Производитель шампанского «Абрау-Дюрсо» готовится к редкому для российской алкогольной отрасли событию — IPO. Размещение должно состояться уже в этом месяце на российской площадке. Накануне превращения в публичную компанию владелец знаменитого шампанского дома БОРИС ТИТОВ рассказал корреспонденту РБК daily ДЕНИСУ ПУЗЫРЕВУ, зачем компания идет на биржу, когда россияне откажутся от привычных полусладких вин, чем обернется для потребителей присоединение России к ВТО и почему государству не стоит закручивать гайки на алкогольном рынке.
НАПИТОК РАСТУЩЕГО ДОСТАТКА
— Недавно СМИ опубликовали данные Росстата, которые свидетельствуют о снижении алкогольного рынка практически по всем категориям в среднем на 10%. При этом игристые вина оказались единственной значимой категорией, показатели которой остались на уровне прошлого года. У вас есть этому какое-то объяснение?
— По крайней мере это не связано с тем, что мы начали больше пить чая, как говорит Онищенко (глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко. — РБК daily). Он когда-то, комментируя мое заявление о том, что перед Новым годом продается меньше шампанского, потому что известные политические события в стране украли у людей настроение праздника, не согласился, заявив, что просто наши люди начали пить больше чая.
Мне кажется, что в принципе тенденция сокращения потребления крепких алкогольных напитков является общемировой. Рост есть только на развивающихся рынках, особенно на азиатских, но в целом в мире крепких напитков пьют все меньше и меньше. Идут цивилизационные процессы, общество взрослеет во многих странах, и люди пить начинают меньше. Искусственные улучшители настроения, допинги все меньше и меньше востребованы. Люди начинают пить со вкусом, люди начинают пить для удовольствия, люди начинают пить для легкого поднятия настроения. Для этих целей лучше всего подходят слабые алкогольные напитки, вино и, в частности, игристое вино.
При этом мы видим общемировую тенденцию увеличения потребления именно игристых вин по сравнению даже со столовыми винами. Наверное, так складываются вкусы. Потому что если раньше игристое было напитком праздника, то в последнее время все начинают его использовать, как просто напиток стола, то есть для каждодневного потребления. А уж на аперитив бокал шампанского стал просто нормой.
— «Абрау-Дюрсо» в 2011 году показала результаты лучше рынка в целом. Вместе с тем мы знаем, что основная линейка компании — это вина дороже, чем в среднем в рознице. Это связано с тем, что увеличивается благосостояние россиян, или это результат какой-то внутренней работы, задействования каких-то резервов?
— Когда мы начинали только заниматься проектом «Абрау-Дюрсо», мы заказали стратегию. В этой стратегии был четко и ясно сделан один главный вывод: наш рынок — это субпремиум, от 10 до 30 долл. На тот момент, когда стратегия писалась, сегмент был очень небольшим — около 4% на рынке шампанского. Но при этом он у нас самый динамично развивающийся. В США, Германии, Франции была такая же история, когда в ходе развития более дорогие категории напитков росли, достигнув сегодня 40—50% от потребления.
Поэтому мы решили работать в этом сегменте, чтобы расти вместе с рынком и наблюдать, как рынок растет вместе с нами. И эта стратегия действительно работает — люди переходят на более дорогие напитки. Во-первых, их уровень жизни действительно улучшается, растет потребление и благосостояние. Во-вторых, шампанское не является очень существенным продуктом для кармана потребителя. То есть от того, купишь ты дешевое шампанское или дорогое, бюджет семьи не слишком изменится.
— Вы отмечали, комментируя итоги года, что рост по классическому шампанскому, которое делает «Абрау-Дюрсо», не такой, как, возможно, хотела бы компания, и люди по-прежнему отдают предпочтение полусладкому…
— Этот год оказался для нас не самым лучшим с точки зрения реализации «классики» во многом потому, что мы переходили на новый бренд. Мы посчитали, что кроме надписи на этикетке: «Классический метод, выдержано в туннеле, от «Абрау-Дюрсо» — нам обязательно надо посвятить покупателя в его историю. Мы дали шампанскому имя Виктора Дравиньи, который создавал это шампанское в свое время еще до революции и делал вино такого качества, что его не стыдно было пить за царским столом. И давая людям понять, что они не просто пьют прекрасный напиток, но одновременно соприкасаются с огромным пластом истории, связанной с «Абрау-Дюрсо» еще дореволюционных времен, мы надеемся, что они будут делать выбор в нашу пользу.
