Все, что американцу хорошо, немцу, судя по неудачному опыту компании Wal-mart, не всегда привычно. А привычка клиента, как известно, важный фактор, который в построении бизнеса в чужой стране необходимо учитывать. Михаил Хомич и Юрий Митин удивляются, как американская компания могла забыть про очевидные культурные различия, выходя на немецкий рынок.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
Эта история началась в 1998, когда Wal-mart — главный американский торговый гигант — вышел на рынок Германии. Однако с самого начала было понятно, что американская модель не поддается переводу на немецкий рынок.
План был прост: выходим на рынок, скупаем сети и экономим на масштабе. Но именно масштаба в Германии и не хватило: 85 магазинов, которые купил Wal-mart, было слишком мало. К тому же многие точки находились в просто неудобных местах. Другой столп успеха Wal-mart – низкие цены. Но и здесь провал. На немецком рынке уже существовала конкуренция местных сетей, давящих на цены. Например, сеть Aldi имела 4000 магазинов и гораздо более эффективно экономила на масштабе. Наконец, сама суть Wal-mart – огромные площади, где можно закупиться по уши. Но оказалось, немцы не находят ничего страшного в том, чтобы ходить в магазин рядом с домом, покупая ровно такое количество еды, которое им нужно сейчас.
Ради экономии в пару евро немцы не были готовы ехать в огромные моллы за городом. Да и "слишком" низкие цены зачастую ассоциировались с плохим качеством. Надо сказать, Wal-mart вообще плюнул на культурные различия. Например, немцам не понравилось, когда их покупки упаковывал персонал магазина. Разве можно давать другим трогать свою еду?
В общем, это был не выход, а череда ошибок. Полный провал.
Как же Wal-mart так облажался?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Истории неудач ритейлеров в новых странах — это очень часто истории неучтенных культурных традиций. В случае вторжения Wal-mart в Германию, это еще и история удивительного эгоизма. Американцы просто не поняли, что если что-то сработало в Америке, это не обязательно сработает в какой-то другой стране.
Если у вас международный бизнес, учитывайте разницу в культуре!
