Перед гипермаркетами в Европе и США встала серьезная проблема — предпочтения потребителей сдвигаются в сторону менее крупных магазинов ближе к дому или онлайн-магазинов, что приводит к сокращению прибылей крупнейших ритейлеров. Чтобы остановить падение продаж, ритейлеры уже вносят изменения в свои бизнес-модели, но однозначного решения этой проблемы пока не найдено.
Что делать, когда никто не виноват
На прошлой неделе генеральный директор одного из крупнейших американских ритейлеров Best Buy Брайан Данн неожиданно заявил о своей отставке. Многие аналитики отмечали, что ему следовало уйти раньше, так как операционная стратегия Best Buy уже не отвечает требованиям, которые предъявляет изменившаяся ситуация на рынке. Ранее Best Buy заявил о намерении закрыть 50 гипермаркетов в США, заменив их 100 менее крупными магазинами. Необходимость перемен в компании ясно демонстрируют ее финансовые результаты. В четвертом квартале Best Buy понес убыток в $1,7 млрд, а в предыдущие пять кварталов прибыль Best Buy неуклонно сокращалась. В аналогичной ситуации оказались и другие крупные американские компании. Например, в третьем квартале прошлого года прибыль Walmart, крупнейшего в мире ритейлера, сократилась на 2,9%. До этого компания также фиксировала падение прибыли в течение восьми кварталов подряд. Sears Holding, который оперирует брендами Sears, Sears Grand, Kmart и др., в ближайшее время планирует закрыть около 120 своих магазинов в США, Gap Inc.— около 200.
Схожие проблемы, хоть и в меньшем масштабе, испытывают европейские ритейлеры. В конце прошлого года британская Tesco разочаровала инвесторов падением продаж, несмотря на рождественский сезон, традиционно удачный для розничного сектора. Два других крупных европейских ритейлера — французский Carrefour и Metro AG — также столкнулись со снижением прибыли за прошлый год, на 14% и 21% соответственно. Прогнозы на этот год обе компании делают очень осторожные. Carrefour, который в прошлый четверг представил свои финансовые показатели за первый квартал, планирует сокращать цены, в первую очередь в Южной Европе, где из-за долгового кризиса сложилась сложная финансовая ситуация.
Проблема падающих продаж встала перед американскими и европейскими гипермаркетами с началом рецессии. По данным исследовательской компании Reis, доля незанятых торговых площадей в торговых центрах составляет 11% — самый высокий уровень с 1991 года. Владельцы площадей вынуждены сдавать их под колл-центры, клиники, церкви, образовательные и государственные учреждения, а также под проведение свадеб и других праздников.
В первую очередь это касается магазинов типа big box, которые характеризуются большой площадью (более 4 тыс. кв. м) и зачастую располагаются в отдельно стоящем одноэтажном здании. Это могут быть универсальные магазины (такие, как Walmart или Target) или специализированные (например, Best Buy, который специализируется на потребительской электронике и бытовой технике, или IKEA).
Пересмотр форматов
В настоящее время целый ряд факторов заставляет крупных ритейлеров менять форматы гипермаркета. Натали Берг из Planet Retail, которую цитирует Bloomberg, охарактеризовала этот процесс как "тектонический сдвиг". Замедление экономики из-за финансового кризиса привело к снижению прибыли ритейлеров, при том что уровень расходов остался на прежнем уровне или вырос. Потребители стали гораздо внимательнее относиться к своим расходам. Они все реже делают все необходимые покупки в одном гипермаркете, предпочитая для каждого товара выбрать самое выгодное предложение с помощью специальных интернет-сервисов, которые позволяют сравнить цены в разных магазинах.
Серьезной проблемой для гипермаркетов является рост популярности онлайн-магазинов. На онлайн-продажи приходится 8% всех розничных продаж в США — при том что еще в 2000 году этот показатель составлял 2%. В этом случае гипермаркеты играют роль своеобразных шоу-румов, где потребитель может внимательно изучить и проверить заинтересовавший его товар. По данным исследовательской компании ClickIQ, около половины всех покупателей онлайн-магазинов перед заказом осматривают продукт в обычном магазине. Это открыто признают и сами ритейлеры. "Я думаю, что такие компании, как Amazon и eBay, прекрасно используют свои возможности, и мы должны быть в состоянии конкурировать с ними, а не только с Walmart, Target и т. д.",— сказал председатель розничного конгломерата Sears Holding Эдди Ламперт в интервью CNBC.
В США ситуацию усугубляет и демографическая ситуация. Поколение "беби-бумеров" (родившихся в 1946-1964 годах) уже не живет вместе со своими повзрослевшими детьми, то есть родителям надо покупать меньше товаров. В свою очередь, их дети, уже создавшие собственные семьи, по-другому подходят к процессу покупки. Новое поколение родившихся с конца 70-х до начала 2000-х, которое в США уже получило название "поколение миллениума", предпочитает делать покупки через онлайн-магазины или же с помощью других цифровых сервисов.
