Экс-владелец скандально известной сети магазинов Владимир Некрасов в первом интервью после банкротства компании рассказал про эпатажную рекламу «Арбат Престижа», про свои планы на будущее, а также про свободные ниши на рынке парфюмерно-косметического ритейла.
Малыхина: Понимаю, что многие вас просили об интервью, мы тоже долго с вами договаривались, обещали, что придете – пришли, мы этому крайне рады. Когда в последний раз вы давали интервью?
Некрасов: Конец 2007 года, декабрь месяц.
Малыхина: Что это было? Деловое издание?
Некрасов: Я не помню, это было деловое издание, потому что всех интересовал бизнес «Арбат Престиж», поэтому было много вопросов, как обычно.
Малыхина: Сегодня я хочу поговорить и о бизнесе, безусловно, потому что это невероятный проект, невероятный по тем временам успех, и разобраться в этом хочется, безусловно. Но сначала все-таки, так как гость вы редкий, хотелось бы понять – предприниматели на Руси откуда возникают? Мы посмотрели профайл — понятно, вроде общие вехи. Украина – а что дальше?
Некрасов: Донецкая область – там родился, там вырос. Получил образование в Донецке.
Малыхина: Медицинское.
Некрасов: Потом приехал в Москву, из Москвы уже уехал за границу, жил там, потом возвратился в Советский союз и основал компанию.
Малыхина: Что вы делали за границей? Вы поехали работать, учиться, просто мир посмотреть?
Некрасов: Не получалось уехать, это был глубокий Советский союз, а так как я – русский, попасть за границу было невозможно, тем более это была капиталистическая страна. Поэтому я благополучно женился третьим своим браком и уехал.
Малыхина: Долго там прожили?
Некрасов: Да, очень долго. Любил просто очень сильно. Потом, знаете, в каждой жизни есть какие-то вехи. Все говорят: год, 3 года, 7, 9, 15. У меня 7 лет – и на этом закончилось.
Малыхина: А как любовь с бизнесом-то завязалась? Обычно все рассказывают: сначала я торговал калькуляторами, потом компьютерами, потом варил джинсы.
Некрасов: Так как я в это время в Советском союзе не жил, поэтому мне не довелось варить джинсы или еще что-то делать. Я работал во Франции, зарабатывал там деньги.
Малыхина: Вы работали на кого-то?
Некрасов: Работал на кого-то, потому что первые деньги было тяжело заработать. Безусловно, когда уезжал из Советского союза во Францию, у меня было достаточно денег для того, чтобы я там жил и чувствовал себя комфортно. Но в связи с тем, что я сидеть на месте ни тогда не мог, сейчас я поспокойнее, но раньше не мог. Тогда я был молодой, мне 25-27 лет было, куча энергии, нужно было что-то делать. Ну и делал всякие разные проекты, это было интересно очень.
Малыхина: В какой области?
Некрасов: Это была торговля, связанная с парфюмерией.
Малыхина: То есть изначально отрасль все-таки была выбрана?
Некрасов: Да. Мне она была абсолютно понятна, я был даже в то время специалист в этой области. Мне это нравилось, я любил это.
Малыхина: Невероятная история – 10 лет вы занимались дистрибуцией. Вы покупали-продавали.
Некрасов: У нас было огромное количество марок мировых. На эксклюзиве было, наверное, более 50, может, даже 60 брендов. Мы дистрибутировали, продавали.
Малыхина: Вы продавали в «серый» рынок, по сути. Розницы же не было цивилизованной.
Некрасов: Была розница, она была очень маленькая. Это были маленькие магазины, которые были открыты французами. В основном, эти магазины находились в первых цивилизованных гостиницах – «Славянская», открылся «Петровский пассаж», там были первые магазины.
Малыхина: Но это же не те объемы, о которых можно серьезно говорить.
Некрасов: Ну почему. Покупала еще розница, которая была на территории «России».
Малыхина: Вот я помню рынок ЦСКА. Куда вы по тем временам относили эту розницу?
Некрасов: Это абсолютно «серый» рынок. Мы не говорим о ЦСКА, потому что специализация ЦСКА – это, в основном, парфюмерия, она до сих пор там, наверное, существует. Но если мы говорим о косметике и кремах, крем и косметику продать оптом невозможно. Это товар только розничный, он требует очень большого внимания для того, чтобы продать его.
Малыхина: Тут случился 1998 год. У всех кризис, а вы вдруг решили розницу развивать. Мое личное впечатление, я помню этот магазин в Очаково. Все говорили: «Чудо, езжай посмотри». Гигантский магазин, невероятное количество людей.
Некрасов: Знаете, стояла очередь на улице, в минус 20 стояло по 5 тысяч человек в день.
Малыхина: Я помню, потому что мы приезжали посмотреть на это чудо. Причем, приезжали не как покупатели, мы занимались тогда исследованиями рынка, и нам было просто невероятно интересно, что за чудо-юдо такое маркетинговое.
Некрасов: Когда мы вошли в рынок, у нас было огромное количество остатков. Огромное количество мелких дистрибьюторов, которые находились в Новосибирске, во Владивостоке, по всей России они были разбросаны, они в один день прекратили платить. У нас есть затратная часть, у нас есть люди, которые работали и т.д. Надо было ждать окончания кризиса.
Малыхина: То есть были остатки, их надо было реализовывать .
Некрасов: Конечно, надо было продавать этот товар. Поэтому мы в течение двух недель работали день и ночь для того, чтобы открыть первый магазин. Мы открыли первый магазин на площади 1,5 тысячи метров и начали торговать. Там возникла немыслимая очередь, мы вынуждены были постоянно увеличивать количество касс, не хватало.
Малыхина: Баба-Яга на метле, куда летишь?
Некрасов: Ну куда летишь. Конечно, в «Арбат Престиж».
Малыхина: Кстати, почему «Арбат Престиж»? Потому что так называлась компания по дистрибуции и так решили оставить?
Некрасов: Да. Так называлась первая компания, так и осталось. Просто удачное название. Потом я же жил на Арбате, мне нравился Старый Арбат. Я не москвич, я из Донецка, но мне очень нравится город Москва, люблю этот город.
