-генеральный директор ГК «Виктория»: — Категория в целом не растет.
Михаил Иващенко, генеральный директор сети «Компьютер-центр Кей»: — Прирост по категории в целом есть, но он уже измеряется процентами, а не разами. Что хочется отметить, сейчас вы говорите, что в продовольствии магазины стали обходить, счетчики показывают, что посетителей стало меньше. И общее уменьшение выручки складывается и из уменьшения среднего чека, и из уменьшения количества посетителей.
Андрей Федотов, генеральный директор "Ромир Панель": — Не могу сказать про компьютеры, но мы подсчитали количество непродовольственных покупок, которые домохозяйства, входящие в «Панель», осуществляют в месяц и сопоставили с прошлогодними данными. Тревожная, на мой взгляд, для нефудовых компаний тенденция состоит в том, что это количество, начиная с прошлого года, падает во все более заметном масштабе. Если сравнивать январь 2008 г. с январем 2009, то это минус 10% по количеству покупок, а если мы будем сравнивать апрель, то это уже минус 22%, при том, что март – минус 16%, а февраль — минус 10%. То есть эта тенденция достаточно очевидная. Не говорю о том, как это перераспределяется, это более тонкий анализ, но просто люди делают меньше непродовольственных покупок. И это не компьютеры, это товары повседневного спроса: гигиенические средства, косметика, мелкая бытовая техника и так далее. Даже сокращается довольно значительное количество покупок. Понятно, что человек, который покупает меньше и реже, он конечно гораздо больше времени тратит на выбор, на осознание, на оценку своей покупки. Можно сделать косвенный вывод.
Михаил Иващенко, генеральный директор сети «Компьютер-центр Кей»: — Вы говорите о Москве?
Андрей Федотов, генеральный директор "Ромир Панель": — О городах России с населением свыше полумиллиона. Это, как правило, региональные центры и мегаполисы. У нас обобщенная статистика.
Елена Калашникова, экс-генеральный директор ГК «Виктория»: — Я могу прокомментировать то, о чем только что рассказали. И в Москве, и в Санкт-Петербурге в ГК «Виктория» объемы посещаемости по сравнению с прошлым годом не упали, что уже радостно. Но роста нет никакого, нет притока посещаемости от акций, на которые очень рассчитывали. Потому что акции идут каждый день фактически в каждой сети. Проблема в том, что люди ориентированы на цену, и матрица еще не изменена под потребности людей. А проводимые акции (могу раскрыть тайну или известный факт) проводятся с поставщиками. Поэтому товар, который идет в акцию, это не то, что хотят увидеть покупатели, а то, что удалось «проработать» с поставщиками. Поэтому когда нужно, чтоб цена упала на 30%, это еще возможно, но когда 50%, то начинаешь отдавать свою чистую прибыль. Это проблема для многих сетей. Ведь если начнешь отдавать чистую прибыль, потом можешь просто разориться. Проблема эффективности начинается с матрицы, она сегодня является первичной.
Андрей Стерлин, генеральный директор "Бизнес Аналитика": — При этом в современных форматах мы видим уменьшение ассортимента. Все-таки оптимизация матрицы происходит довольно активно. Многие ритейлеры публично заявляли, что они сокращают ассортимент. Другое дело, что некоторые публичные заявления больших федеральных сетей о том, что на 20-30% уменьшается количество товарных позиций, делались еще в конце прошлого — начале этого года. Они все-таки не соответствуют действительности, падение было не таким большим, но ощутимым.
Елена Калашникова, экс-генеральный директор ГК «Виктория»: — Серьезное сокращение ассортимента принципиально меняет концепцию. Другой магазин — другой формат.
Андрей Стерлин, генеральный директор "Бизнес Аналитика": — Думаю, это палка о двух концах. Сокращая ассортимент и прежде всего в премиальных категориях, в высоком конце ценового спектра, ты рискуешь потерять и наиболее маржинальную и доходную группу покупателей.
Елена Калашникова, экс-генеральный директор ГК «Виктория»: — Проблема скорее в том, что можно потерять своего целевого покупателя. Случайные люди и так уйдут.
Даниил Сомов (совладелец ИД Retailer): — Возвращаясь к первому вопросу «Какой вопрос задать покупателю?». Бесценная информация получается из ответов на вопрос «Расскажите вашу последнюю позитивную или негативную историю, связанную с магазином». Тут возникают ответы и по поводу ассортимента, и по поводу цены, и по поводу сервиса, и всего, что хотите. У нас есть сайт www.nobadshop.ru. Там можно оставлять жалобы, большое количество бесценной информации. Пишут про «Ленту», заголовок: «А что, «Лента» — теперь магазин для бедных?» Это реакция на сужение ассортимента. И так он был невысокий, стал еще уже.
Андрей Федотов, генеральный директор "Ромир Панель": — В подтверждение высказанной гипотезы вот что можно сказать. Мы смотрели, сколько товаров покупается одновременно за одну покупку. Это количество точно не сокращается. Человек не склонен дробить. Вероятно, он пойдет в другой магазин, который ему предложит то, что он традиционно приобретает за одну покупку, но на более выгодных условиях: базовая цена, ассортимент, к которому он действительно привык. Если бы люди дробили, ты что-то бы покупали в одном месте, что-то – в другом. Но пока, по нашим расчетам, этого не происходит. Это интересная тенденция.
Вторая серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»
Третья серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»
Четвертая серия круглого стола «Тенденции изменения потребительского поведения и мотивации в различных сегментах розничной торговли»