— Ни для кого не секрет, что значительное число тех игристых вин, которые предлагает розница, являются либо не совсем качественными, либо вообще не являются вином. На полках много шампанского дешевле 100 руб. Как вы относитесь к идее введения минимальной розничной цены на шампанское и как это осуществить?
— Мы видим, что в России половина вина делается из российского винограда, 25% — из завозного импортного виноматериала, а 25% вообще, судя по количеству вина, продаваемому на рынке, непонятно из чего делается. Конечно, введение минимальных розничных цен было бы очень правильным решением, и мы согласны с Ассоциацией производителей игристых вин, что 120 руб. — это та цена, которая могла бы отсечь тех, которые делают некачественное вино. К сожалению, решение пока по этому поводу не принято, и, конечно, ассоциации надо действовать более настойчиво в этом направлении.
Правда, со временем все эти сомнительные напитки отомрут сами. Когда люди начинают понимать в качестве, начинают осознанно покупать вино, тогда и предложений подобного рода становится значительно меньше. Практически нет контрафакта во Франции, на английском рынке, даже на американском рынке. При этом огромное количество контрафакта в Китае, в России. То есть на непросвещенных винных рынках. Поэтому с цивилизованным развитием рынка это будет постепенно уходить.
ШАМПАНСКОЕ ЗА МИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ
— «Абрау-Дюрсо» подтвердила, что не отказалась от идеи IPO (летом прошлого года компания говорила о намерении продать 15% акций за 15 млн долл. — РБК daily). При этом вы сами же говорили, что сумма, которую планируется привлечь с рынка, в общем-то не такая уж и большая. Возникает вопрос, зачем это надо «Абрау-Дюрсо» и почему это абсолютно не надо всем остальным?
— Мы в компании считаем, что выход на рынок — это очень важный для нас инструмент дальнейшей работы. Действительно, сегодня это не вопрос получения финансирования. Финансовое положение у нас устойчивое. Нам хватает средств для финансирования текущей деятельности и развития и даже для приобретения новых активов, о чем мы сегодня думаем. Мы, например, только что получили кредит 25 млн евро от Черноморского банка торговли и развития.
Цель листинга в том, что мы должны постоянно иметь оценку нашей капитализации рынком. Потому что оценка эта складывается для любой компании из двух частей. С одной стороны, она зависит от твоих финансовых показателей — оборота, прибыли и т.д. С другой стороны, есть коэффициент, который зависит от того, насколько рынку известен твой бренд, насколько ты узнаваем. То есть если в химии бренд никого особенно не волнует и там коэффициент может быть 1,5—2 к EBITDA, то среди производителей потребительских товаров эти коэффициенты могут быть значительно выше. Например, у Laurent Perrier капитализация сейчас 20 EBITDA. То есть стоит эта компания 20 прибылей до уплаты налогов. Узнать именно этот коэффициент, понять, сколько же стоит бренд «Абрау-Дюрсо», можно только через котировку акций на рынке.
Как только мы выйдем на рынок, мы сразу поймем, как хорошо у нас работает маркетинг, знают или не знают и как оценивают наш бренд, насколько хорошо мы работаем с рынком. Мы надеемся, что будут и финансовые показатели улучшаться, и это будет вести нашу капитализацию вверх, но, с другой стороны, мы будем вести активную маркетинговую политику, брендирование, усиление бренда, работу с потребителем. Тогда и коэффициент будет расти. И наша задача — дойти до капитализации 1 млрд долл.
