К 2015 г. российская розница станет гибридной, прогнозируют аналитики INFOLine. По их мнению, к этому времени большинство крупнейших розничных игроков обзаведутся интернет-магазином или хотя бы онлайн-витриной, через которую потребитель сможет если не купить, то найти товар с учетом важных для него характеристик. Таким образом, трендом ближайших лет станет не противостояние онлайнового и офлайнового форматов, а их объединение в гибридную концепцию. Retailer.RU выяснил, кто из отечественных ритейлеров достиг наибольших успехов в области E-commerce и какие ожидания связывает с данным каналом продаж компании разных сегментов
FMCG
Среди крупных традиционных FMCG-ритейлеров в интернете до недавнего времени были представлены только два игрока — «Седьмой континент» и «Азбука Вкуса», доставляющие товары в пределах Москвы. Обе компании не раскрывают финансовых показателей, но констатируют рост данного канала. На начало 2012 г. оборот онлайн-продаж «Седьмого континента» был «сопоставим с аналогичными показателями крупного универсального магазина». К 2017 г. компания планирует увеличить долю интернет-продаж до 5% от общего оборота сети. Интернет-продажи «Азбуки Вкуса», запустившей онлайн-магазин в 2009 г., за 2011 г. выросли на 80% и на данный момент сравнимы с показателями среднего оффлайнового супермаркета за аналогичный период. Ритейлер рассматривает данный канал, как «дополнительную услугу среди массы сервисов, которыми окружены продажи в «Азбуке Вкуса».
В феврале 2012 г. X5 Retail Group запустил интернет-магазин e5, в котором представлены non-food товары. Выручка за первый квартал составила 26,5 млн руб. В отличие от «Азбуки Вкуса» и «Седьмого континента», которые делают ставку на курьерскую доставку, e5 ориентируется на пункты выдачи, которые располагаются в магазинах «Перекресток». «Возможность сначала проверить товар, а только потом его оплатить — вот наше преимущество», — сообщил Кирилл Гродинский, генеральный директор проекта e5.
Сеть «Ашан» в настоящее время работает над адаптацией для российского рынка формата Auchan-Drive. Концепция, которая в настоящее время запущена во Франции и тестируется в Италии, предполагает, что потребитель заказывает через интернет необходимые ему продукты питания и непродовольственные товары, а затем забирает уже сформированный заказ в пункте Auchan-Drive. Олаф Кох, председатель правления Metro Group, в ходе пресс-конференции в штаб-квартире Metro Group в Германии 20 марта 2012 г., сообщил, что в ближайшее время у компании нет планов по запуску интернет-торговли и концепции drive-in в FMCG-сетях Merto Cash and Carry и real,- на развивающихся рынках, в том числе в России.
БТиЭ, сотовый ритейл
Сети по продаже бытовой компьютерной техники и сотовых телефонов первыми среди оффлайновых ритейлеров вышли на интернет-рынок. Начав развивать это направление в начале 2000-х и, сейчас они являются лидерами как по общему объему онлайн-продаж, так и по доле в общей выручке. Так, по итогам 2011 г. svyaznoy.ru заработал 3,5 млрд руб. (5% выручки), mvideo.ru — 1,98 млн руб.* (1,5% выручки), eldorado.ru — 2 млн руб.* (доля в выручке неизвестна), euroset.ru — 1,96 млрд руб.* (5% выручки). Темпы прироста интернет-продаж у данных компаний в 2011 г. составили 2-2,5 раза. По прогнозам ритейлеров данного сегмента, через пять лет интернет-продажи будут составлять от 15 до 25% их общего оборота. Исключением из общего правила является глобальный игрок Media Markt-Saturn, который начал развивать интернет-продажи, в том числе в России, только в 2011 г. На данный момент, через сайт компании можно заказать товар и выбрать способ доставки. Оплата покупки через сеть пока не доступна.
Fashion
В 2011 г. заметную активность в интернете продемонстрировали оффлайновые fashion-ритейлеры, в частности, свои онлайн-магазины запустили в прошлом году Incity и Kira Plastinina. В этом году тенденция останется в лидерах — уже в начале 2012 г. Concept Сlub запустил свою торговую площадку в Сети, к этому шагу также готова компания Oggi (Oodji). Как новички, так и «старожилы» рынка делиться финансовыми показателями пока не готовы, но отмечают, что онлайн-продажи сопоставимы по годовому обороту с одной оффлайновой точкой. «Но с учетом того, что издержки на содержание интернет-магазина ниже, так как нет арендной платы, интернет-торговля демонстрирует лучшую рентабельность», — отмечают в компании Finn Flare. В «Модном Континенте» (сеть Incity) прогнозируют, что через пять лет этот канал продаж будет приносить такую же выручку, как восемь оффлайновых магазинов.
