Бизнесмен Евгений Бутман, еще недавно руководивший компанией ECS Group — одним из крупнейших дистрибуторов техники Apple в России, — рассказал в интервью корреспонденту РИА Новости об особенностях российского рынка "яблочной продукции" и о том, почему поклонники бренда не могут купить iPhone в России по тем же ценам, что в США.
— В дороговизне техники Apple в России традиционно принято упрекать ее местных продавцов. Последний пример — расследование ФАС относительно существования ценового сговора между операторами МТС и "Вымпелком", контролирующими поставку в страну iPhone. Насколько справедливы эти подозрения?
— В подобных случаях, когда на любом рынке действуют только два крупных игрока, их цены практически всегда будут совпадать. Дистрибуторы ведь работают с минимальной наценкой относительно отпускных цен производителя: ниже некуда, но и выше нельзя из-за конкурентной ситуации.
— Иными словами, операторы ни в чем не виноваты?
— В том, в чем их упрекают, — нет. Рекомендованные цены от производителя — обычная и повсеместная практика, особенно в оптовом звене.
— Могут ли МТС и "Вымпелком" получить значительную прибыль от продаж iPhone?
— От продажи самих аппаратов — нет. Маржа невысокая, а вложения в маркетинг, в сбыт и сервис значительные. Но операторы зарабатывают на трафике, который в случае техники Apple в разы больше, чем для обычных телефонов. Я полагаю, что пользователи iPhone и iPad уже приносят операторам заметную часть от общего дохода.
— Правильно ли вообще, что Apple распространяет в России iPhone через операторов?
— Думаю, нет, неправильно. В Америке и Европе, в отличие от России, телефоны субсидируются операторами. Там iPhone не ориентирован на узкий премиальный сегмент рынка, это массовый телефон. И сам бизнес по продаже телефонов там жестко привязан к сбытовой сети оператора. В России это не так. Apple нужно было работать не с операторами, а с розницей и дистрибуторами. Львиная доля смартфонов в России продается в сетях бытовой электроники. Ну вот вам канал! Идите и продавайте.
Да еще и старт продаж был задержан по сравнению с США на полтора года и, по несчастливому совпадению, пришелся на самый разгар кризиса.
Ну и, наконец, длительное время существовал дефицит аппаратов на рынке. В 2009 году операторы не хотели тратить много денег на закупку и ввоз iPhone в Россию, в 2010 году уже сама Apple не могла покрыть спрос, так как "гнала" все аппараты, в первую очередь, на приоритетные для себя рынки сбыта.
— Весьма популярно суждение, что подобная политика Apple подхлестывает развитие "серого" рынка в России. Вы с этим согласны?
— Одна из причин возникновения "серого" рынка — дефицит товара, и это действительно проблема вендора. Серый рынок позволяет преодолеть дефицит, но, как правило, не влияет на цену реализации.
Вторая причина — различие розничной цены в России и за рубежом. Понятно, что субсидированный оператором телефон, который вы покупаете вместе с контрактом, будет стоить дешевле. Если же вы покупаете без контракта, то платите гораздо дороже.
Цены на разных региональных рынках отличаются, но не так уж значительно. Если привезти продукцию Apple из-за рубежа и заплатить на нее таможенные пошлины, то разница в цене, по сравнению с "белым" товаром, окажется невелика. Покупатель лишь рискует купить товар, на который не распространяется сервисная гарантия.
— Может быть, причина и в том, что новые модели iPhone официально попадают в Россию с большой задержкой относительно США и Европы?
— Правда в том, что для Apple главным является рынок США. Раньше американский рынок обеспечивал две трети продаж iPhone, сейчас — половину.
Вторым после американского рынка для Apple идет европейский, который замечателен отсутствием таможенных границ, и там почти везде одна валюта — удобно делать одновременный запуск продаж. Если же речь идет об emerging markets (развивающиеся рынки — ред.), то компания идет в Китай.
На мой взгляд, Россия получает iPhone после тех и других, так как она не является цивилизованным рынком в сравнении с Европой и не обладает такой огромной емкостью, как Китай. Apple нет смысла идти в первую очередь в Россию.
— То есть Россия так и останется для Apple третьестепенным рынком?
— Она и сейчас не третьестепенный, просто не самый важный, и не такой развитый, чтобы Apple было удобно здесь работать. Пройдет еще немного времени, и все в России у Apple будет, как в других странах. В моем понимании, в страну должны рано или поздно прийти все сервисы Apple, которых сейчас нет.
Вот только цены в рамках нынешней бизнес-модели у нас никогда не будут, как в США. А если — здесь я фантазирую — наступит время, когда Европа и Россия будут небольшими рынками в ведении китайского офиса, тогда — может быть — и у нас будут американские цены.
— Вы ведь знакомы со слухами, что Apple подумывает вскоре открыть в России розничный магазин сети Apple Store. Можете предположить, когда это случится?
— Рано или поздно. Сейчас компания открывает магазины по всему миру — в Европе, в Австралии, в Китае. Моя личная гипотеза — любой формат, который Apple опробовала в Китае, придет и в Россию. Я считаю, что мы следующие.
Когда — не знаю. Но, думаю, что раскрученная история с помещением в здании гостиницы "Москва" от начала до конца не имела отношения к реальности.