— С вступлением России в ВТО наш рынок стал более доступным для многих импортных продуктов, в том числе для вин. В винных странах — Франции, Италии, Германии — можно купить вино очень хорошего качества за очень разумные деньги. Можем ли мы рассчитывать, что, сняв эти барьеры, российские потребители смогут приобретать качественные импортные вина по адекватной европейской цене?
— Самое главное — наличие предложения. Вопрос ведь не в размере таможенной пошлины. У нас таможенная пошлина не такая большая на вино, а со вступлением в ВТО она будет уменьшаться. Главный вопрос в том, как товар доходит до рынка. У нас очень сложная система лицензирования, лицензии получают далеко не все. Нужно иметь склад, нужно третье, десятое — то, что снижает конкуренцию на рынке. Поэтому по существу создается монополия. У нас сегодня три-четыре главных дистрибьютора элитного импортного алкоголя, и они держат рынок. В прошлом году огромное количество дистрибьюторов не получили лицензии. Может быть, это и правильное очищение рынка, но с другой стороны, при такой ситуации мы сразу увеличиваем цену на полке. Потому что доступ к рынку имеют не все, и мы создаем отдельные локальные монополии.
О ЧЕРТЯХ, РОСАЛКОГОЛЕ И ПЕСНЯХ ПОД ГИТАРУ
— Кстати, как вы относитесь к деятельности Росалкогольрегулирования? В прошлом году при прохождении перелицензирования действительно было много недовольных и обиженных действиями регулятора.
— Общее впечатление для виноделов и для участников рынка можно, наверно, выразить следующим образом: не так страшен черт, как его малюют. Да, глаза были велики от страха у всех, когда Росалкоголь объявил о начале нового лицензирования и обозначил условия. Все очень сильно готовились, и многие не сразу получили эту лицензию, процесс был тяжелый. Но в целом надо сказать, что они подошли справедливо. Они заставили всех переоборудоваться, вложиться в инфраструктуру. Не получили лицензии только те, которые действительно шмурдяк производили. Конечно, часть производителей шмурдяка тоже получили лицензию, но в общем результат процесса правильный.
Другой вопрос в том, что, конечно, условия лицензирования избыточные. Ну не нужно нам иметь кондиционеры с температурой 18—20 градусов при хранении вина. Вино нормальное и так хранится, ничего с ним не будет. Невкусно и все — выплюнешь. Мы не овощи, которые необходимо хранить в холодильнике. Поэтому если большие производители еще как-то выдерживали эти требования, то для малых это стало большой проблемой.
У нас практически не осталось малых винодельческих хозяйств, гаражное виноделие вынуждено развиваться в обход закона. Не имея права продавать вино, некоторые «гаражники» идут на уловки: например, играют на гитаре и за это берут деньги, при этом одновременно дарят клиентам вино бесплатно. Это глупость. Сейчас мы согласовали с Росалкогольрегулированием ряд мер, которые дадут возможность сделать работу «гаражистов» легальной — например, саморегулируемые организации получат возможность покупать акцизные марки для своих малых членов.
— Когда общаешься с участниками рынка, многие сетуют на то, что практически не ощущают обратной связи с регулятором. Скажем, руководство Росалкогольрегулирования не дает интервью прессе, не появляется на больших публичных конгрессах. У вас есть личный контакт, допустим, с тем же Игорем Чуяном (глава Росалкоголя. — РБК daily)?
— Мы встречаемся, конечно. И по лицензированию, и вот сейчас обсуждаем поручения, которые были даны председателем правительства на съезде «Деловой России». В то же время Росалкоголь с самого начала поставил задачу максимальной компьютеризации и отсутствия контакта чиновников с клиентом. Все через окно, чтобы не было возможности коррупционных схем. И в этом смысле они сделали правильно, потому что коррупция огромная, особенно на водочном рынке, где огромные черные денежные обороты. А так да, наверное, им надо действительно больше публично выступать.
— В прошлом году активно обсуждалась история с теми поручениями, которые дал президент Дмитрий Медведев после обращения к нему Союза виноградарей и виноделов, по поводу смягчения регулирования для отрасли. В итоге все это потерялось где-то в районе кабинетов первого вице-премьера Виктора Зубкова. Вам что-нибудь известно?