DIY и Household
Крупнейшие DIY и Household-ритейлеры (OBI, Castorama, Leroy Merlin) имеют в своем распоряжении две важных составляющих интернет-магазина— полный каталог товаров на сайте и службу доставки (собственную или аутсорсинговую). При этом возможность заказать товар через интернет отсутствует. По словам Алексея Скрыпникова, экс-генерального директора сети декора и интерьерных решений «Старика Хоттабыча», большинство ритейлеров данного сегмента рассматривают интернет-площадку скорее как имиджевую составляющую, нежели как канал продаж. Топ-менеджер объяснил это тем, что для выбора большинства товаров клиенту все равно нужно прийти в магазин и увидеть все своими глазами, прежде чем принять решение о покупке.
По словам Виктора Адамова, исполнительного директора СТД «Петрович», DIY-сети не работают в формате интернет-магазина, так как у них нет склада как такового — весь товар хранится в самом магазине. «Если собирать заказ покупателю будет человек с тележкой, это будет неэффективно, — отмечает он. — Чтобы организовать работу интернет-магазина, им придется разделить зал на две части — один будет работать в обычном формате, в другом будут собирать заказы для интернет-покупателей». Сам «Петрович», работающий преимущественно в формате стройбазы, позволяет заказать товар прямо с сайта и гарантирует доставку в течение четырех часов. «Нашей целевой аудиторией являются профессиональные строители. До этого они делали заказы по телефону, сейчас они получили возможность делать это через интернет. Кроме того, у нас в матрице всего 6 000 наименований, а не 25 000, как у формата DIY, — управлять продажами такого ассортимента намного проще», — пояснил Виктор Адамов.
Над созданием интернет-магазина в настоящее время работает сеть товаров для дома «Уютерра». Предполагается, что на начальном этапе инвестиции в проект составят 3 млн руб., из которых 2 млн руб. будут потрачены на разработки ИТ-составляющей и 1 млн руб. на организацию курьерской службы. Создавать отдельную инфраструктуру для интернет-магазина не планируется — курьеры будут развозить товар по адресам прямо из торговых точек. Компания рассчитывает, что в течение пяти лет интернет-продажи будут составлять 25% оборота.
Детские товары
Детские товары — один из самых быстрорастущих сегментов интернет-торговли, что традиционные ритейлеры не собираются упускать из виду. Например, ГК «Детский мир», крупнейший оффлайновый игрок данного сегмента рынка в России, желая быть в тренде, запустил онлайн-магазин в конце 2010 г. Несмотря на то, что онлайн-продажи сети пока ниже продаж одной оффлайновой точки, в «Детском мире» не отчаиваются. «Это менее 1% оборота, но через пять лет мы планируем генерировать 5-7% в совокупном обороте компании», — сообщила Екатерина Ионова, руководитель управления интернет-торговли ГК «Детский мир».
Доставку ритейлер сейчас осуществляет с центрального распределительного склада в подмосковном Крёкшино. Помимо Московского региона покупки доставляются в ряд крупных городов России. В 2012 г. компания намерена запустить проект In-Store Pick up, который предполагает доставку товара непосредственно из торговых точек, и в течение двух-трех лет запустить доставку во все регионы страны.
Интернет-магазин также развивают сети «Дети» и Imaginarium. На 2012 г. выход в онлайн запланировала сети «Кораблик». Сеть Lego (управляется Re:store Retail Group) пока запустила на своем сайте электронный каталог и к лету 2012 г. намерена принять решение о создании на его базе онлайн-магазина.
Косметика и парфюмерия
Онлайн-продажи в сегменте парфюмерии и косметики на российском рынке развивают сети «Ив Роше», «Л’Этуаль» и «Рив Гош». Для «Ив Роше» этот канал стал третьим по счету — кроме бутиков компания с 2001 г. развивает торговлю по каталогам. Сейчас на дистанционную торговлю приходится в общей сложности 60% продаж, однако на интернет приходится 10%. По словам Бруно Лепру, генерального директора «Ив Роше» в России, клиенты, приобретающие товар по каталогам,— это в основном женщины, проживающие в небольших российских городах с населением от 100 000 человек, где нет оффлайновых точек.
«Л’Этуаль», который развивает интернет-продажи с 2007 г., долю этого канала в продажах не раскрывает, однако отмечает, что она «значительно больше 4%». В марте 2011 г. интернет-продажи запустила также сеть «Рив Гош». Показатели онлайн-продаж и их доля в общем обороте пока не раскрываются. «Продажа парфюмерии и косметики через интернет связана с определенными ограничениями — например, нельзя попробовать запах духов, проверить цвет тонального крема и т.д. Сейчас мы экспериментируем с ассортиментом, чтобы понять, что готовы покупать по интернету», — сообщил Андрей Орлов, директор по управлению бизнес-процессами и ИТ-стратегией компании.