Разные сферы розничной торговли в разной степени подвержены влиянию описанных негативных факторов. В первую очередь проблемы испытывают сети, специализирующиеся на продаже электроники или книг. Как отметил в интервью "Ъ" аналитик Милош Рыба из британской Planet Retail, в обоих случаях ритейлеры теряют свою рыночную долю в пользу онлайн-компаний, таких как Amazon.com. Так, сеть книжных магазинов Barnes & Noble в конце прошлого года понесла квартальный убыток, что стало почвой для слухов о возможном скором банкротстве этой компании. По мнению Милоша Рыбы, книжные магазины смогут выжить, если будут подбирать ассортимент под строго очерченный потребительский сегмент.
Иначе обстоят дела у магазинов, торгующих одеждой. Им приходится сталкиваться с конкуренцией не только со стороны онлайн-магазинов, но и со стороны крупных продуктовых супермаркетов, таких как Tesco или Asda (британское подразделение Walmart), которые расширяют ассортимент одежды или создают собственные бренды.
Продовольственный сектор меньше всего подвержен этой тенденции, однако и здесь наблюдается отток покупателей от гипермаркетов. Все больше потребителей предпочитают чаще посещать маленькие магазины неподалеку от дома, нежели один раз в неделю ездить в гипермаркет. По данным Euromonitor International, в 2011 году продажи таких магазинов "у дома" по всему миру выросли на 6,1%, до $319 млрд, что составляет 6% от всех мировых продаж продовольствия.
В США гипермаркеты являются важнейшим элементом розничного сектора и, по мнению Милоша Рыбы из Planet Retail, продолжат играть важную роль, особенно в продовольственном секторе, несмотря на сдвиг приоритетов в сторону меньшего формата. В Западной Европе гипермаркеты также доминируют на розничном рынке, хотя их влияние отличается в зависимости от каждой конкретной страны — например, во Франции их роль гораздо важнее, чем в Великобритании. Иначе обстоят дела в Центральной Европе — в этом регионе гипермаркеты практически не испытывают таких проблем, как на Западе. Наибольший рост выручки в этом регионе показывают так называемые компактные гипермаркеты (площадью около 3-4 тыс. кв. м).
В поисках новой модели бизнеса
Пытаясь найти выход, ритейлеры в первую очередь делают ставку на сокращение площади и открытие большего количества своих магазинов в пределах городской черты под дочерним брендом. Для Walmart это Walmart Market и Walmart Express, площадь которых не превышает 3 тыс. кв. м. Target в прошлом году представил концепт магазинов CityTarget, площадь которых составляет 5-10 тыс. кв. м (площадь обычных магазинов Target превышает 11 тыс. кв. м). К 2016 году Best Buy планирует увеличить количество своих магазинов Best Buy Mobile (магазины небольшого формата) с 305 до 800, в результате чего средняя площадь магазинов Best Buy сократится на 20%. Gap Inc. сокращает площадь магазинов под принадлежащим ему брендом Old Navy примерно с 2 тыс. кв. м до менее чем 1 тыс. кв. м.
Еще один популярный способ справиться с падением прибылей — это онлайн-коммерция. Walmart с мая прошлого года потратил $300 млн на приобретение технологических компаний (например, разработчиков приложений для iPhone) и нанял 200 человек для работы над своей веб-платформой. В то же время британская Tesco начала продавать некоторые товары (DVD, CD, компьютерные игры) по сниженным ценам через Amazon.com под именем Oakwood Distribution Ltd. Кроме того, в рамках развития онлайн-коммерции Tesco даст возможность посетителям своего сайта заказывать товары у своих конкурентов.
У нас
По данным Росстата, оборот продуктовой розницы в России в 2011 году составил примерно $320 млрд. По оценкам Cushman & Wakefield, которая анализировала торговлю в Центральной России в первом полугодии прошлого года, современные форматы продуктовых магазинов занимают около 75% рынка. Самым распространенным форматом являются супермаркеты — на них пришлось около 28% товарооборота продуктовой розницы, доля дискаунтеров составила 24%, гипермаркетов — 23%.
Доминирование на российском рынке мелких форматов во многом связано с историческими особенностями торговли в России. Первые российские супермаркеты и дискаунтеры создавались преимущественно после кризиса 1998 года оптовиками: в 1998-м Александр Самонов с партнерами открывают первую "Копейку", Сергей Галицкий в 1999 году запускает "Магнит", в 1999 году появляются "Пятерочка" Андрея Рогачева, "Дикси" Олега Леонова и другие. Дискаунтеры, за развитие которых активно принялись оптовики, не требовали серьезных затрат. "Открыть дискаунтер можно было за $50 тыс.— это был самый дешевый билет на рынок",— объясняет президент "Дикси" Илья Якубсон, который в те годы занимался розницей в Орле. Сейчас стоимость открытия дискаунтеров выросла в несколько раз.