— Мы следили за хождением документов по инстанциям, хотя они действительно периодически исчезали. Там нет стыковки между мнением Минсельхоза, Росалкогольрегулирования и Минэкономразвития. Не смогли выработать единую точку зрения. Должно было состояться совещание, которое бы урегулировало эти все вопросы, но оно так и не состоялось, куда-то уплыло. И, к сожалению, мы здесь ничего не могли сделать, поэтому пошли опять напролом, но уже не к президенту, а к председателю правительства.
МЕНТАЛЬНЫЕ БОЛЬШЕВИКИ
— В отрасли активно обсуждается возможность установления на рынке госмонополии в том или ином виде. Вы как к этой идее относитесь?
— Мне кажется, что это было бы совершенно неправильным. Государство, например, уже производило «Абрау-Дюрсо», практически разрушив это хозяйство в 90-е и нулевые. Государство ни производить, ни даже торговать эффективно не может. Для того чтобы покупатель имел возможность выбрать правильный товар по качеству и по цене, он должен иметь конкуренцию, в том числе и на полке. Поэтому ни реализация, ни производство любой алкогольной продукции не должны быть монополизированы государством. Это должно быть все в рамках конкуренции и частного бизнеса.
Еще можно было бы рассмотреть вопрос монополизации производства этилового спирта, но поскольку он связан еще и с химической отраслью, разделить два потока очень сложно. Что, у нас вся химия будет сидеть на государственном этиловом спирте? У нас огромное производство полиэтилена, полипропилена. Как это все будет работать, тоже непонятно.
Мне кажется, что государство сегодня выбрало правильный путь — создать регулятора, который бы занимался алкогольным рынком. У него очень много инструментов. Мы согласились на очень сложные инструменты, такие как акцизные марки, такие как ЕГАИС. Даже если в такой ситуации они не могут построить нормальное регулирование и наладить контроль за рынком, значит, они вообще ничего не смогут сделать. Если им еще дать монополию, то это приведет не к порядку, а к росту коррупции.
— Союз виноградарей и виноделов, похоже, сумел отстоять право полусладких вин и впредь называть себя вином, а не винным напитком. Что вы думаете по поводу всей этой ситуации вокруг полусладких вин?
— Структура потребления вина должна меняться. Конечно же, сухие вина должны преобладать в структуре потребления, полусладкие, особенно с добавлением концентрированного сусла, должны постепенно уходить. Вместе с тем это должен быть постепенный процесс, и волюнтаристский подход, который противоречит мировой практике, здесь неуместен.
— Депутат Виктор Звагельский планирует внести в Госдуму законопроект, вводящий лицензирование производства пива. По вашему мнению, проведенная в прошлом году и продолжающаяся в нынешнем атака со стороны государства на пивоваренную отрасль оправданна?
— Мы социальное государство, и у нас очень много работает популистских штампов, что вообще весь алкоголь — это плохо, пиво — это плохо. И сразу появляются революционные заявления, такие как введение монополии государства на алкогольные напитки. В общем, чиновники наши ментально все еще большевики. Я бы, наоборот, облегчал регулирование. Чем больше альтернатив у крепкого алкоголя, тем меньше люди пьют. Чем больше у них возможности проводить время в барах по вечерам, а не в подвале, в подворотне пить портвейн и водку, тем меньше у нас криминала.
Поэтому я считаю, что лучше бы сняли лицензирование на вино, чем вводили бы его на пиво. Регулирование слабых алкогольных напитков до 15% вообще должно быть самым упрощенным. При этом надо бороться с контрафактом. Пива это тоже, кстати, касается, оно сегодня качество свое резко ухудшило. Облегчая лицензирование для слабоалкогольных напитков, я бы сохранял жесткое лицензирование для крепких напитков. Поэтому я не очень поддерживаю лицензирование пива. Но из соображений того, что если нам не снимут, то тогда им тоже должны ввести, — это точно. Почему они должны быть в более выгодных условиях, чем вино? Это неправильно.
