В условиях кризиса у дискаунтера много шансов стать наиболее динамично развивающимся форматом торговли. По мнению большинства специалистов, дискаунтер сегодня – единственный формат, который в кризис будет расти и формироваться быстрее, чем обычно. Именно поэтому он требует отдельного внимания.
Что такое дискаунтер
Если отталкиваться от словарного определения, дискаунтер – это магазин низких цен с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счет скромного оформления торгового зала, упрощенного мерчандайзинга, уменьшения численности персонала, ограничения ассортимента по категориям, который благодаря невысокой стоимости продается большими партиями.
Классический обувной дискаунтер – это магазин площадью не более 1 тыс. кв. м (чаще 300-600 кв. м) и ассортиментом не более 4 тыс. наименований товара. Однако стоит различать сети-дискаунтеры, чей бизнес выстроен на торговле недорогими обувными марками (ценовой сегмент – средний минус), и дисконтные фирменные магазины, которые собирают остатки непроданных коллекций определенного бренда. Изначально эти дискаунтеры решают разные бизнес-задачи. В первом случае цель – получить прибыль за счет быстрого оборота товаров по низким ценам, во втором – ликвидировать остатки предыдущих коллекций. В контексте статьи мы рассмотрим первый вариант дискаунтеров и разберем, что помогает этому формату торговли удерживаться на минимальной марже.
Российский рынок обувных дисконтов
Наиболее крупными российскими обувными дискаунтерами на сегодняшний день считаются «ЦентрОбувь» (более 300 магазинов на всей территории России), «Ж» (более 20 магазинов России и регионах) и до недавнего времени «Маттино» (у них было открыто 46 магазинов). Однако у последней компании возникли некоторые сложности. По слухам, ходящим в обувном сообществе, «Маттино» закрывает свои магазины, устраивая масштабную распродажу. Между тем в пресс-службе группы компаний слухи о закрытии не подтверждают. Но и не опровергают, что тоже показательно. Пресс-служба на эту тему старается общаться осторожно: «Мы закрываем сезон, и именно с этим связаны распродажи в наших магазинах, – поясняют в ней. – Мы действительно закрыли несколько магазинов в Казани. Но это сложный город, пока не давшийся ни одной обувной компании». На вопрос: «Следует ли в таком случае из этого, что рекламный баннер на официальном сайте группы компаний «Маттино», говорящий о неком закрытии, относится к закрытию сезона?» в «Маттино» ответили: «Не только. Пока это под вопросом». По данным на начало февраля, закрываются магазины не только в Казани, но и в Санкт-Петербурге, Воронеже и Липецке.
Помимо федеральных игроков в России работают и региональные сети-дискаунтеры, например, «Пешеход» (входит в состав новосибирской группы компаний «Обувь России») или «Интеробувь» из Красноярска. «Пешеход» – это специализированная дисконт-сеть, существующая на рынке с 2006 года. На сегодняшний день сеть насчитывает 11 магазинов в Урало-Сибирском и Центральном регионах.
«Интеробувь» – наиболее крупный красноярский дискаунтер. Он занимает порядка 400 кв. метров, а ассортимент насчитывает более 2000 наименований обуви, сумок и аксессуаров. Все эти дискаунтеры считаются «мягкими», так как регулярно проводят всевозможные акции, сезонные и праздничные распродажи.
Ключевые преимущества формата
Для потребителей привлекательность обувного дискаунтера заключается прежде всего в ценах. Плюс специфическая выкладка товаров создает у него впечатление невероятно огромного ассортимента. Эти факторы благоприятно сказываются на трафике, поэтому покупатели в дискаунтерах есть всегда. Ими обычно становятся потребители со среднемесячным доходом от 150 до 500 долларов на человека, которые приобретают обувь из-за полного износа старой или для некоторого расширения гардероба. Все же главный их мотив для покупки – уложиться в отведенные для этого средства.
Владельцу обеспечить успех этого торгового формата при конкурентоспособных ценах помогают выгодные (иногда эксклюзивные) условия работы с поставщиками, особенности в организации процесса продаж и логистики, что подтверждает владелица компании «Интеробувь» Марина Смирнова: «В первую очередь дискаунтеры должны обеспечить свою площадь товаром по ценам ниже сложившегося уровня. Известные бренды по бросовым ценам сами по себе привлекают внимание покупателей. Мы, например, достигаем этого, привозя остатки обуви из собственного бутика и из тех магазинов, с которыми заключили подобное соглашение. За годы работы в обувном бизнесе нам удалось договориться с некоторыми производителями обуви и получать товар по ценам ниже оптовых. Плюс мы беремся за реализацию по тем или иным причинам непроданного товара. Обычно компании соглашаются идти на подобные меры ради того, чтобы избавиться от остатков».