Есть факт: менеджеры американского офиса Apple приезжали в Россию. На основе этого и построили всю сенсацию. Так и представляю: менеджеры в ранге вице-президентов Apple едут на машине из Купертино в Сан-Франциско, садятся в самолет, с пересадками летят в Москву, здесь через пробки пробиваются в Кремлю, им показывают заставленное строительными конструкциями место, где бы мог быть отличный магазин. Они говорят "Классно!", возвращаются в такси, проделывают обратный маршрут, чтобы в Купертино доложить Джобсу: "Стив, мы это видели!"… Несерьезно.
Тем не менее, команда, которая занимается Apple Store, в России была. Я думаю, что и магазин со временем будет.
— Что поменяется в России с открытием Apple Store?
— В моем понимании, в Россию должны рано или поздно прийти все сервисы Apple, которых сейчас нет. Главные — это российский интернет магазин Apple Store, это iTunes Music Store, и, конечно, магазины Apple Store. Что поменяется? Я думаю, что открытие сервисов и магазинов здесь приведет к значительному росту Apple в России и дальнейшему развитию каналов продаж. Хватит всем, кто хотел бы зарабатывать, продавая продукцию Apple — неверно считать, что все сливки снимет сама компания.
Проигравшие, конечно, будут, так как будут заданы стандарты, которым надо соответствовать, но большинство ритейлеров этим уже не испугаешь. Пострадает розница, расположенная в Москве, особенно в центре, приобретет региональная розница.
— Не опаздывает ли Apple с открытием в России интернет-магазина в контексте бума интернет-торговли?
— Apple не опоздает. Откроет интернет-магазин и заберет себе 5-7% объема продаж в стране.
— Верно ли, что Apple очень жестко контролирует ритейлеров, торгующих ее продукцией?
— Apple — компания, где перфекционистский подход практикуется сверху донизу, от CEO до мелкого регионального офиса. В компании считают, что продавать технику Apple могут только те, кто умеет делать это хорошо. Лучшие сети, лучшие продавцы. По опыту работы в Re:Store могу сказать, что стандарты всегда были жесткими.
— Нужно ли так закручивать гайки?
— Это вовсе не закручивание гаек. Cчитаю, что по таким стандартам и должна работать розница, просто у нас в России привыкли к тому, что характеризуется словом "халтура".
Apple говорит: хотите зарабатывать на нас деньги — сделайте все по стандарту. Розница соглашается и что-то делает, но Apple проверяет и находит недостатки. Конечно, некоторые возмущаются, что Apple заставляет работать и совершенствоваться.
Ошибочно думать, что команда Apple — это такие юноши с горячим взором. Это совершенная машина. Вот выходит на сцену Стив Джобс и говорит, что с сегодняшнего дня в продаже доступен этот новый ноутбук или, там, iPhone. Представляете, что значит это "сегодня"? Вчера про эту новинку не знал никто вообще, а сегодня она продается в тысячах магазинах по всему миру. Все заранее привезено в нужные страны, уже все ясно о сервисе, проведена локализация. Наступает этот день, и бывших еще накануне вечером в продаже предыдущих версий объявленных продуктов уже нет, кроме вторичного рынка, а новые произведены в достаточном количестве. Такого нельзя сделать, если нет чудовищно эффективной, мощной, отлаженной системы работы — той, которую за 14 лет сделал Тим Кук (новый глава Apple, сменивший в августе Стива Джобса — ред.).
— Но ведь обычно считается, что главная сила Apple — в креативном подходе?
— В плане идей Apple успешно играет на опережение, делая то, что никто не ждет. Все индустрии по производству потребительских товаров так устроены — единицы придумывают новое, тысячи производителей идут сзади и копируют.
— Какие компании IT-индустрии можно было бы сравнить с Apple по инновационности?
— По большому счету, сейчас в мире создают что-то новое лишь Apple, Facebook и Google. Каждый на своем поле, хотя и с пересечениями. Все остальные — подражатели. На одной "поляне" с Apple еще играет Sony — компания с сильным инженерным началом.
Если же говорить об Apple — по сути, компания вывела мировую индустрию потребительской электроники из интеллектуального тупика, в котором она находится с 1990-х годов. Так, например, история с нетбуками была отчаянной и вполне бессмысленной попыткой хоть какого-то продвижения вперед. И нетбуки сразу сдулись, как только появился iPad, а за ним — армада подражательских копий от других производителей. Идущие сейчас на рынок "ультрабуки" — это реакция рынка и индустрии на iPad, а также на другой продукт от Apple — Macbook Air.
— Может ли кто-то оттеснить Apple с позиции лидера?
— В отличие от двадцатого столетия, сегодня, чтобы опередить Apple, недостаточно только лишь креативности. Нужны гигантские компании с гигантскими деньгами. Новички точно не смогут. А у больших компаний, присутствующих на рынке, нет драйва, нет креатива. В ближайшие лет пять Apple точно останется лидером, как и сейчас. А затем… Если Apple не сможет и дальше играть на опережение, то компании вроде Samsung их подъедят снизу. Если внутри Apple за пять лет не найдется новой фигуры, нового лидера и, одновременно, главного дизайнера новых решений, то Apple начнет превращаться в то же, чем являются все остальные.
— У вас два iPhone 4, будете их менять на новый iPhone 4s?
— Думаю, да.