Малыхина: Все, кто потом делал розничные парфюмерные и косметические бренды, все старались брать какую-то французскую марку или ее придумывать. И вообще тогда ведь мода была на прозападные названия. Помните, «Вимм-Билль-Данн» вышел? А тут, казалось бы, такое вполне себе.
Некрасов: Я думаю, что у людей не было фантазии и они плохо знают русских. Им всегда кажется, что русским нужен обязательно какой-то привкус красивой французской жизни. На самом деле, это не так. Люди хотят жить, но они любят свою страну и хотят жить в своей стране. Французские название – это даже немножко смешно. Почему, например, сегодня ни один косметический бренд, который называется не русскими именами, не имеет того успеха, как имел «Арбат Престиж»? ведь «Арбат Престиж» — это 36 млн. человек в год. Это миллионы чеков в месяц.
Малыхина: 4,5 тысяч сотрудников. Пытаюсь понять. Сделали один магазин. О успешно, потому что остатки, подарки, общая шумиха – хорошо. Но дальше пошли это развивать. При этом у вас управленческого опыта не было. Опыт продаж и построения какой-то компании был, но такой вот системной, большой экспертизы не было.
Некрасов: Было очень сложно. Мы искали специалистов на рынке, а их не было. Вообще никого не было. Вынуждены были сами садиться и придумывать, потому что нужно было жить в этом. А бизнес очень персонифицирован, очень тяжело было его оставлять на день-два, на неделю.
Малыхина: Ну да. Либо украдут, либо…
Некрасов: Украдут – нет, потому что была выстроена система безопасности, все было понятно. Но тем не менее, приходилось принимать огромное количество решений. Если в опте ты можешь принимать решения раз в неделю, образно говоря, то в рознице нужно принимать ежесуточно десятки, если не сотни решений. Возникает огромное количество вопросов, их надо найти.
Малыхина: Казалось бы — а что там, цену выставил, это же не ручное управление каждый день скидочными программами.
Некрасов: Это не ручное управление скидочными программами, но мы очень чутко реагировали на спрос людей. Мы мониторили рынок и видели, что люди покупают, что люди хотят, что бы они хотели, как бы они хотели. Почему стояли очереди? Потому что мы искали высококлассные продукты, договаривались с производителем. А за счет того, что у нас магазины имели по тысяче метров и таких магазинов были десятки, то, безусловно, мы закупали объемы товара, который не мог никто купить. Самое главное, может, они могли бы купить, но не смогли бы продать. Причем, между покупкой и продажей – это пропасть.
Малыхина: В чем тогда кроется изюминка? Конкуренты ваши тоже в это время действовали. Тот же «Л’Этуаль» уже присутствовал. Казалось бы: посмотри, как у соседа — видишь успех, видишь, почему-то люди делают гигантские торговые площади.
Некрасов: Я не хотел бы сейчас говорить о каких-то конкретных сетях, просто все, что вы сейчас видите с сетями, эти магазины с открытыми окнами, и реклама в окнах – это все, что придумал «Арбат Престиж». Классические магазины, если вы возьмете исторические французские магазины, немецкие – это закрытые витрины, и там все варится в собственном соку.
Малыхина: 200 метров максимум.
Некрасов: Магазинчики закрытые, в которых все сидят тихо. У нас другой был принцип построения. Площадка больше 1000 метров, площадка открытая, с открытым доступом для того, чтобы клиент мог пройти и выбрать то, что он хочет выбрать.
Малыхина: Почему на Западе этого никто не делает? Может быть, потому что в России в то время, в 90-е годы, люди еще не наелись, это был такой свежий воздух. Всем хотелось хорошо выглядеть, за собой ухаживать, покупать новые продукты.
Некрасов: На Западе начали. Наш успех был очень интернациональным, потому что то количество товара, которое продавал «Арбат Престиж», до сих пор никто из розничных сетей на всей территории Европы не повторил.
Малыхина: А почему они не попробовали делать то же самое – большие площади, витрины-окна. Это специфически российская история?
Некрасов: Это не специфическая российская история. Здесь очень просто. Огромное количество людей, которые управляют бизнесом, это люди уже после 50 и далеко за 50.
Малыхина: Велосипед изобретать не хотят, рисковать не хотят.
Некрасов: Ничем не хотят рисковать, даже не хотят думать. Потому что проще управлять магазином в 100 метров или 50 метров, проще так думать. А большой магазин – это большие инвестиции, это другая ответственность. Человек начинает думать – а пойдет, не пойдет, как пойдет. Обыкновенная инерция человеческая. Почему тяжело начинать бизнес после 55-60 и хорошо начинать бизнес в 20 лет – потому что у тебя куча энергии, ты весь живешь, мчишься куда-то, тебе надо что-то делать, что-то успеть.
Малыхина: Но у нас-то здесь тоже никто не повторил ваших метражей.
Некрасов: Почему. Если вы вспомните классический магазин, который они открывали, он был 100 метров. А когда мы начали, открыли первые 20 магазинов, то они начали нас копировать, начали магазины открывать под 350-400 метров. Откуда взялись 400 метров? Их не было никогда в жизни.
Малыхина: А сейчас, когда уже, к сожалению, нет «Арбат Престижа»?
Некрасов: Сегодня нет «Арбат Престиж», но огромное количество поставщиков до сих пор, особенно международных поставщиков, говорят: «Где вы?».
Малыхина: Кстати, что случилось с маркой? Она есть?
Некрасов: Я думаю, что она есть, кто-то ее купил, наверное. Думаю, что она есть, абсолютно в этом убежден. Может быть, кто-то когда-нибудь откроет магазин «Арбат Престиж». Не знаю, какие они будут, это уже десятый разговор, но сегодня думать о том, что я готов был пойти бы в розницу, наверное, даже не думаю об этом. Я занимаюсь совершенно другим.
Малыхина: А как сейчас устроен мир без вас, как этот рынок сейчас устроен?
