О развитии стокового направления, зародившегося на российском fashion-рынке в 90-х гг. после открытия в Москве сетей «Модный базар», «Фамилия» и «Сток-центр», и его главном сопернике — распродажах — рассказывает в интервью Retailer.RU генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
— Анна, чем отличаются сток-центры от распродаж в обычных магазинах?
— Дисконт-центры или сток-центры – это магазины, в которых реализуются нераспроданные коллекции из розничных магазинов и складские остатки от производителей. Обычно в сток-центрах продаются коллекции прошедших сезонов по ценам, которые ниже первоначальных розничных цен магазинов на 25 — 70%. Кроме того, к вещам сторонних брендов сток-центры добавляют собственные марки, которые по цене соответствуют ценам дисконтированных коллекций.
В обычных же магазинах распродажи проходят в ограниченный период времени, например перед поступлением новых коллекций, или для временных акций стимулирования продаж.
— На каком уровне развития сейчас российские сток-центры и распродажи?
— В России развитие стоковых магазинов находится в стадии роста. Однако уже сейчас можно сказать, что стоки являются одним из наиболее перспективных сегментов в одежном ритейле.
Если говорить о распродажах, то в России этот процесс развит недостаточно и уступает опыту Европы и США в этом плане. Например, в некоторых европейских странах дни сезонных распродаж устанавливают не модные магазины, а государство. Кроме того, сроки и размеры скидок регулируются законами.
— Какие основные проблемы у российских сток-центров сейчас?
— В нашей стране очень мало локальных производителей, поэтому у стоковых центров возникает проблема с приобретением остатков от предприятий-производителей. Им приходится покупать остатки у розничных компаний и дистрибьюторов, которые предпочитают реализовать свои стоки самостоятельно на своих площадях. Они могут либо давать большие скидки в магазинах собственной сети, либо отстраивать дисконтные магазины. Так происходит как в среднем, так и в премиум-сегментах. Например, у Bosco Di Ciliegi есть дисконтный магазин «Остатки Сладки», у Podium – дисконт-центр и дисконт-магазины «Podium Vintage».
Из-за желания ритейлеров самим реализовывать остатки сток-сетей в России пока очень мало. Кроме того, вместо распродаж «стоков» они вынуждены создавать свои собственные торговые марки для обеспечения продаж. Так получается, что вместо сток-центров на рынке фактически представлены мультибрендовые магазины дешевой одежды низкого качества.
— По-вашему, товары СТМ российских сток-центров низкого качества?
— Качество товаров собственных торговых марок таких демократичных сетей как «Сток-центр» или «Фамилия» соответствует ожиданиям минимальной цены. Собственные товары сток-центров, преимущественно азиатского производства, изначально можно определить как низкокачественные.
Другое дело — товары в магазинах дисконтированных коллекций внутри сетей, куда попадают остатки вещей после окончания регулярного сезона продаж. В таких магазинах качество товара будет соответствовать качеству бренда, а это значит, что оно может быть вполне высоким. Единственное — модели, цветовая палитра и размерный ряд будут ограничены, а дизайн моделей, вероятно, не будет соответствовать актуальным трендам текущего сезона.
— Как в России действуют распродажи?
— К сожалению, в России отсутствует традиция официального начала распродаж — каждый розничный оператор принимает решение самостоятельно и поэтому сток остатков проходит весьма хаотично. Одни магазины выставляют на витрины таблички Sale уже в мае, другие дожидаются июля или даже августа.
Во время скидок в России, как и в других странах, используется преимущественно ступенчатая система распродаж, когда цены снижаются постепенно. Например, для магазинов, работающих не по системе fast-fashion, после 10-12 недель продаж по регулярным ценам объявляются минимальные скидки — 10-20%. Еще через 2-4 недели — 30%. Максимальная скидка в среднем 50% обычно выставляется в пик и конец распродаж. Но даже при этом единообразия в наших магазинах нет.
— К каким уловках прибегают ритейлеры в сезоны распродаж для привлечения покупателей?
— Одной из самых распространенных уловок является формулировка «скидки до…». Например, объявляя скидку до 70%, ритейлер продает с такой скидкой только незначительную часть самого «неходового» ассортимента. Скидка на основную коллекцию при этом оказывается значительно ниже.
Радует, что примитивная уловка-обман, когда объявляется скидка при увеличении на ценнике первоначальной стоимости, встречается все реже и преимущество в маленьких частных магазинах. Крупные сети к таким уловкам почти не прибегают, так как заботятся о своей репутации.
— Вы можете назвать ритейлеров на российском fashion-рынке, которые отличаются самыми, так сказать, правильными распродажами?