Ассортимент
В формате дискаунтера представлена в основном продукция средне-низкого, средне-среднего ценовых сегментов. Как правило, это обувь, производство которой заказано в Китае. Иногда она продается под собственными марками сети. Типичные примеры – «ЦентрОбувь», реализующая собственную марку обувиCentro, или «Ж» – со своей маркой «Советский разведчик».
В ассортименте дискаунтеров есть и отечественные производители, и европейские. В «Маттино» это заявленные, как европейские Villa Medici, Giani Gregori, из российских – Aladen, Covani, Etor, Evita, Inario, Makfineи другие.
Как правило, широта ассортимента дискаунтера исчисляется тысячами моделей. Так, в каждом магазине сети «Пешеход» представлено около 2000 вариантов женской, мужской и детской обуви всех сезонов и направлений. Ассортимент «Пешехода» формируется за счет стока магазинов «Вестфалика» (основная сеть «Обуви России»). Наравне с этой обувью также продаются модели от Men Line, «Юрос», Avenir.
Основу ассортимента дискаунтера, как и в обычных магазинах, составляет женская обувь. Скажем, в «Интеробуви» соотношение моделей выглядит так: 70% – женских, 25% – мужских и 5% – детских, а в «Пешеходе»: 84% – женских, 13% – мужских и 3% – детских. «Обычно мы смотрим, какие модели лучше всего продаются, и формируем ассортимент на основе полученной информации, – рассказывает товаровед сети «Пешеход» Наталья Исаева. – Выделяем модели-лидеры и модели-аутсайдеры. Даже если из сезона в сезон включаем в ассортимент наиболее популярную обувь, стараемся не повторяться и вносим небольшие изменения в ее дизайн. Что касается моделей-аутсайдеров, то мы проводим анализ, по какой причине они стали таковыми (возможно, у них неудобная колодка или неудачный материал). В дальнейшем используем эту информацию при формировании ассортимента на следующий сезон».
Между тем большинство покупателей отмечают, что обувные центры из сезона в сезон продают однотипную обувь, а преобладающий цвет кожи – черный. Продавцы же утверждают, что от тенденции «черной универсальности» наш рынок начал отходить совсем недавно, и изменения происходят в основном в высоком и средне-высоком сегментах. В низком же темная обувь по-прежнему популярна среди покупателей. Соответственно для дискаунтеров ее реализация – еще одна возможность уменьшить издержки за счет работы только с ходовыми цветами и моделями.
Лояльность покупателей
По формату дискаунтеры делятся на два вида: жесткий и мягкий. Второй вариант для России более привычен. Жесткий дискаунтер не предполагает скидок и проведения акций. Российский же покупатель имеет возможность приобрести «дисконтную обувь» с хорошей скидкой в сезон распродаж. «Особенностью нашего дисконт-центра является регулярное проведение всевозможных праздничных акций, распродаж, – продолжает Марина Смирнова. – Например, «Последний звонок». Мы раздавали купоны со скидкой в 100 и 500 рублей ученикам и учителям средних школ. А к новогодним праздникам мы традиционно проводим розыгрыш аудио-, видео- и бытовой техники среди покупателей». Аналогичные акции регулярно проходят и у других торговых сетей. Например, «Маттино» отметилась зимними акциями «Температура на улице равна размеру скидки» или «Приди в день рождения и получи скидку». И все же наиболее оригинальные акции принадлежат «Пешеходу». Однажды осенью в магазине наряду с обувью продавались лопаты, садовые перчатки и галоши по закупочным ценам. Так сказать, сезонный садовый товар, который ценен для покупателей дискаунтера. Но компания на этом не остановилась. Когда пришло время заготавливать соленья, в подарок за покупку здесь выдавали крышки для закатывания банок, а в июльскую жару с помощью компании «Имарко» в магазинах сети установили лотки с мороженым, чтобы покупатели могли охладиться. Следом шел целый набор акций: в День шахтера покупателям дарили открывалку для бутылок в виде шахтерской каски, в День туриста – фонарики и швейные наборы. Подобные действия администрации дискаунтера привлекали к нему большое внимание общественности и как результат увеличивали трафик.
Сложности организации бизнеса
Однако работа дискаунтера проста лишь на первый взгляд. Низкая цена товара предполагает четкую организацию бизнеса. Значит, ассортиментная ошибка может стать фатальной и в результате привести к закрытию дела. «Безусловно, наряду с преимуществами формата дискаунтера, такими как высокая проходимость, быстрая оборачиваемость товара, низкие затраты на торговое оборудование и складирование и высокий оборот, существует и ряд сложностей, – говорит консультант Ольга Алякринская. – Роковой ошибкой может стать несоблюдение ценовых сегментов внутри ассортимента, например, выделение для самых низких цен 50% матрицы, тогда как достаточно было бы и 40%. Вторая ошибка – закладывание высокой наценки на товар, который рискует так и остаться на полках. И третий вариант, если владелец не будет контролировать количествоSKU в матрице. Это может привести за собой ее «раздутие», и полки магазина попросту не вместят товар. В результате нарушатся правила мерчандайзинга и покупатель «потеряет» продукцию на полке», – поясняет Ольга Алякринская.