Некрасов: Рынок устроен, если честно, плохо. Задумка «Арбат Престиж»… Вы говорите: «Почему «Арбат Престиж» — розница?». Потому что наш покупатель – это женщина, девушка от 12 лет и до бесконечности. Мы были единственные, кто продавал женское счастье. Частичку женского счастья. Ведь каждая женщина не может выйти без губной помады или не накрасившись.
Малыхина: Даже мусор выкинуть. Большинство. Обязательно надо.
Некрасов: Не может, потому что если она не будет кокетничать – она не женщина. Тогда это что-то другое.
Малыхина: Ну ладно. «Л’Этуаль» или «Рив Гош» тоже скажут вам, что они продают тоже исключительно женское счастье. Это же маркетинг.
Некрасов: А вот я с вами не согласен.
Малыхина: Я пытаюсь понять, что ваши фразы значат.
Некрасов: Мы думали о каждой женщине. Почему мы продавали товары не только таких марок как Dior и Lancome, которые стоят безумных денег, мы продавали марки и медиа-маркета, и масс-маркета. Почему у нас была губная помада, которая стоит 39-49 рублей? Да, может быть, она была испанская, а не французская, или она была итальянская, или немецкая, но она была рассчитана на огромное количество абсолютно разных покупателей. Потому что жизнь не состоит только из тех девушек, которых показывают по телевизору, и жизнь не состоит из людей, которые живут на Рублевке.
Жизнь – это слишком большой организм, где живет огромное количество абсолютно разных людей с разным достатком. Мы думали о каждой этой женщине, нам была важна каждая. Почему мы собирали книги жалоб, мы выслушивали очень внимательно женщин, которые приходили — что женщина у нас искала. Почему у нас магазины торговали по 65 тысяч наименований товаров ежедневно. Это же безумие.
Малыхина: Вы сами упомянули «Евросеть» в разрезе рекламы и скидок.
Некрасов: Они гениальные парни. И Евгений, и Тимур, просто гениальные. Я лично их знаю, они гениальные парни.
Малыхина: Просто мне кажется, что пример ваш — «Арбат Престижа» — и пример «Евросети» за последние 10 лет, наверное, — это два гигантских бизнеса, которые были созданы с нуля из ничего, были созданы людьми, которые не имели отношения к сырьевому бизнесу, к залоговым аукционам, к каким-то предприятиям, то есть все, в чем обвиняют предпринимателей 90-х.
Некрасов: Вообще. Даже близко.
Малыхина: И оба бизнеса были в рознице и были гигантского масштаба. Один существует, другого, к сожалению, уже нет. Евгений достаточно активно выражает свою позицию по поводу того, что произошло с «Евросетью» и вообще комментирует, участвует в политической жизни. Как вы на это смотрите, вот такой подход, и какой ваш взгляд на то, что произошло? Когда, действительно, бизнесы, по сути, сделанные с нуля и абсолютно фантастические, вот с ними такие метаморфозы происходят?
Некрасов: Но это же жизнь. Вы знаете, вот мы на эту тему можем очень много говорить, а вот жизнь, она приносит какие-то свои коррективы и все. Там у Евгения одна позиция и он имеет право на нее. У меня там другая позиция. И я, если сказать искренне… Жалею ли я? Думаю, что нет. Я только жалею о тех людях, которые работали там – 4,5 тысяч — для них, для многих этих людей эти фамилии, имена этих девчонок, какие-то знаете, как из сказки из какой-то, то есть они не существуют.
Я вот ездил на могилу к родителям на Украину, и в Duty Free в магазине Внуково подходит ко мне девушка, плачет и говорит: «Вы помните меня?». Я говорю: «Помню», хотя, безусловно, я должен сказать, что не помню. Она говорит: «Меня зовут Света. Я у вас была менеджером в таком-то магазине. Владимир Ильич, пожалуйста, откройте магазин. Я все брошу, я хочу прийти к вам работать». Что я мог сказать? Я говорю: «Свет, ну, вот жизнь. Сегодня ты работаешь здесь – работай». Сегодня она директор магазина. То есть, эта Света не просто какая-то продавщица, она сегодня… И понятно, у нее такой опыт. Она говорит: «Я научилась всему в «Арбат Престиже». Это ведь дорого стоит. Потом вторая продавщица подошла в том же Внуково, и тоже говорит: «Владимир Ильич, заберите нас отсюда». Сложно. Это знаете, это же жизнь.
Малыхина: А как вы, вы сели дальше в самолет, а как вы с этим ощущением?
Некрасов: Я сел в самолет, выпил 100 грамм водки и подумал, что как-то вот жизнь, она такая многогранная и смешная, что просто иногда даже, знаете, жалко, что не сможешь этим людям как-то помочь. Вот хочется помочь. А потом я поехал в другой магазин, совершенно случайно, меня попросили посмотреть маркетинг магазина. Просто у моего друга есть магазины большие, к парфюмерии не имеет отношения: «Вов, посмотри, у тебя светлый глаз, скажи, чего не хватает?». Я поехал и совершенно случайно иду и тоже выходит из магазина директриса, и говорит: «Я у вас работала в магазине. Владимир Ильи, заберите меня оттуда». Я говорю: «Да вот, как бы…»
Малыхина: Пока нет. Это про людей, это про ответственность. Потому что у всех предпринимателей всегда есть такое: и за себя и за того парня. А вот личное, личное ощущение. Как быстро вы, не знаю, пришли в себя что ли? Насколько вы, не знаю, любой человек, который отходит от дел даже в спокойном режиме, он занимается каким-то самокопанием, а правильно ли я, а вовремя ли я, вот внутренний настрой?
Некрасов: А вы знаете, нельзя жить прошлым. Вот я не могу жить прошлым, потому что прошлое — это дорога в никуда. Ведь когда ты начинаешь жить прошлым, то, что вы сейчас говорите, Марин, самокопание, ты начинаешь себя закапывать сам себя землей. Не могу: а может быть, надо было сделать вот так, а почему я не сделал вот так, а ведь я мог пойти вот так, а вот я там…
Малыхина: Мог раньше бы то-то…
Некрасов: Да, я там мог бы там вот это, а я там мог бы еще…
Малыхина: Вы останавливали себя или у вас просто внутренняя формовка такая?