Гибридные преимущества
Интернет-рынок демонстрирует двузначные темпы роста (по различным оценкам, от 25 до 40% в год), тогда как торговля в целом 2011 г. выросла всего на 7,2%. Такие показатели являются для оффлайновых ритейлеров серьезным доводом в пользу открытия собственного интернет-магазина: хотя онлайн-продажи растут именно за счет оттока покупателей из оффлайна, для любого ритейлера лучше, чтобы покупку совершили не в чужом интернет-магазине, а в его собственном. Наличие онлайн-витрины также помогает розничным компаниям сохранить лояльность тех покупателей, которые только выбирают товар в интернете, а покупают ее в обычном магазине. «Развитие мультиканальных продаж приводит к все возрастающей концентрации лояльных покупателей вокруг ограниченного числа «любимых» ритейлеров, которые смогут предложить одинаково высокий уровень сервиса во всех каналах, отвечающий возрастающим требованиям покупателей», — отмечает Вардан Гаспарян, старший менеджер практики по управлению цепочками поставок, PwC в России.
Кроме того, интернет-торговля позволяют традиционной рознице расширить свою аудиторию за счет жителей небольших городов, где открывать оффлайновую точку экономически нецелесообразно. Наконец, онлайн-магазин помогает сетям собрать информацию о целевой аудитории и дает большие рекламные возможности.
Объединяй, но разделяй
Хотя единой модели построения мультиканального бизнеса, которая была бы одинаково успешной для всех ритейлеров, не существует, есть несколько закономерностей, на которые следует ориентироваться.
Несомненным преимуществом оффлайновых ритейлеров перед чисто онлайновыми стартапами является возможность использовать уже имеющуюся инфраструктуру, что позволяет существенно сократить затраты при запуске интернет-магазина. Продавцам простых с точки зрения доставки товаров (например, книги, одежда, обувь) достаточно выделить на складе отдельную зону, обслуживающую интернет магазин и отгружать товары курьерским и почтовым службам. Продавцы сложных товаров (бытовая и компьютерная техника) могут задействовать свои для обслуживании регионов свои филиалы или использовать для хранения и сборки заказов интернет-магазинов крупные торговые точки. По такой схеме, работает, к примеру «Евросеть». «Чаще всего мы используем общие склады для хранения товара оффлайн и онлайн магазинов. При этом предлагаем покупателям все варианты доставки товара: самовывоз, собственную курьерскую доставку, доставку специализированными курьерскими службами и почтой, а также возможность забрать заказ из ближайшего отделения «Евросети», — отметил Виктор Луканин, вице-президент по коммерции компании.
Однако, используя существующую инфраструктуру, оффлайновым ритейлерам следует уделять больше внимание к backend-процессам, в частности организации работы склада по отправке и приему возвратов. «Эти бизнес-процессы являются самими критичными, так как именно скорость и качество доставки, в первую очередь, определяет отношение клиента к интернет-магазину», — говорит Екатерина Ионова. По ее словам, именно из-за неправильно выстроенных процессов интернет-бизнес «Детского мира» в период высоких продаж начал рушиться как карточный домик из-за резкого роста числа заказов (о том, как «Детскому миру» удалось решить проблему, читайте в кейсе «Наступая на пятки»).
Иногда оффлайновые ритейлеры принимают решение строить онлайн-торговлю как самостоятельный бизнес. Так, в «Связном» убеждены, что успешный интернет-бизнес в рамках той же инфраструктуры невозможен. Поэтому компания выстроила отдельную логистическую систему, включающую собственные склады, курьерскую службу, штат сотрудников и проч. Такой подход себя оправдал: в настоящее время онлайн-магазин «Связной» является крупнейшим по выручке (3,55 млрд руб.* в 2011 г.) среди интернет-проектов розничных сетей. Однако, создавая отдельную инфраструктуру по обслуживанию онлайнового бизнеса, ритейлеру необходимо четко просчитать, сможет ли он достичь должного объема заказов, чтобы окупить эти инвестиции и, если нет, кому он сможет оказывать аутсорсинговые услуги.
Еще одним важным преимуществом оффлайнового ритейлера являются налаженные отношения с поставщиками, что позволяет экономить за счет объема закупок. Однако важно помнить, что ассортимент онлайновой и оффлайновой розницы не должен быть на 100% идентичным, ведь то, что востребовано в оффлайне, не обязательно будет столь же популярно среди онлайн-шопперов. «К примеру, в оффлайновой точке какую-то игрушку малоизвестного производителя, увидев ее вживую, клиент купит, но в онлайн он приходит за известными брендами, полнотой линейки и новинками», — говорит Екатерина Ионова. По ее мнению, прежде чем запускать интернет-продажи, ритейлеру необходимо проанализировать запросы, которые вводят посетители его сайта, чтобы понять какие товары будут пользоваться наибольшим спросом среди онлайновой аудитории.
Наконец, для достижения большего эффекта от использования схемы мультиканальных продаж, ритейлерам необходимо объединить управление товарными запасами обоих направлений и сделать их прозрачными для покупателя, считает Вардан Гаспарян. «Если у вас на сайте написано, что какая-то модель смартфона есть в продаже, это ещё не мультиканальность. Но если посетитель сайта может посмотреть, сколько штук есть в наличии в каждом конкретном магазине в эту самую минуту, а, обновив страницу, видит новые цифры (если товар был кем-то заказан), тогда у вас мультиканальные продажи», — заключил он.
* Оценочные данные