Кроме того, чтобы быть на плаву, дискаунтеру необходимо стать лидером по издержкам. Добиться этого можно, например, с помощью мерчандайзинга, сократив издержки за счет расходов на обслуживание помещений и персонал, а также экономя на таможенном брокере, если владелец дискаунтера одновременно является представителем карго. Поэтому привычный способ оформления торгового зала – стеллажи, на которых обувь хранится в коробках, и каждая модель выставлена здесь же для презентации. Продавцы уверяют, что в глазах клиента такая выкладка помогает представить магазин «серьезным» и настроить его на покупку. Тем не менее при этом на торговой площади могут выделяться отдельные презентационные зоны, где выставлены новинки сезона, отражающие последние тенденции. Обычно это эконом-панель (в некоторых случаях с манекеном, как в «Интеробуви»), на которой представлены модные цветовые решения, актуальные колодки и инициативная стена (сумочки, перчатки, бижутерия и т. д.). «Сегодня часть нашего торгового зала выделена под распродажу остатков несезонной обуви. В другой части стоит сезонный товар по сниженным ценам, следующая группа – новое поступление сезонного товара, и отдельно выделены хиты продаж. Внутри указанных групп идет обычное деление по ассортиментному перечню: мужская, женская обувь, по типу колодки, цвету, материалам. В момент акций отдельно выделяется товар, на который действует скидка. А также четко обозначается область продаж актуальной на сегодня продукции, например, месяцем ранее это были новогодние туфли. В оформлении витрин мы активно используем аксессуары (клатчи, ремни, перчатки, палантины)», – говорит Марина Смирнова.
Магазины «Ж» интересны своими круглыми стеллажами, на каждом из которых представлена обувь одного размера, что, безусловно, удобно для ориентации покупателя в магазине. В «ЦентрОбуви» выкладка организована по видам обуви: женская, мужская, детская, отдельно спортивная. Плюс товар разделен по сезонам: закрытая и открытая обувь. Похожего принципа мерчандайзинга придерживаются и в «Пешеходе». «Торговые залы наших магазинов делятся на зоны: мужская, женская и детская, – поясняет Наталья Исаева. – При выкладке товара в каждой из этих зон мы прежде всего руководствуемся ценой (от низкой к более высокой стоимости). Поскольку у нас в зале круглый год выставлен зимний, демисезонный и летний ассортимент, делим товар в зависимости от вида подклада – мех, байка, кожа». «Дискаунтер работает в формате самообслуживания – любой человек сразу же может подобрать нужный ему размер, ведь весь товар присутствует в торговом зале, – продолжает руководитель пиар-отдела ГК «Обувь России» Наталья Паули. – В результате меньше времени уходит на обслуживание каждого клиента. Роль продавцов-консультантов не так велика, как в монобрендовых магазинах, поэтому такого персонала в дискаунтерах меньше. Кроме того, мы серьезно можем сэкономить и на рекламе. Нам не требуется масштабная маркетинговая поддержка. Наши покупатели являются нашими промоутерами – благодаря оригинальному оформлению магазинов и нестандартным акциям. Слухи о «Пешеходах» быстро распространяются по городу».
Сегодня заметно, что в условиях кризиса некоторые дискаунтеры начали экономить на упаковке. Так, в «Интеробуви» были отменены фирменные пакеты магазина. Их заменили стандартные «Спасибо за покупку», а также упаковка производителя. В любом случае эти сложности вполне решаемые, и при удачном исходе развитие конкретного дискаунтера пойдет быстрее, а бизнес станет эффективнее.
Для справки
Первыми магазинами низких цен были продуктовые супермаркеты. Они появились в Германии в середине 1950-х годов. Сегодня в Германии на подобные магазины приходится более 40% общего товарооборота, при этом рентабельность торговой площади таких торговых точек в десятки раз выше, чем у традиционных супермаркетов. По статистике, в той же Германии из 1,26 млн покупателей Armani 75% хотя бы однажды посетили Aldi (наиболее крупный продуктовый дискаунтер страны). А из 830 тыс. человек, носящих Versace, покупки в дискаунтере хоть раз совершили 78%. Все это позволяет говорить о распространении в Германии феномена потребителя нового типа, которого называют smart shopper (хитрый покупатель). В различных потребительских ситуациях такой покупатель ведет себя противоположным образом: в чем-то большее значение он уделяет люксу, а в чем-то, наоборот, ищет самый дешевый товар. И именно с ростом числа таких покупателей наблюдается увеличение количества продаж в дискаунтерах.