Некрасов: Нет. Понимаете, я внутренне всегда позитивен. То есть, я смотрю на жизнь абсолютно завтрашним днем и только позитивно. То есть, я не смотрю на жизнь, как бы я мог бы жить вот там когда-то. Я даже так не думаю, у меня так мозги не устроены.
Малыхина: То есть, у вас нет внутреннего чувства обиды какой-то, почему так?
Некрасов: Знаете, Марина, обижаться нужно на себя. Вот обижаться нужно на себя, потому что, когда ты не сделал, например, я хотел в своей жизни со второй, третьей женой, чтобы был ребенок, но не получилось. Но так как мне уже 50 лет, в принципе, могу встретить девушку своей мечты, наверное, могу, но это очень сложно. Вот чтобы встретить ее, и сегодня стать, наверное, счастливым и смотреть на жизнь совершенно по-другому и другими глазами, наверное… да и невозможно. Вот что бы ты сейчас не делал, я о себе говорю — а невозможно. Вот так не бывает просто, хотя, может, у кого-то бывает…
Малыхина: Всякое оно бывает.
Некрасов: Ой, нет. Вы знаете, иногда такая любовь приходит, что просто ты даже забываешь, как тебя звали.
Малыхина: Я, готовясь к передаче, с некоторыми дамами побеседовала. Говорю: «Что вы вспоминаете?». Все говорят: «Вспоминаем невероятное количество каких-то подарков». Нужно, не нужно, но все выстраивались в очередь с чеком получить подарок. Во-вторых, была какая-то общая истерия, потому что люди вывозили тележками. Ни до, ни после вас этого никто не сделал.
Некрасов: Никто, даже и близко никто не может к этому подойти.
Малыхина: Как?
Некрасов: Потому что команда «Арбат Престиж» была очень харизматичная. Очень много людей работало, которые работали не на зарплату и не на кого-то, не на Некрасова, потому что Некрасов – 100%-й акционер компании. Но так как они видели, как работает Некрасов каждый день с утра до вечера, я думаю, что это была общая синергия этого действа.
Малыхина: Где сейчас ваша команда? Они к конкурентам ушли?
Некрасов: Огромное количество людей поуходили в продуктовые сети. Они очень востребованы, потому что это специалисты, которые со мной прошли огонь и воду. Для них наступила другая жизнь. Я абсолютно убежден, если бы я открыл «Арбат Престиж», эти люди бы возвратились, им это было интересно и будет интересно. Это такая большая школа, очень интересная школа.
Малыхина: История с «Арбат Престижем», как вам кажется, конкуренты перераспределили вашу долю, или эта ниша все равно осталась незанятой?
Некрасов: Я думаю, что ниша в том объеме, который был, она осталась незанятой. Какая-то часть покупателей все равно ушла к конкурентам, что-то у них покупает, но эта львиная доля людей, которая относится к среднему классу и ниже среднего класса, она не пошла к ним, это не их магазины. Есть в России, в Москве огромное количество магазинов, которые ориентированы на другую женщину.
Девушка 17-18 лет, которая учится в институте или в университете, в школе, она не пойдет в это место, это не ее место. А «Арбат Престиж» — это ее магазин, это ее жизнь. Это целая философия по поводу того, почему именно она шла к нам. Она не боялась идти. Это ее магазин. А где-то там есть другие магазины, там другая жизнь.
Например, есть люди, которые любят искусство. Мы видим гигантский всплеск, когда стоят километровые очереди, когда день открытых дверей и все бесплатно, хотя билеты там стоят 150-200 рублей.
Малыхина: А тут Джотто за бесплатно показывают в Третьяковке. Не проедешь, не подойдешь.
Некрасов: Есть необъяснимые вещи.
Малыхина: То есть магия все-таки есть.
Некрасов: Однозначно.
Малыхина: Вы помещения все покупали, они не арендные были?
Некрасов: Большинство магазинов было в собственности. Какие-то магазины были, конечно, в аренде. В МЕГАх они были все арендованные.
Малыхина: Большие флагманские магазины были ваши?
Некрасов: Все флагманские магазины были наши.
Малыхина: Мне всегда интересно, потому что это все-таки разный бизнес. Управление недвижимостью и розница сама по себе – это две разные истории.
Некрасов: Тогда это было очень выгодно, потому что стоимость аренды зашкаливала. Она до сих пор несуразная на территории Москвы, это нонсенс. Мы видим аренду дешевле на Пятой авеню в Нью-Йорке, нежели в некоторых магазинах Москвы.
Малыхина: 3-5 тысяч за метр, которые невозможно обслужить.
Некрасов: Абсурд.
Малыхина: По тем временам выгоднее было покупать?
Некрасов: Да. Сейчас это уже ненужно и незачем. Сегодня стоимость недвижимости слишком большая, да и потом, наверное, нет смысла вкладывать такие деньги в розничные магазины.
Малыхина: В 2007 году начала появляться информация, и вы ее комментировали, что потихонечку вы хотите переходить к уменьшению форматов.
Некрасов: Да, потому что мы начали открывать сотни новых магазинов в год, и безусловно, открывать форматы в городе, который называется Екатеринбург, Новосибирск или Ростов-на-Дону – это абсолютный нонсенс. Мы открывали 10 магазинов в Ростове-на-Дону, из них один флагманский, в котором было 2,5 тысячи метров. Все остальное – это были магазины по 300-400 метров.
Малыхина: То есть это была не стратегия, это просто региональное развитие.
Некрасов: Региональное развитие отличается от Москвы. Москва – это один город, а регионы – там абсолютно другие города, там потребление абсолютно другое.
Малыхина: Кто-то мне рассказывал сплетню, что в Питере «Арбат Престиж» вроде как не зарабатывал. В Москве зарабатывал, а в Питере магазины не были прибыльными.
Некрасов: Зарабатывал.
Малыхина: То есть регионы тоже по тем временам начинали по потребительской корзине подходить?