— Самая логичная система распродаж присутствует у всех международных сетей. Поэтому образцами системности и четкости распродаж являются те компании, что представлены на российском рынке напрямую, например, Zara, H&M, Stockmann, и те, что работают в системе жесткого франчайзинга — Esprit, Topshop, Mexx и др.
— По-Вашему, покупателей больше интересуют распродажи или сток-центры?
— Желающих сэкономить всегда было немало, и люди с нетерпением ждут распродаж. Хотя, в связи со сложной экономической ситуацией в стране, они стали больше интересоваться товаром по сниженным ценам. В общем, популярностью пользуются все формы дисконтых магазинов, но аудитории у них различные.
— Можете их назвать?
— Первая категория покупателей, которая интересуется распродажами в магазинах регулярных цен, это люди, отдающие приоритет имени бренда. Они не могут или не считают нужным купить вещь за полную цену, но хотят получить гарантированное имя бренда.
Вторая категория — это посетители дисконтных магазинов типа «Сток-центра», которые имеют низкие доходы и вынуждены экономить на качестве. К этой категории также относятся те, кто имеют средние доходы, но нуждаются в «одноразовой одежде», например, для поездки на дачу. Также ко второй категории покупателей относятся посетители дисконт-магазинов какой-либо известной монобрендовой сети, которые не заинтересованы в моде и не считают нужным платить дороже за актуальность. При этом они покупают известные и достаточно качественные бренды, но в конце сезона или еще позже.
Третья категория покупателей посещает люксовые сток-центры. Для них важно имя премиального бренда, но они также не могут или не считают нужным покупать одежду за полную цену. Уровень их дохода средний и выше.
К четвертой, и последней, категории покупателей стоковых вещей можно отнести тех, кто закупается при помощи Интернета. Клубные интернет-распродажи становятся все более популярными особенно среди молодежи, хорошо ориентированной в моде, брендах и четко понимающей свои предпочтения.
Каждый из перечисленных стоковых форматов сейчас начинает активно бороться за своего потребителя, предлагая все более качественный сервис и выгодные цены.
Практика ритейлеров
Анна Сироткина, заместитель генерального директора компании Finn Flare:
В Европе стоки и аутлеты давно пользуются популярностью, а у нас эти форматы стали интересны людям только в кризис и после него. То есть, в момент, когда покупательское поведение изменилось и стало более рациональным.
Но даже при растущей популярности стоков в России для того, чтобы они стали массовым явлением, необходимо подобрать определенные комфортные площадки. Сейчас у ритейлеров с этим проблемы — современные сток-центры скорее напоминают ангары.
В нашей компании распродажи проводятся по этапам. Скидки начинаются с 15-20% , в середине сезона достигают 50%, а в его конце — 70%. Бывает, что в самом конце сезона мы проводим дополнительные акции для стимулирования покупательского спроса, например, «Купи 3 вещи из ассортимента распродажи – получи дополнительную скидку 10%».
Владимир Мосин, генеральный директор сети «Фамилия»:
В универмагах «Фамилия» продается продукция известных одежных марок с 70%-ной скидкой от регулярных цен в фирменных магазинах. В основном, байерами компании приобретаются коллекции прошлых сезонов и вещи от перепроизводства текущего сезона. Благодаря низкой закупочной стоимости брендовая одежда в «Фамилии» стоит от 199 руб.
В наших магазинах представлены вещи брендов Motivi, Elena Miro, Sach, Adidas, Puma, Mexx, Esprit, SP Casual, DK, Cache-Cache, Villa, Zara, Pull&Beer, Bershka и др.
Кроме импортной одежды «Фамилия» продает вещи СТМ, производство которых с 2006 г. находится в Китае. В год мы производим около 2,5 млн SKU обуви, джинсов и трикотажных вещей под восемью собственными торговыми марками.
Ирина Староверова, руководитель отдела PR «Мэлон Фэшн Груп»:
У нас проходят сезонные распродажи, как и у всех, два раза в год. Летняя — с середины мая, зимняя — с начала февраля. Как правило, мы стараемся не оставлять сезонных остатков, поэтому наши скидки достигают 80-90% в конце распродажи всех собственных брендов нашего портфеля. Что касается испанских марок, то тут скидки достигают 70% в апогей распродаж. В новый сезон мы обычно входим без остатков.
Кроме распродаж для стимулирования покупателей в течение сезона мы проводим промо-акции на определенные группы товаров, предлагаем покупателю скидки и интересные предложения. Например, «Три вещи по цене двух» и т. д. То есть работа с продуктовым предложением для покупателя в наших магазинах ведется постоянно.
