На высококонкурентном петербургском рынке "Пятерочка" стала проигрывать другим игрокам. Это заставило X5 Retail Group запустить программу по увеличению скидок в "Пятерочках" до 50%.
В IV квартале 2011 г. на Северо-Западе отток покупателей в сети дискаунтеров "Пятерочка" составил 2%, по итогам 2011 г. число покупателей тоже не увеличилось, оставшись на прежнем уровне. Акции проводятся только на Северо-Западе. Вероятно, в компании рассчитывают, что более глубокие скидки помогут вернуть покупателей в дискаунтеры.
Одной из причин оттока покупателей в "Пятерочках", по мнению экспертов, стали изменения их предпочтений. "Посткризисные настроения покупателей показывают, что им важна не только цена, но и широкий ассортимент и качество", — говорит старший аналитик "ТКБ Капитала" Наталья Колупаева. Так, например, в "Полушке", работающей в аналогичном формате, ассортимент почти в 1,5-2 раза шире, чем в "Пятерочке", — 4-7 тыс. наименований против 3-3,5 тыс.
Кроме того, в отличие от X5 Retail Group, развитие которой ограничивает антимонопольное законодательство (доля компании в Петербурге достигла 25%), другие продуктовые сети имеют возможность открывать новые магазины, частично перетягивая на себя покупателей ближайших "Пятерочек".
По словам гендиректора INFOLine Михаила Бурмистрова, не связанные антимонопольными ограничениями ретейлеры показали небольшой прирост трафика — в диапазоне от 1 до 4%. В целом по рынку Петербурга очевиден небольшой переток покупателей из магазинов у дома в гипермаркеты (в первую очередь "Лента" и "О’Кей").
Так, например, трафик в гипермаркетах и супермаркетах "О’Кей" вырос в IV квартале 2011 г. на 1,5%, за тот же период отток покупателей в "Каруселях" составил 8%, а в "Перекрестках" — 4%. "Динамика операционных показателей формата дискаунтеров Х5 начала настораживать со второго полугодия 2010 г. К концу 2011 г. это вылилось в отрицательные темпы прироста покупательского трафика", — говорит Наталья Колупаева.
Не удивительно, что на фоне узкого ассортимента дискаунтеров Х5 Retail Group и большого числа конкурентов каталог "Пятерочек" с традиционными скидками 20-30% уже не привлекает покупателей.
Ежедневно в "Пятерочках" устраивается распродажа одного вида товара с 50%-ной скидкой.
Причем в рекламных листовках магазинов анонса распродаж с конкретными наименованиями товаров нет. Очевидно, такой ход рассчитан на то, чтобы привязать покупателя к магазину, вынуждая его наведываться в "Пятерочку" каждый день, чтобы не упустить выгодную распродажу. "В настоящее время информации о проводимой акции в каталогах и листовках сети нет. Но уже на следующей неделе появится наружная реклама", — заверили в компании. Сроки окончания акции пока не определены, предположительно она продлится до начала лета.
Для того чтобы предложить покупателю скидки, сети обычно готовятся за 2 недели, оговаривая с поставщиками объем, цену, дату поставки. "Практически всегда при проведении скидок в марже ужимается именно поставщик. Теоретически может быть такой случай, когда ни один из поставщиков не соглашается предоставить необходимую скидку, и тогда сеть может пойти на такой шаг, как урезание собственной маржи", — поясняет президент ОАО "ПГ "Ладога" Вениамин Грабар.
Скорее всего, 50%-ное снижение в "Пятерочках" проводится за счет самой компании, хотя в пресс-службе Х5 заверили, что данная акция проводится совместно с поставщиками. Так, неделю назад в петербургских "Пятерочках" продавалась водка "Русский стандарт" за полцены. "Для нас участие в подобных акциях не имеет экономической или маркетинговой целесообразности. Акция, о которой идет речь, — краткосрочная инициатива торговой сети", — сообщили в пресс-службе компании "Руст Инк." (бренд "Русский стандарт").
В компании считают, что такие акции мешают правильному позиционированию премиальной продукции и наносят ущерб брендам, так как основным ориентиром для покупателя является именно цена. Федеральный производитель продуктов питания, работающий с Х5 много лет, на условиях анонимности сообщил, что максимальная скидка, которую он дает Х5, составляет 12%, поэтому эта акция идет за счет ретейлера.