Некрасов: Они начинали подходить. Жалко, что сегодня нет «Арбата», но «Арбат» был бы очень прибыльным и в Ленинграде, и в Ростове – везде. Мы много инвестировали денег в раскрытие розницы новой.
Малыхина: Говорили много про контрафакты. Что вот, у «Арбат Престиж» такие цены, потому что есть несколько позиций натуральных, оригинальных, а остальное – это пес его знает, что.
Некрасов: Могу вам сказать, что немножко смешно даже об этом говорить только по одной лишь причине: если бы «Арбат Престиж» продавал контрафактный товар, то Некрасов мог бы заработать в течение года 500-700 млн. долларов и сказал бы «гуд-бай».
Малыхина: Может, вы просто искусство любите, может, вам процесс нравится?
Некрасов: Вы знаете, процесс нравится, но он имеет какие-то основные пункты, потому что у каждой марки есть бренды, и каждая марка нас жестко контролировала – и по поставке, которая находилась в магазине, и по поставке, которую они нам поставляли.
Малыхина: Это все такая пиарочная фигня, которой занимались конкуренты.
Некрасов: Ну вот смотрите. Какие-то идиоты выпускают сумки Louis Vuitton. Их Louis Vuitton судит в реальности, их отсуживают арестовывают. Но представляете, Некрасов продавал бы контрафакт в центре города, богател бы на сотни миллионов долларов, и ничего бы не было?
Малыхина: А западные производители к этому относились бы спокойно и не было бы ни одного иска на эту тему.
Некрасов: А что бы делала Chanel? Если мы занимали больше 50% рынка у Chanel, что бы она делала тогда?
Малыхина: Ответ на этот вопрос мы уже получили.
Малыхина: Давайте поговорим про рекламу «Арбат Престиж».
Некрасов: Давайте.
Малыхина: Реклама была исключительно эпатажной и, по-моему, «Арбат Престиж» был первым, кто делал рекламу на грани фола.
Некрасов: Абсолютно. Никто до нас такого не делал, да и после нас только одна «Евросеть» с ценами, но эти цены у нее появились после наших цен, поэтому…
Малыхина: Это последствия ценовой истории?
Некрасов: Да.
Малыхина: Я напомню, Группа «На-На» полуобнаженная, куча роликов с травести и Зазой Наполи – чего там только не было, Деды Морозы…
Некрасов: Группа «На-На» — это «Давай понюхаем вместе!». То есть, это спорно, но…
Малыхина: Я что-то сейчас задумалась… 90-ые годы, вроде все правильно, конец 90-ых…
Некрасов: Бабушки писали письма в мэрию Москвы: «Мы не можем, они же в трусах, мы не можем спать, у нас пропал аппетит, давление. Мы говорили: «Приходите к нам в магазин, мы вылечим. Женское давление пройдет просто в течение суток».
Малыхина: А как так получается? В первой части нашей программы вы сказали, что концепция маркетинговая была про женское счастье, про женщин и так далее, все же это должно быть как-то элегантно, красиво, платья со шлейфом, и тут, вдруг, какой-то такой эпатаж. То есть, позиционирование одно, а реклама, которая сообщает некий месседж, совершенно иная. Как это?
Некрасов: Она не иная. Понимаете, первая реклама, которую делала Заза — это все-таки травести, и мы работаем на женщину и нам интересна только женщина, у нас почти 90% продаж – это женский ассортимент. Мужчины у нас были, как вам сказать, как бесплатная страничка к журналу «Огонек».
Малыхина: Ладно, но после ролика с Зазой Наполи на гей-порталах активно обсуждалась тема того, что «Арбат Престиж» — единственная парфюмерная сеть, ориентированная не только на женщин, но и на всех остальных. И очень это хвалили.
Некрасов: Я хочу вам сказать, что у нас работало огромное количество продавцов, которых набирал не я, и я даже их не видел, набирала их дирекция по продажам, потому что они самые лучшие продавцы.
Малыхина: С женщинами вообще, по-моему, как-то проще общаться и понимать.
Некрасов: Может быть и проще, но это были самые лучшие продавцы и больше всех они зарабатывали. И на них приходили женщины, которые хотели с ними общаться. Ведь комфортно, это когда тебя не грузят и не говорят: «Купи этот крем, потому что он стоит 5 тысяч рублей или 3 тысячи рублей». А ты приходишь просто к парню, и парень тебе говорит: «Хочешь быть красивой? Там вот есть крем за 200 рублей, есть крем за 50 рублей, есть крем за 3 тысячи. Какой у тебя кошелек, сколько у тебя денег есть».
Малыхина: В чем природа эпатажной рекламы? Как вы ее придумали? Почему решились на такой острый край?
Некрасов: Потому что нужно было привлечь покупателей. Нужно было показать покупателю, что есть другая сеть, ориентированная конкретно на женщину. Вы вспомнили «На-На» и танцующих полуобнаженных парней – да, они танцевали и изображали большое счастье, потому что это так и было. Мы ориентированы на женщин.
Малыхина: Если бы «Арбат Престиж» существовал сейчас, какая бы была реклама?
Некрасов: У нас Новый год.
Малыхина: Все равно?
Некрасов: У нас Новый год, но он был бы другой.
Малыхина: Я имею в виду, ушла бы эта эпатажность? Вот «Евросеть». Они побыли со своими ценами, посочувствовали им и потом перешли в разряд таких общепринятых, общедоступных рекламных месседжей без франтерства.
Некрасов: Ну, знаете, это сложный вопрос, потому что все кто говорит об «Арбат Престиж», говорят: «А у нас Новый год». Это настолько плотно сидит в голове. Если ты говоришь «А у нас Новый год», не надо думать, что это кто-то другой, кроме «Арбат Престиж».
Малыхина: Я имею в виду, крайности эти, они бы были?
Некрасов: Я думаю, что да. Может быть, они бы были другими, но они бы были. Другой креатив. Например, первый шампунь, который мы продавали, был за 19 рублей. Мы его продали 65 тысяч штук за 3 дня. Женщины приходили, хотели купить, а он продан. Это была акция. Мы заказываем этот товар у производителя, производитель поставляет в магазин, мы его продаем и все, кончился, начинается другая акция.
