Практически все потребительские рынки пострадали от экономического кризиса. В 2010 году некоторые из них начали уверенно восстанавливаться, в том числе рынок пива.
С 2002 по 2007 год рынок пива имел достаточно высокие темпы роста — в среднем 20%, что было обусловлено расширением ассортимента за счет иностранных брендов и ростом доходов. Однако в период кризиса граждане, похоже, стали отказывать себе в покупке пенного напитка. В 2008 году продажи в литрах упали более чем на 9%. А потребление пива в прошлом году сократилось, по данным Агентства по статистике, примерно на 13%. Причем падение в прошлом году произошло из-за двукратного сокращения импорта. Производство внутри страны осталось на прежнем уровне. В 2010-м на рынке началось оживление, за 9 месяцев текущего года продажи выросли на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако из-за введения новых ставок на акцизы темпы роста данного рынка в ближайшие годы могут замедлиться.
Сквозь акцизы
По прогнозам Carlsberg, казахстанский рынок пива в 2011 году вырастет на 6%. Старший вице-президент по Восточной Европе Carlsberg Group Антон Артемьев на встрече с журналистами отметил, что в данный момент складываются предпосылки для роста рынка. Рост продаж в текущем году может составить 8,5%.
Фактором, который будет сдерживать рост казахстанского рынка пива, по словам г-на Артемьева, является планируемое повышение ставок акцизов на пиво на 92% с января 2011 года, в сравнении с 60-процентным повышением на водку. «Что произошло в России, когда в 3 раза подняли акцизные налоги на пиво, а водку подняли только на 10 процентов? Это привело к тому, что рынок пива упал, а водки вырос, хотя объявленные цели антиалкогольной политики обратные», — отметил г-н Артемьев. И добавил, что «в Европе структура потребления алкоголя такова: 70—80 процентов потребляется с пивом и вином — слабым алкоголем, 20 процентов — сильный алкоголь. У нас все наоборот: 70—80 процентов — это сильный алкоголь, а на вино и пиво приходится лишь 20 процентов». На сегодняшний день по Налоговому кодексу ставка акциза на пиво составляет 13 тенге на каждый произведенный литр, на водку — 100—250 тенге за литр — так что влияние повышения акцизов на рынок может быть спорным вопросом.
«В Казахстане недостаточно высокий уровень потребления пива, один из самых низких на постсоветском пространстве. Несмотря на то что данный показатель растет, он не сможет достигнуть уровня, например, той же России в силу разных культурных и исторических причин», — говорит маркетинг-менеджер компании Derbes Дильшод Буранов. Потребление пива в Казахстане составляет 34 литра на человека в год, в России — более 60 литров, а в Европе — 80—90 литров на человека.
Сама структура потребления алкогольных напитков в пересчете на чистый спирт на постсоветском пространстве отличается от европейской значительным преобладанием крепкого алкоголя. В Carlsberg говорят, что, как отмечает Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), содействие напиткам более низкого содержания алкоголя может быть эффективной стратегией, чтобы уменьшить уровень потребляемого алкоголя и связанного с ним вреда. И это поддерживается в Европе более низким акцизом на слабоалкогольные напитки в пересчете на чистый алкоголь. «Казахстан является практически единственной страной в мире (из доступных нам данных), в которой акциз на пиво в пересчете на чистый спирт превышает акциз на крепкий алкоголь», — говорит Дильшод Буранов. Среди других факторов, которые будут сдерживать рост рынка, эксперт отмечает уравнивание пива с крепким алкоголем на законодательном уровне и запрет на рекламу. Таким образом, основные препоны рынку создаются на административном уровне.