После 2000-х годов ритейлеры стали уделять больше внимания развитию гипермаркетов. Раньше — в 1993-м году — появились только магазины петербургской сети "Лента". "О’кей" открыл первый гипермаркет в 2001 году, "Карусель" — в 2005 году (с 2008 года входит в состав Х5 Retail Group), "Магнит" — в 2007-м. После 2001 года на рынок выходят иностранные ритейлеры — Metro Cash & Carry, Auchan и Real. "Пока концентрация гипермаркетов в России по отношению к плотности населения в пять-шесть раз ниже, чем в Европе",— говорит представитель "О’кей" Артем Глущенко. Но у формата большие перспективы в России — во многих крупных городах до сих пор нет полноценных гипермаркетов, отмечает он. Прошлый год стал рекордным по количеству открытых гипермаркетов — совокупно участники рынка построили 100 таких магазинов. Бурное развитие гипермаркетов сдерживается отсутствием приемлемых торговых площадей, мест, в которых магазины могут быть построены, отмечают игроки. Кроме того, меняется материальная составляющая: бывший совладелец "Ленты" Дмитрий Костыгин вспоминает, что еще десять лет назад "Лента" тратила на покупку площадки и коробку около $6 млн, теперь же ее строительство стоит $25 млн.
Между тем компании уже сталкиваются друг с другом в борьбе за покупателя. В "О’кей" замечают усиление конкуренции в некоторых городах. Эту проблему "О’кей" старается решить, расширяя линейку форматов за счет компактного магазина "у дома" с более демократичной ценовой политикой — "О’кей-Экспресс". X5 открывает так называемые городские гипермаркеты экономкласса "Пятерочка Макси" площадью до 4 тыс. кв. м. Бывший акционер "Ленты" Дмитрий Костыгин говорит, что постепенно появляется конкуренция и со стороны онлайн-торговли, но тенденция пока актуальна для столиц. Игроки, специализирующиеся на региональном развитии, отмечают, что в целом по стране не у всех есть доступ к широкополосным сетям, поэтому ждать оттока покупателей в интернет рано. Никто из действующих игроков пока не страхует себя от подобных проблем запуском интернет-магазинов с продуктами питания. Но дистанционная торговля мебелью есть у Auchan, у Х5 — техникой, электроникой и книгами.
Ни один из форматов современной торговли в России еще не достиг "потолка" в развитии, резюмируют опрошенные "Ъ" ритейлеры. Насыщение рынка гипермаркетами, в частности, произойдет не раньше чем через пять-семь лет — до этого момента большие магазины не будут сталкиваться с проблемами, которые сейчас решают компании за рубежом.
Вопрос цены
Джон Райт, глава глобального подразделения по исследованиям розничного рынка Euromonitor International:
Потребители постоянно требуют все более удобного шопинга, а это в частности означает нежелание проводить слишком много времени в магазине. По самым разным причинам, от все более насыщенного образа жизни и стремления людей иначе проводить свое время до роста интернет-торговли, потребители начинают понимать, что в мире есть и другие способы быстро покупать то, что им нужно.
Очевидно, что у ритейлеров—операторов гигантских магазинов, которые рассчитаны на то, что покупатели будут проводить значительную часть времени, просто прогуливаясь по торговым залам, эта тревожная тенденция уже сейчас вызывает серьезную обеспокоенность. Для компаний, управляющих как продовольственными, так и непродовольственными магазинами важно поощрять людей обходить весь магазин, потому что это дает прекрасную возможность продавать покупателю больший ассортимент разнообразных товаров.
Если же потребители делают покупки только в небольшой части магазина, тогда получается, что ритейлер вынужден тратить деньги на оплату торговых площадей, которые используются редко или никогда не используются, и не приносят дохода. Проблема высоких издержек для ритейлеров становится все более острой по мере мирового роста продаж интернет-торговли, особенно из-за роста доли рынка розничных операторов, которые торгуют только через интернет. Экономия, которая возможна в таких компаниях благодаря отсутствию затрат на помещения и их эксплуатацию, передается и потребителю, поскольку позволяет обеспечить более низкие цены. Традиционные розничные магазины, которые должны конкурировать с ними, должны предлагать такие же условия или, если это возможно, еще лучше.
Это ведет не только к тому, что прибыль офлайн-торговли падает по нисходящей спирали, но и к снижению уровня услуг, которые могут предложить обычные ритейлеры — особенностей, которые отличают их от множества интернет-магазинов, таких как возможность для покупателя вживую пообщаться с продавцом. Таким образом, чтобы выдерживать возрастающую конкуренцию, ритейлеры должны будут сокращать расходы, где только возможно, сдавать торговые площади неконкурирующим с ними брендам, исследовать возможные эксклюзивные продукты и/или расширять свой собственный ассортимент марок, что позволит им сделать свои магазины тем единственным местом, где потребители смогут получить какой-либо специфический продукт.
Ритейлеры также должны сделать свои магазины более интересными для потребителей, чтобы сохранить уровень посещаемости, они должны исследовать существующие технологии, благодаря которым шопинг может быть интересным и как можно более удобным для всех, кто все-таки пришел в магазин.
Сейчас это может казаться невозможным, но розница всегда была высококонкурентной сферой, и все компании, от Apple до Zara, научились по максимуму использовать свои преимущества и поддерживать поток покупателей. Будущее магазинов big box может казаться безрадостным, но постоянная эволюция этого формата позволит привлекать покупателей в такие магазины еще в течение очень многих лет.