Малыхина: Ну это же отличный маркетинговый инструмент, вы выставили одну позицию по 19 рублей, а человек все равно что-то еще купит уже по обычной цене. Это же корзина, которая набирается. В этом смысл?
Некрасов: Вы знаете, на самом деле, большая ошибка многих, что они думают, что, я такой умный, а все эти остальные женщины лошицы от рождения. На самом деле, это ложь. Ее обмануть невозможно.
Малыхина: То есть, придет, за 19 рублей купит, а остальное не возьмет?
Некрасов: Он придет, найдет, что ей нужно за 19 рублей, и она тут же найдет продукт, который абсолютно устраивает ее по ценам. Но ее обмануть никогда не возможно. И если уж мы с вами коснулись цен, то откуда такие цены? У нас на огромное количество ассортиментного перечня, который был в магазинах, были специфические цены. Эти цены были больше похожи на американский рынок, нежели на рынок Российской Федерации, и тем более рынок французский. И антимонопольной службе нужно помочь увидеть, почему на американском рынке губная помада Chanel стоит 15 долларов, а в России она стоит 50. Почему?
Малыхина: Ну у нас как объясняют – таможня, еще что-то там.
Некрасов: Это потому, что кому-то из марок хочется, чтобы была такая цена. Потому что они считают, что Россия…
Малыхина: То есть, это отпускная цена на Россию? Это не розница, которая зарабатывает всю эту разницу между российской и американской ценой, условно говоря?
Некрасов: Это розница зарабатывает, но вопрос не в этом. Для производителя губная помада стоит, что для России, что для Америки – одно и то же производство. Уж если одно и то же производство, то цена должна быть американская, а не французская, и не тем более русская. Если во Франции эта цена, примерно, 35 евро, то в России она вообще непонятно где. А это позиция марок. А мы эту позицию абсолютно рушили каждый день. И мы никогда не слушали марку о том, что она хочет, чтобы было вот так. Хочешь вот так? Но это все равно будет как-то по-другому.
Малыхина: При ваших объемах, если вы продавали такие объемы, они, конечно, под вас подстраивались.
Некрасов: Не подстраивались.
Малыхина: Нет?
Некрасов: Нет. Они только сейчас жалеют о том, что сейчас нет «Арбат Престиж». На сегодняшний день нет такого национального игрока, который продаст такие объемы, какие продавал «Арбат Престиж». Потому что, если вы пойдете в магазины, то там всплеск перед 8 марта, перед Новым годом, на 23 февраля. Во все остальное время все спокойно и тихо.
Малыхина: Сейчас еще придумали День торгового работника, 14 февраля сейчас вот.
Некрасов: Хорошо, День торгового работника. Но вы видели, чтобы из магазина выезжали телеги с кучей подарков?
Малыхина: С тех пор, как «Арбат Престиж» закрыли, куч не видели.
Некрасов: Но они же были, мы же не можем сказать, что этого не было. И все производители были в магазинах «Арбат Престиж» и смотрели, кто покупал. Они спрашивают: «А почему вы покупаете?». Женщина одна могла купить на 100 тысяч рублей – это большие деньги, очень большие деньги. А могли купить и на 500 тысяч, и на миллион. Она приходит и говорит: «Я покупаю себе крема люкс, де-люкс», к примеру, баночка которого стоит 30-40 тысяч рублей за 5 миллилитров.
А дальше она покупает наборы — мыло, шампунь, краски для волос. Она говорит: «Я покупаю, потому что у меня дома домработница работает, поварихи, няньки, плюс покупаю подарки своим подружкам». И она говорит: «Да, я трачу миллион рублей, и что дальше? Имею право». И она имеет право. И таких было, чтобы мы понимали, не 100 человек или тысяча — их были сотни тысяч. Большинство было людей, которые тратили на себя в среднем полторы-две тысячи рублей – не так много, но и не мало.
Малыхина: Куда же они делись-то? Они перераспределились между конкурентами и снизили свой чек?
Некрасов: Огромное количество людей, которые начали покупать продукцию в Duty Free.
Малыхина: Ездить стали гораздо больше.
Некрасов: Начали больше ездить, начали тратить дикие деньги в Duty Free, оставлять эти деньги не в России и платить с них налоги, а оставлять деньги в оффшорных зонах. Duty Free – это какая у нас зона? Безналоговая. Ну типа. Но если она на территории Российской федерации, там, я думаю, какие-то налоги попадают в Российскую федерацию. Но если она находится в Париже или на Кипре — мимо нас в данном случае пролетели.
Малыхина: Вы сами упомянули «Евросеть» в разрезе рекламы и скидок.
Некрасов: Они гениальные парни. И Евгений, и Тимур, просто гениальные. Я лично их знаю, они гениальные парни.
Малыхина: Просто мне кажется, что пример ваш — «Арбат Престижа» — и пример «Евросети» за последние 10 лет, наверное, — это два гигантских бизнеса, которые были созданы с нуля из ничего, были созданы людьми, которые не имели отношения к сырьевому бизнесу, к залоговым аукционам, к каким-то предприятиям, то есть все, в чем обвиняют предпринимателей 90-х.
Некрасов: Вообще. Даже близко.
Малыхина: И оба бизнеса были в рознице и были гигантского масштаба. Один существует, другого, к сожалению, уже нет. Евгений достаточно активно выражает свою позицию по поводу того, что произошло с «Евросетью» и вообще комментирует, участвует в политической жизни. Как вы на это смотрите, вот такой подход, и какой ваш взгляд на то, что произошло? Когда, действительно, бизнесы, по сути, сделанные с нуля и абсолютно фантастические, вот с ними такие метаморфозы происходят?
Некрасов: Но это же жизнь. Вы знаете, вот мы на эту тему можем очень много говорить, а вот жизнь, она приносит какие-то свои коррективы и все. Там у Евгения одна позиция и он имеет право на нее. У меня другая позиция. И я, если сказать искренне, жалею ли я? Думаю, что нет. Я только жалею о тех людях, которые работали там – 4,5 тысячи — для них, для многих этих людей эти фамилии, имена этих девчонок, какие-то знаете, как из сказки какой-то, они не существуют.