Сделано в стране
Последнее десятилетие наблюдалась стойкая тенденция к снижению доли собственного производства пива и усиление позиций импорта. До 2004 года более 90% пенного напитка производилось внутри страны, а в 2008 году импорт занимал уже 26% рынка. Однако затем тенденция в корне изменилась. Доля импорта в 2009 году составила 15%. А за январь-сентябрь 2010 года — только 2,8%. Одной из причин столь резкого сокращения доли импорта является то, что «Балтика» в начале года передала ТОО «Пивоваренная компания “DERBES”» право на использование товарных знаков, а также ноу-хау и технологий для целей производства, продажи и продвижения сортов «Балтика» и «Невское» на территории Казахстана. Это соглашение действует до конца 2029 года. До этого именно «Балтика» была одним из основных импортеров пива. За девять месяцев текущего года импорт сократился на 80% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а производство внутри Казахстана выросло на 32,6%.
В основном пиво производят в Карагандинской, Костанайской. Павлодарской, Южно-Казахстанской областях и в Алматы. При этом Казахстан пока довольно слабо использует свои производственные мощности. Среднегодовая производственная мощность предприятий, действовавшая в 2009 году, составила 1,1 млрд литров, а было произведено лишь 33% этого объема. Чаще всего это происходит по причине устаревшего оборудования. В городе Алматы, который является лидером по выпуску продукции, мощности используются только на 55%. Наиболее полно свои мощности используют компании Efes и Carlsberg, где уровень загрузки, как правило, составляет 80—90%.
Хмель в Казахстан в основном импортируется и почти не выращивается. Основным сырьем для производства пива в Казахстане является ячмень. При этом 87% солода производится внутри страны. И 37% имеющегося солода даже уходит на экспорт.
Мнимая конкуренция
По данным исследовательского агентства AC Nielsen, основными игроками казахстанского рынка пива по состоянию на март текущего года является группа Carlsberg, ее доля рынка 43,8%, и компания Efes, 37,3%. Первая группа включает в портфолио, такие бренды, как Corona Extra, Tuborg, Kronenbourg 1664, Carlsberg, Eve, Невское ICE, «Дербес», «Балтика», «Ирбис», «Алма-Ата». Группа Carlsberg с 2008 года владеет казахстанской пивоваренной компанией Derbes. Efes в свою очередь предлагает такие бренды, как Efes Pilsener, «Карагандинское», «Кружка свежего», «Тянь-Шань», «Белый Медведь», «Сокол», Gold Mine, «Старый Мельник», Heineken, Bavaria, Amsterdam Navigator. Таким образом, несмотря на разнообразие марок, рынок контролируется фактически двумя зарубежными компаниями. А большой ассортимент позволяет охватывать различные ценовые сегменты.
«На рынке пива достаточно высокая конкуренция и борьба за потребителя, в «репертуар» которого входят порядка пяти-семи марок, что является достаточно высоким показателем, — говорит Дильшод Буранов. — Лидирующие позиции занимают два крупных международных игрока, на долю которых приходится 80 процентов рынка пива. В основном сейчас преобладают неценовые методы борьбы. Среди них на первом месте стоят улучшение качества продукции, увеличение ассортимента, а также внедрение инноваций».
По словам участников рынка, в период кризиса активно расширяется нижний ценовой сегмент, представленный в основном недорогими, локальными марками пива. Верхнеценовой сегмент остается стабильным, так как данные потребители испытали на себе последствия кризиса в меньшей степени и цена не является основным драйвером в этом секторе рынка. «Казахстанские потребители предпочитают более легкие сорта пива как по содержанию алкоголя, так и по плотности. Актуальным в последние год-два является ретротренд, представленный на казахстанском рынке пива маркой “Жигулевское”», — отмечает Дильшод Буранов.
За январь-сентябрь текущего года в Казахстане было продано примерно 403 млн литров пива — это уже близко к годовому показателю прошлого года. Очевидно, что этот год закроется в плюсе. Но в 2007 году было продано 539 литров. И, похоже, утраченные позиции рынок так быстро восстановить не сможет, даже с учетом того что прогнозы на 2011 год сбудутся.