Я вот ездил на могилу к родителям на Украину, и в Duty Free во Внуково подходит ко мне девушка, плачет и говорит: «Вы помните меня?». Я говорю: «Помню», хотя, безусловно, я должен сказать, что не помню. Она говорит: «Меня зовут Света. Я у вас была менеджером в таком-то магазине. Владимир Ильич, пожалуйста, откройте магазин. Я все брошу, я хочу прийти к вам работать». Что я мог сказать? Я говорю: «Свет, ну, вот жизнь. Сегодня ты работаешь здесь – работай». Сегодня она директор магазина. То есть, эта Света не просто какая-то продавщица. И понятно, у нее такой опыт. Она говорит: «Я научилась всему в «Арбат Престиже». Это ведь дорого стоит. Потом вторая продавщица подошла в том же Внуково, и тоже говорит: «Владимир Ильич, заберите нас отсюда». Сложно. Это знаете, это же жизнь.
Малыхина: А как вы, вы сели дальше в самолет, а как вы с этим ощущением?
Некрасов: Я сел в самолет, выпил 100 грамм водки и подумал, что как-то вот жизнь, она такая многогранная и смешная, что просто иногда даже, знаете, жалко, что не сможешь этим людям как-то помочь. Вот хочется помочь. А потом я поехал в другой магазин, совершенно случайно, меня попросили посмотреть маркетинг магазина. Просто у моего друга есть магазины большие, к парфюмерии не имеет отношения. Он говорит: «Вов, посмотри, у тебя светлый глаз, скажи, чего не хватает?». Я поехал и совершенно случайно иду, и тоже выходит из магазина директриса, и говорит: «Я у вас работала в магазине. Владимир Ильич, заберите меня оттуда». Я говорю: «Да вот, как бы…»
Малыхина: Пока нет. Это про людей, это про ответственность. Потому что у всех предпринимателей всегда есть такое: и за себя и за того парня. А вот личное, личное ощущение. Как быстро вы, не знаю, пришли в себя что ли? Любой человек, который отходит от дел даже в спокойном режиме, он занимается каким-то самокопанием: а правильно ли я, а вовремя ли я. Вот внутренний настрой?
Некрасов: А вы знаете, нельзя жить прошлым. Вот я не могу жить прошлым, потому что прошлое — это дорога в никуда. Ведь когда ты начинаешь жить прошлым, то, что вы сейчас говорите — самокопание, ты начинаешь себя закапывать сам себя землей. Не могу. А может быть, надо было сделать вот так, а почему я не сделал вот так, а ведь я мог пойти вот так, а вот я там…
Малыхина: Мог раньше бы то-то…
Некрасов: Да, я там мог бы там вот это, а я там мог бы еще…
Малыхина: Вы останавливали себя или у вас просто внутренняя формовка такая?
Некрасов: Нет. Я такой человек. Понимаете, я внутренне всегда позитивен. Я смотрю на жизнь абсолютно завтрашним днем и только позитивно. То есть, я не смотрю на жизнь, как бы я мог бы жить вот там когда-то. Я даже так не думаю, у меня так мозги не устроены.
Малыхина: То есть, у вас нет внутреннего чувства обиды какой-то, почему так?
Некрасов: Знаете, обижаться нужно на себя. Вот обижаться нужно на себя, потому что когда ты не сделал… Например, я хотел в своей жизни со второй, третьей женой, чтобы был ребенок, но не получилось. Но так как мне уже 50 лет, в принципе, могу встретить девушку своей мечты, наверное, могу, но это очень сложно. Вот чтобы встретить ее и сегодня стать, наверное, счастливым и смотреть на жизнь совершенно по-другому и другими глазами, наверное, невозможно. Вот что бы ты сейчас не делал, я о себе говорю — а невозможно. Вот так не бывает просто, хотя, может, у кого-то бывает…
Малыхина: Всякое оно бывает.
Некрасов: Ой, нет. Вы знаете, иногда такая любовь приходит, что просто ты даже забываешь, как тебя звали.
Малыхина: А сейчас что вы планируете делать? В бизнесе вас стоит ожидать в ближайшие 5-10 лет? Вам интересно вообще, дразнит эта тема? Или уже пробовали, делали, уже не хочется?
Некрасов: Забавный вопрос. Огромное количество проектов, когда я вышел из каких-то мест, мне начали сыпаться предложения: «А пойдем, Вова, туда, пойдем сюда. Владимир Ильич, пойдемте сюда, давайте это». Все же зовут в розницу, только розница разная — или она парфюмерная, или это продукты питания, или другая розница. Но розница забирает кучу времени. Вы знаете, в свои 50 лет я не хочу сказать, что я старый, я не чувствую себя немощным, но хочется уж если пойти куда-то, чтобы тянуло.
Малыхина: Чтобы дразнило, хотелось.
Некрасов: Да. Вы на работе сегодня, вы работаете, а я сегодня у вас отдыхающий. А вот вы улыбаетесь, вы вся в позитиве. Почему? Вам нравится.
Малыхина: Так я тоже не на работе. У меня же тоже отдых.
Некрасов: Так я о чем и говорю – вам нравится. Вот и я бы хотел – чтобы я пошел и мне нравилось. Как я приходил на работу в 8 утра и заканчивал в 10-11-12.
Малыхина: Пока не намечается такого, пока не видите?
Некрасов: Пока не готов. Я подумал по-другому – все-таки надо устроить свою личную жизнь, которой нет.
Малыхина: С 8 утра можно и начинать.
Некрасов: Я так и подумал. Подожду чуть-чуть, может быть, что-то состоится в жизни позитивное.
Малыхина: А все-таки, если говорить про ваш такой рынок, альма-матер, ваш рынок парфюмерно-косметический — что можно было бы на нем сделать? Что, может, вы и не хотите, но что вот могло быть востребовано сейчас, в 2012-м и что могло бы поменять рынок?
Некрасов: 2012-й?
Малыхина: Вообще есть ли бизнес-ниша сейчас?
Некрасов: Есть.
Малыхина: А что это могло бы быть?
Некрасов: Самое простое — это открыть большой магазин, уже абсолютно понятно какой, уже абсолютно понятно, какого формата, понятно, с каким ассортиментом.
Малыхина: Нам не понятно.
Некрасов: Ну, мне понятно.
Малыхина: А вы нам в общих чертах что-нибудь намекните, чтобы мы хоть пофантазировали, мало ли. Нас же сейчас смотрит народ, так сказать, для себя на салфеточке решает формулу.
Некрасов: А пускай они вам напишут письма, я им помогу идеями. Мне очень интересно, чтобы пришли молодые парни и девчонки, которые построят собственный бизнес. Это очень интересно. Потом, ведь многие боятся.
Малыхина: Конечно.
Некрасов: Боятся. Боятся необоснованно. Почему боятся, я до сих пор не могу понять.
Малыхина: А у меня есть по этому поводу мнение. Знаете, почему боятся?
Некрасов: Какое?
Малыхина: Потому что один кризис 98-го, 2008-го, у народа ощущение, что после кризиса… Это константа.
Некрасов: Слушайте, да мы в кризисе живем. Послушайте, бесконечный кризис. Это вот константа, которую нужно принимать как есть. Это знаете, ученые написали, поживешь один день — уже хорошо, год поживешь в браке — тоже счастье, а вот следующие три года… А почему вот так? Почему дальше семь? Да никто не знает. Вот так.
Так у нас кризис постоянный. Он там больше, он меньше, он так, он сяк, но он кризис. Но в конечном итоге, например, я в 2009-м году как раз в середине кризиса вышел из каких-то отдаленных мест. И вот знаете, у меня первая мысль, ко мне подошел мой адвокат и говорит: «Ильич, ну, как ты думаешь?». Я говорю: «Сейчас бы открыть магазин «Арбат Престиж», очередь бы стояла. Очаково просто даже бы забыло о таких очередях». Но тогда было не до этого, там было, о чем думать и что делать.
Малыхина: То есть большой гипер, большой-большой формат — он все равно был бы?..
Некрасов: Востребован в Москве, и в других городах тоже. Но просто, так как люди…
Малыхина: Такой парфюмерный «Ашан»?
Некрасов: Но вот считайте парфюмерный «Ашан», да.
Малыхина: А как же цены получить обратно такие? У вас там остатки были, а сейчас без остатков. Как же опять?
Некрасов: Вы знаете, было бы желание, на самом деле. Ведь производители — они же тоже выдумщики. Им нужны рынки сбыта, им нужен, все-таки, конечный покупатель. Ведь что они могут продать в ассортиментном перечне? Мы продавали 65 тысяч, перед новогодними праздниками мы доходили до 80 тысяч наименований товаров в магазинах, особенно больших.
Это было что? Это могло быть, начиная от наборов, которые стоили 150 рублей, заканчивая губной помадой, которая стоила, например, 1000 рублей. Ты можешь найти все на любой кошелек. Тебе не надо было… Почему немыслимые телеги стояли во всех магазинах? Да потому что люди покупали такой объем, который унести просто в пакетиках было невозможно. А если вы сейчас сделаете мониторинг, вы встанете около любого парфюмерного магазина, вы увидите хотя бы одну телегу? Вы ее не увидите.
Малыхина: Это вряд ли.
Некрасов: Это вы не увидите. Даже не пакетики. Вы только увидите маленькие такие пакетики, которые женщина бросает в сумочку свою, их даже не видно. О чем это говорит? Значит, что-то они не нашли с этими женщинами.
Малыхина: Удивительно. Если в 2012-м году возможно, все-таки, реверсивно сделать такой магазин…
Некрасов: Конечно. То есть женщина ищет. Она ищет. Вы не забудьте, если девочкам, которым было, скажем, в 2008-м году — это четыре года назад, то есть ей там было 8 лет, то сегодня ей 12. Но в 8 лет она не ходила в магазин «Арбат Престиж», а вот в 12 лет бы она пришла в магазин в «Арбат Престиж»? 100% да. Потому что ее подружка или старшая сестра ходила, мама ходила, бабушка ходила и тетя ходила.
Малыхина: Круг замкнулся.
Некрасов: То есть, мы опять возвратились к вот этой девушке, которой было 8 лет, а сегодня ей не 8.
Малыхина: Значит, рынок для этого есть. Задам последний вопрос, мне кажется, он очень важен. Ваше мнение, мне почему-то кажется, просто необходимо для того, чтобы наши зрители его услышали. Как вы относитесь к текущей политической ситуации? Участвуете, сочувствуете, проходите мимо?
Некрасов: Не прохожу мимо. Все-таки для меня Россия – это моя страна, это моя жизнь. Огромное количество людей говорит: «Эти уезжают, те». Слушайте, если они хотят уезжать, пусть уезжают. Я, например, живу здесь и получаю от этого море удовольствия. Это моя страна, это люди, с которыми я дружу или не дружу. Но я живу в этой среде, я должен думать, что я мог бы сделать, как предприниматель. Но так как бизнеса нет, то чтобы я бы мог сделать как человек, просто как индивидуум?
Малыхина: Вы оптимист во всем, что бы ни случилось.
Некрасов: Я всю жизнь оптимист, но оптимизм, политика и все остальное – это все-таки… Это же наша страна, вы тоже же здесь живете. Значит, вы тоже оптимистка. Если бы вы не были оптимистом, вы бы, наверное, собрались да и поехали бы жить туда, где тепло.
Малыхина: Ну это вряд ли. Пессимист-оптимист, но страна-то своя.
Некрасов: Страна своя, и она может измениться. Но она может измениться только с сильным человеком. Со слабым очень трудно менять что-либо, он слабый, ему невозможно показать, ему невозможно объяснить. Я не перехожу на какие-то личности.
Бонус.
Некрасов: Не бойтесь начинать любой бизнес. Даже тяжело, даже, предположим, любой кризис — принимайте решение, находите эти решения, страдайте этими решениями и вы будете на правильном пути. Спасибо большое.
